大數(shù)據(jù)把脈消費畫像:洞察趨勢方能有的放矢
此次“天貓烘焙節(jié)”發(fā)布會上,天貓聯(lián)動產(chǎn)業(yè)鏈上下游合作伙伴,以知名頂級烘焙品牌為代表,正式成立“天貓烘焙星選聯(lián)盟”,為全網(wǎng)烘焙愛好者打造一份權(quán)威的消費指引目錄,促進烘焙文化消費的深入發(fā)展。
“聯(lián)盟”強不強大,陣容是關(guān)鍵。無論是從數(shù)量上,還是質(zhì)量上,“天貓烘焙星選聯(lián)盟”陣容可謂豪華。
從品牌陣容上來看,亞洲乳業(yè)第一品牌伊利、Arla蒙牛聯(lián)合打造的百年傳承專業(yè)奶酪品牌愛氏晨曦、全球最大的特色奶酪制造商法國領(lǐng)導(dǎo)品牌百吉福、全球烘焙愛好者享有盛譽的法國國民品牌鐵塔愛樂薇、酵母產(chǎn)品和烘焙原料領(lǐng)域的全球領(lǐng)導(dǎo)品牌樂斯福、中國線上最大的家庭烘焙方案提供商尚巧廚和展藝、中國烘焙專用粉領(lǐng)域?qū)I(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌新良、瑞士規(guī)模最大高端奶酪品牌瑞慕、中國規(guī)模最大的烘焙預(yù)制品供應(yīng)商西廚貝可、全球烘焙器具專業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌三能等十余家行業(yè)頭部品牌入盟。
此外,國內(nèi)規(guī)模最大的兩家烘焙教育機構(gòu)王森教育集團、面包研修社,以及中國焙烤食品糖制品工業(yè)協(xié)會也正式加入“天貓烘焙星選聯(lián)盟”。
發(fā)布會上,天貓方面還宣布,天貓烘焙館正式開館,未來將協(xié)同優(yōu)質(zhì)的生態(tài)合作伙伴,讓每個消費者上天貓都能“感受到烘焙的樂趣”。
“烘焙場景在本質(zhì)上具備一定的消費門檻,需要具備相對專業(yè)的知識?！卑l(fā)布會上,天貓大食品生鮮行業(yè)總經(jīng)理無齡在致辭中表示:“大部分消費者對于如何選擇原料并沒有具體的概念,因此,積極地引導(dǎo)消費者才能幫助品牌強化粉絲根基?！?/p>
天貓糧食烘焙負責(zé)人火夫也表示,“上半年的疫情促使消費軌跡轉(zhuǎn)移,加速烘焙市場教育,給烘焙消費帶來一定增量,這是一方面;同時我們看到消費群體年輕化、細分化以及綠色健康的大趨勢下,存量市場在專業(yè)性、效率型、功能型、細分人群層面具備巨大發(fā)展?jié)摿屯诰蚩臻g。面對消費結(jié)構(gòu)性變化,如何更好的幫助品牌精準服務(wù)市場,保持市場引領(lǐng)優(yōu)勢?對于商家來說,天貓具備強大的平臺優(yōu)勢。天貓已成為全球烘焙品牌的首選平臺,靠的就是卓越的平臺數(shù)字化洞察能力,不論品牌轉(zhuǎn)型、子品牌孵化、趨勢品類打造、產(chǎn)品創(chuàng)新等,都是我們所擅長的,也是對商家最有價值的”。
從“天貓烘焙節(jié)”發(fā)布的時間節(jié)點上來看,天貓似乎也藏著一些“小心思”。
中秋將至,團圓時節(jié),在月餅的制作中,也少不了烘焙工序。從這個角度來看,在這個對于國人有著特殊意義的節(jié)日前夕舉辦這樣一場“烘焙節(jié)”,對于用戶來說一次溫馨的洗禮,在烘焙節(jié)的消費氛圍下,也有引導(dǎo)用戶多多陪伴家人的深層含義。
文化寓意與家庭“溫情牌”的背后,對于商家來說,也是一場品牌“盛會”。
從全民購物狂歡“天貓雙十一”,再到如今的“天貓烘焙節(jié)”,天貓再次向人們展示了強大的造節(jié)能力,而這樣的品牌狂歡,對于B端商家品牌露出、提升品牌美譽度、刺激GMV增長等都有著極大的促進意義。
《論語》有云:“文勝質(zhì)則史,質(zhì)勝文則野?！碧熵埡姹汗?jié),以文化為底色,以場景為特色,賦予烘焙產(chǎn)業(yè)更多的文化內(nèi)涵(文),以大數(shù)據(jù)精準觸達下的賦能品牌質(zhì)量增長(質(zhì)),引領(lǐng)烘焙文化消費潮流。
之所以能夠引領(lǐng)潮流,除了天貓自身強大的品牌號召力以及爐火純青的造節(jié)能力,大數(shù)據(jù)能力下對消費市場的精準“把脈”也至關(guān)重要。
此次“天貓烘焙節(jié)”發(fā)布會上,天貓發(fā)布了《2020天貓食品烘焙行業(yè)趨勢報告》,洞悉烘焙行業(yè)前沿趨勢。
根據(jù)報告數(shù)據(jù)顯示,各個人群烘焙消費均呈現(xiàn)上升趨勢,“精致媽媽”人群消費潛力巨大,在消費人數(shù)增速明顯的情況下,精致媽媽愿意為烘焙食品付出更多“金力”。
從行業(yè)等角度來看,新的消費趨勢之下,烘焙產(chǎn)業(yè)要想要提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)給消費者,精準施策,長線復(fù)購,是必經(jīng)之路,這意味著需要對用戶有非常敏感、精準的洞察。
天貓發(fā)布烘焙行業(yè)趨勢報告的背后,其實就是這種用戶洞察能力的具象化,以大數(shù)據(jù)把脈消費動向,數(shù)據(jù)驅(qū)動下通過商業(yè)策略的精準調(diào)控,有的放矢,以全網(wǎng)烘焙消費者首選平臺的定位,集行業(yè)之力為消費者帶來更好的烘焙食品與服務(wù)。
從美食到藝術(shù):精準場景打通產(chǎn)業(yè)“任督二脈”
今年年初,烘焙成為了“新晉網(wǎng)紅”,賦閑在家的人們告別外賣和泡面,開始親手制作美食。如今,這成為年輕人群體中新的“主旋律”,很多人開始學(xué)習(xí)各種烹飪技巧,自己動手實現(xiàn)品質(zhì)生活。
從網(wǎng)紅餐廳打卡轉(zhuǎn)為曬自己親手做的美食,“Do it by myself”成為朋友圈新的風(fēng)向標,尤其是烘焙制作,更是一門新的藝術(shù),也吸引著更多年輕人加入“烘焙行列”。
烘焙需求上行,也需要供給側(cè)上行。
一方面,對于不同需求場景下,供給側(cè)也要給出相應(yīng)的解決方案,滿足消費需求;另一方面,烘培品類多元,食材多元,也要求供給側(cè)能夠提供各種細分原料,滿足年輕人個性化喜好的同時、也要照顧不同地域的口味需求。
需求端的不斷細化,也衍生了專業(yè)型消費場景、效率型消費場景和健康型消費場景三大類。
隨著人們烘焙水平的逐漸提高,越來越多消費者在烘焙原材料的選擇上,開始出現(xiàn)更加專業(yè)的需求。以品牌認知為導(dǎo)向,以高端工藝為基準,以專業(yè)深度為評判,以多元器具為補充,消費者對烘焙原料市場提出了更高的要求,而蒙牛、伊利、百吉福、愛樂薇、樂斯福、三能等知名專業(yè)品牌,已經(jīng)在各個細分領(lǐng)域不斷占據(jù)用戶心智。
在效率型消費場景下,解決的則是便捷度的問題。新的場景需求下,新良、西廚貝可等預(yù)制面粉、預(yù)制面團的品質(zhì)供應(yīng),滿足了消費者快速制作烘焙品的需求。
而尚巧廚和展藝等烘焙用品一站式采購的品牌出現(xiàn),也進一步弱化了烘焙門檻,滿足新時代年輕人精致生活理念下的新消費需求。
無添加、低鹽、少糖的健康消費導(dǎo)向下的健康型消費場景,對自然原產(chǎn)提出了更高的要求,而瑞士規(guī)模最大高端奶酪品牌瑞慕則始終堅守在這個領(lǐng)域之中,不斷探索。
滿足年輕人不同烘焙產(chǎn)品需求的背后,天貓其實完成了一次對烘焙消費行業(yè)優(yōu)質(zhì)供給端的整合,從而使得烘焙行業(yè)能夠適應(yīng)爆發(fā)式的細分需求增長。
對于烘焙產(chǎn)業(yè)的發(fā)展來說,這樣的整合無異于打通了未來增長的“任督二脈”。
一方面,以“天貓烘培節(jié)”為品牌賦能,在新的消費潮流下深挖流量端的需求價值,另一方面,整合供給端,做到精細化場景下的精準需求匹配,從而賦能整個烘培行業(yè)順勢增長。
烘焙作為一種美食形式和文化傳承,成為當(dāng)代年輕人生活藝術(shù)不可分割的一部分。細分場景下對細分需求的有效滿足,也在事實上提升了年輕人的生活品質(zhì),并為行業(yè)帶來更多的商業(yè)價值。
從品牌到內(nèi)容再到觸達:打造多元生態(tài)共同體
在此次的天貓烘焙節(jié)發(fā)布會上,天貓糧油速食部門總監(jiān)鵬騫先生發(fā)布并現(xiàn)場解讀了《2020天貓食品烘焙行業(yè)趨勢報告》。根據(jù)報告可以看到,最近三年來,烘焙食品市場頭部品牌消費占比穩(wěn)步提升,品牌對于用戶購買決策的影響占比逐漸增大。
實際上,在快消品領(lǐng)域,用戶決策受品牌影響力的占比一直很高,在用戶心智占領(lǐng)下,轉(zhuǎn)化發(fā)生的更加容易。
從這個角度來看,打造全網(wǎng)烘焙消費者首選平臺、打造首屆天貓烘焙節(jié)也是烘焙品牌占據(jù)用戶心智一個契機,而“天貓烘焙星選聯(lián)盟”則是一個“心智品牌”的長效觸達機制,不斷增強品牌信任感和影響力,從而縮短轉(zhuǎn)化決策的路徑。
對于天貓來說,集烘焙行業(yè)上下游頭部品牌之力,也是在烘焙品牌觸達、到內(nèi)容觸達的衍化路徑下,打造一個多元的生態(tài)共同體。
從傳統(tǒng)認知來看,天貓在用戶心中是消費場景,而烘焙節(jié)可以提升用戶對天貓的認知好感:人們在消費烘焙產(chǎn)品、感知烘焙文化的同時也意識到,在天貓不單單是購物,更是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、文化與樂趣的消遣線上生活平臺。
對于生態(tài)伙伴來說,這也意味更多的品牌營銷機遇,從而進一步強化用戶的產(chǎn)品、品牌認知。
從全行業(yè)頭部品牌“入盟”,到大數(shù)據(jù)技術(shù)下《2020天貓食品烘焙行業(yè)趨勢報告》對行業(yè)的精準洞察,天貓在烘焙消費與文化上的實力可見一斑。事實上,天貓不僅是全網(wǎng)烘焙消費者首選平臺,同時也是全球烘焙品牌服務(wù)中國市場的首選平臺。
從搭建平臺,到匯聚資源,再到承載聯(lián)動各方,在天貓打造的烘焙行業(yè)多元生態(tài)共同體下,天貓已經(jīng)成為烘焙行業(yè)線上增長的“商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施”。在“天貓烘焙節(jié)”、“天貓烘焙星選聯(lián)盟”、以及天貓烘焙館的聯(lián)動下,頭部品牌不斷鞏固自身價值,新銳品牌也將獲得迅速成長的機遇。
未來,這樣的生態(tài)共榮模式,也可借鑒延續(xù)至其他美食行業(yè),在天貓基礎(chǔ)設(shè)施賦能下共同開啟食品領(lǐng)域增長“新常態(tài)”。
