然而,疫情也在一定程度上加大了投放阻力。盡管大盤呈現(xiàn)上漲趨勢,全球在投廣告主數(shù)量自今年1月份開始持續(xù)下降。同時在投素材數(shù)量也呈下降趨勢,平均每月素材下降率7.7%。
Mintegral 洞察:
對于全球游戲廣告主而言,疫情帶來的是并存的“?！迸c“機”:一方面,移動游戲市場逆勢增長,機會涌現(xiàn)。另一方面,用戶面對的信息更多,因而對創(chuàng)意內(nèi)容的要求更高,用戶注意力更難捕捉;同時廣告主投放預(yù)算縮減,阻力變大。
這意味著,廣告主需要進一步從廣告創(chuàng)意、投放策略等多方面提升投放活動的效率與效果,運用轉(zhuǎn)化效果更好的廣告形式,并實現(xiàn)精細化投放運營,將預(yù)算花在“刀刃”上。
2. 投放素材:視頻、可玩廣告等動態(tài)廣告形式備受青睞
在上半年的投放素材類型中,視頻類占比最高,圖片類素材次之。
根據(jù)報告,隨著全球移動網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展和流量資費的降低,更豐富、互動性更高的動態(tài)類素材(視頻、可玩廣告)占比越來越高,自今年起占比已接近一半。
Mintegral洞察:
與傳統(tǒng)的靜態(tài)廣告相比,動態(tài)類素材由于吸睛度、互動率及轉(zhuǎn)化率更佳,更受廣告主青睞。
而可實現(xiàn)元素級迭代的可玩廣告發(fā)展前景未來將更為廣闊,將成為全球游戲廣告主提升投放效率的重要武器,幫助廣告主進一步提升營銷效果。
總結(jié)與洞見:
體驗經(jīng)濟深度發(fā)酵,游戲素材開始邁入互動劇時代
內(nèi)容更豐富、互動性更強的動態(tài)類素材形式(如視頻廣告、可玩廣告等)的投放占比持續(xù)增高,強調(diào)互動型的創(chuàng)意展示(如可通過拉環(huán)解密游戲劇情等)也更受歡迎。
5G技術(shù)發(fā)展及理念普及,對游戲格局的影響不容小覷
隨著Android在5G手機方面強勢壓制iOS,全球在投游戲素材量也在2020年上半年以56%占比反超iOS。
同時,更快更清晰的5G也對投放創(chuàng)意的制作提出了更高要求,素材需要更高質(zhì)量、創(chuàng)意需要更具吸引力、內(nèi)容需要更多元化。相信除了云游戲以及沉浸式的發(fā)展以外,也一定會冒出更多改變手游格局的玩法出現(xiàn)。
二、全球變現(xiàn)數(shù)據(jù)洞察
1. eCPM與廣告樣式收益:激勵視頻表現(xiàn)亮眼,重度游戲eCPM最高
·廣告樣式eCPM表現(xiàn):激勵視頻>插屏>Banner
·游戲類型eCPM表現(xiàn):重度游戲>中度游戲>休閑游戲
綜合而言,“重度游戲+激勵視頻”的eCPM表現(xiàn)最佳,在iOS端達到了$47.45,相比應(yīng)用廣告變現(xiàn)最廣泛的休閑游戲高出將近4倍。
而就收入貢獻來看,由于用戶體驗更好、轉(zhuǎn)化率表現(xiàn)更佳,激勵視頻廣告在所有廣告形式中表現(xiàn)最為突出,是中重度游戲廣告收益的最大貢獻者,同時也為休閑游戲創(chuàng)造了40.47%的廣告收益。
Mintegral洞察:
由于激勵視頻將廣告的觀看權(quán)交還給用戶,并會給予一定的游戲激勵,因此eCPM及收入貢獻表現(xiàn)也更為突出。
而根據(jù)Mintegral的經(jīng)驗,“激勵視頻+可玩廣告”的有機結(jié)合能在優(yōu)化玩家體驗的同時,進一步提升變現(xiàn)收益。
2. 全球手游LTV: 中度游戲LTV表現(xiàn)突出
LTV(用戶生命周期價值)能夠表現(xiàn)用戶在游戲中貢獻的廣告收益。盡管休閑游戲前期LTV最高,但中度游戲的用戶留存更好,后期逐漸趕超休閑游戲,在14日后成為LTV最高的游戲品類。
而由于重度游戲的收益主要來源于應(yīng)用內(nèi)購,激勵視頻更多作為輔助其提高用戶粘性、加強用戶氪金力度的工具,因此廣告LTV表現(xiàn)并不高。但在后期,重度游戲的廣告LTV增長明顯加速,與其他兩種廣告形式差距縮短,說明應(yīng)用內(nèi)廣告創(chuàng)收實力強勁。
Mintegral洞察:
由于LTV受人均廣告展示次數(shù)、廣告滲透率、eCPM等參數(shù)影響,開發(fā)者可以從以下幾點入手,提升LTV表現(xiàn):
更加合理地設(shè)置廣告位,并采用用戶體驗更為友好的廣告形式,提升廣告展示;
精細化變現(xiàn)策略,根據(jù)用戶廣告及內(nèi)購行為進行用戶細分,調(diào)整廣告展示比例,增加廣告滲透率;
3. 各區(qū)域市場變現(xiàn)表現(xiàn): eCPM均有下降
從國家層面來看,受疫情影響,全球主要市場均出現(xiàn)了eCPM下降的情況。中國、美國、日本、韓國激勵視頻eCPM表現(xiàn)均在2-4月出現(xiàn)了明顯下滑,但除美國外,隨后均恢復(fù)緩慢上漲。
與上述國家相比,歐洲地區(qū)的英國、德國整體的eCPM波動趨勢相對較小,甚至德國Android端的激勵視頻與插屏eCPM整體還呈向上趨勢。而兩印、巴西、俄羅斯等新興市場eCPM整體也同樣在波動中向上增長。
總結(jié)與洞見:
·休閑游戲變現(xiàn)廣告類型全面,中重度游戲重點關(guān)注激勵視頻
與中重度游戲相比,休閑游戲插屏、橫幅與激勵視頻所貢獻的廣告收益都較為可觀;而中重度游戲普遍更看重用戶的游戲體驗,因此對用戶打擾較小、能提升游戲體驗的激勵視頻更受歡迎。
無論是哪種游戲類型,想要進一步增加廣告收益,需要在游戲內(nèi)設(shè)置更多、更接近玩家游戲體驗的廣告位,使廣告展示量、廣告滲透率得到盡可能多的提升。
而Mindworks能針對游戲中不同的場景和情節(jié),定制化部署了激勵視頻廣告位,使玩家在對應(yīng)的游戲場景中,可以通過觀看視頻廣告或體驗互動廣告來獲得額外獎勵。
·休閑游戲短期定生死,中重度游戲長期看留存
基于三類游戲的收益特性,休閑游戲依賴廣告創(chuàng)收,促使開發(fā)者必須基于產(chǎn)品在較短的時間內(nèi)的LTV表現(xiàn)決定一款游戲的生命周期,一般來說7日LTV表現(xiàn)就能評估出產(chǎn)品的回本周期。
而對于中重度游戲,廣告收益并不是用戶收益貢獻的最大來源,因此更需要關(guān)注廣告策略的實施,避免因過多的廣告樣式、頻繁的廣告展示而使產(chǎn)品的用戶留存率下降。
·休閑游戲看美國,中重度游戲看日韓
如果說休閑游戲是廣告變現(xiàn)的“主戰(zhàn)場”,那美國就是戰(zhàn)場中的“旗幟”。盡管在數(shù)據(jù)表現(xiàn)上,不論是eCPM、LTV還是留存率,日本市場表現(xiàn)都是力壓美國,但綜合考慮兩個市場的休閑游戲受歡迎程度、入場門檻及用戶買量成本,美國才是真正的休閑游戲主戰(zhàn)場,是全球休閑游戲廣告變現(xiàn)收益規(guī)模第一的市場。
中重度游戲則更關(guān)注游戲內(nèi)購,日韓市場的用戶付費率及付費金額位居全球前列,在廣告變現(xiàn)的展示策略上更注重用戶體驗,因此日韓市場的廣告變現(xiàn)策略及數(shù)據(jù)更值得中重度游戲開發(fā)者借鑒。
