創(chuàng)新地用一位虛擬偶像作為天貓的第二位代言人,這背后是天貓與年輕群體溝通方式的全新升級(jí)——從天貓兩次高調(diào)入駐China Joy到強(qiáng)勢(shì)營(yíng)業(yè)Bilibili Macro Link、Bilibili World等年輕人的狂歡場(chǎng),從天貓全明星計(jì)劃再到天貓同好π等主打年輕人群的營(yíng)銷IP誕生……這兩年,天貓一直在發(fā)力年輕人群營(yíng)銷。易烊千璽虛擬形象代言天貓,無(wú)疑是天貓品牌年輕化戰(zhàn)役正式打響的信號(hào):天貓正在構(gòu)建一套新的品牌溝通話語(yǔ)體系,幫助品牌圈粉更多年輕人!

打破次元壁,打造“千禧后”的天貓

隨著95后、千禧后們漸成消費(fèi)主力軍,品牌年輕化已經(jīng)成為一種集體共識(shí)。

那么,對(duì)天貓而言,該如何有效地與年輕人進(jìn)行溝通?年輕人的理想生活是什么?

根據(jù)華揚(yáng)數(shù)字營(yíng)銷研究院的《年輕人的消費(fèi)新主張》等最新的調(diào)研顯示,Z世代和千禧后們對(duì)品牌的認(rèn)知已經(jīng)不再是簡(jiǎn)單的品質(zhì)保障和社會(huì)認(rèn)同,作為“價(jià)值內(nèi)向”的一代,他們更重視自我的體驗(yàn)。

天貓通過(guò)對(duì)年輕人群調(diào)研后也發(fā)現(xiàn),當(dāng)下所有的95后、00后們的理想生活,很難用一種主張或幾種趨勢(shì)去概括:作為網(wǎng)絡(luò)原住民的一代,他們認(rèn)知廣闊、興趣廣泛,喜歡也習(xí)慣于透過(guò)網(wǎng)絡(luò)去表達(dá)自我體驗(yàn)——沒(méi)發(fā)過(guò)朋友圈不算吃過(guò)大餐、旅完游要曬攻略……更能夠通過(guò)擴(kuò)列、語(yǔ)C等行為擴(kuò)張生活的版圖?？傊?在網(wǎng)絡(luò)這個(gè)現(xiàn)實(shí)生活的“平行世界”里,每個(gè)年輕人都可以是人設(shè)多樣的身份游民,體驗(yàn)各種不一樣的可能。

由此,也給了天貓新的啟發(fā):或許,與年輕人溝通的最好方式,不是告訴他們理想生活是什么,而是讓他們自己到天貓來(lái)發(fā)現(xiàn)、構(gòu)筑一個(gè)屬于年輕人的理想生活空間——在淘寶、天貓APP內(nèi),打造了一個(gè)天貓LXSH平行世界(理想生活以年輕人習(xí)慣的縮寫形式表達(dá)),由一位跨次元的icon易烊千璽虛擬形象“千喵”,帶領(lǐng)著所有年輕人跨越三次元,一起到天貓平行世界里來(lái)自己體驗(yàn)和打開(kāi)理想生活的千式可能。

天貓LXSH平行世界:讓年輕人在天貓玩兒起來(lái)

品牌在天貓有了“平行世界”,更需在創(chuàng)意落地過(guò)程中做好承接——天貓此次的新代言人官宣大動(dòng)作,更是希望有更多年輕人能夠到淘寶、天貓平臺(tái)上玩起來(lái)、逛起來(lái),引入與沉淀更多年輕人群。

品牌年輕化并不是無(wú)中生有的一次爆發(fā),更需要有實(shí)際的年輕DNA支撐。這次虛擬千璽希望邀請(qǐng)所有年輕人進(jìn)入的天貓LXSH平行世界,本質(zhì)上是一個(gè)對(duì)淘系年輕化產(chǎn)品玩法的集中展示與聯(lián)動(dòng):將淘系最具年輕化基因的三大產(chǎn)品淘寶人生、洋淘、芭芭農(nóng)場(chǎng)的產(chǎn)品功能進(jìn)行了提煉,通過(guò)一個(gè)“LXSH平行世界7日探索計(jì)劃”的玩法,串連起一個(gè)完整的互動(dòng)故事線——每日,易烊千璽和虛擬千璽都會(huì)一起發(fā)布一項(xiàng)“可能性探索”任務(wù),如進(jìn)入LXSH平時(shí)世界的第1天,邀請(qǐng)用戶在淘寶人生捏出個(gè)人虛擬形象,與“虛擬千璽”一起合拍,發(fā)現(xiàn)自我的更多可能;第2天,去參加洋淘買家秀挑戰(zhàn)賽,聯(lián)合千璽推出了“T-log買家秀”的概念,引導(dǎo)年輕人在淘寶上通過(guò)短視頻花式秀裝備。

值得一提的是,在7日探索計(jì)劃中,還有一項(xiàng)具有特別意義的玩法:用戶進(jìn)入天貓芭芭農(nóng)場(chǎng)種千禧果,并為千禧果施肥,不僅可以收獲真實(shí)水果,更能參與到公益助農(nóng)行動(dòng)中——每種成一棵千禧果樹(shù),就能幫助山東省壽光市孟橋村村民賣出一箱千禧果,而打包郵寄千禧果的流程還能帶動(dòng)當(dāng)?shù)卮虬さ木蜆I(yè)增收。在今年疫情的大背景下,天貓通過(guò)這項(xiàng)助農(nóng)扶農(nóng)活動(dòng),與用戶一起匯聚善意的可能,喚起年輕人群的情感認(rèn)同。

當(dāng)然,每完成一項(xiàng)互動(dòng)任務(wù),都有機(jī)會(huì)參與易烊千璽限量禮、手辦全家桶等年輕人喜愛(ài)的千萬(wàn)福利瓜分。完成7天探索,更有8888元紅包可以抽!

此次活動(dòng)中的三大產(chǎn)品——淘寶人生、洋淘、芭芭農(nóng)場(chǎng),都自帶年輕基因:“淘寶人生”作為虛擬3D形象人物換裝游戲,總體用戶量級(jí)達(dá)4億,日活超千萬(wàn),近8成用戶為90后,近3成用戶為00后;“洋淘”作為真實(shí)的買家秀分享平臺(tái),曬單活躍人群中95后占比23.6%,曬單活躍且優(yōu)質(zhì)人群中95后占比31.3%,在所有年齡分層人群中均居top1;“芭芭農(nóng)場(chǎng)”作為可以用養(yǎng)成來(lái)兌換好禮的虛擬農(nóng)場(chǎng),總體用戶量級(jí)達(dá)3億,近5成用戶為90后……當(dāng)然,在淘寶人生解鎖虛擬明星同款裝備、在洋淘看花式買家秀的過(guò)程中,年輕用戶們也可以在玩和逛的過(guò)程中,發(fā)現(xiàn)適合自己的理想生活裝備。

借易烊千璽與“虛擬千璽”雙代言人,首次將淘系平臺(tái)上的年輕化玩法聯(lián)合向外推廣,是希望更多95后、00后們,能發(fā)現(xiàn)一個(gè)能夠玩出更多可能性的天貓。

天貓不斷拓寬明星營(yíng)銷的邊界與想象空間

易烊千璽與天貓的合作進(jìn)入第三個(gè)年頭,從易烊千璽代言的首度官宣到今日的虛擬千璽代言,天貓一直在用明星營(yíng)銷去影響、獲取年輕人群。三年間,天貓明星營(yíng)銷的形式與勢(shì)能正在不斷拓寬。

2018年,天貓宣布易烊千璽成為首位代言人,同時(shí)發(fā)布“21天元?dú)庥?jì)劃”,打破了品牌官宣外界傳播與電商平臺(tái)私域流量割裂的營(yíng)銷玩法,通過(guò)明星內(nèi)容圈住明星粉絲,再通過(guò)淘寶、天貓APP中互動(dòng)產(chǎn)品玩法,吸引粉絲進(jìn)入平臺(tái)打卡互動(dòng),將明星粉絲轉(zhuǎn)化為平臺(tái)用戶。

在這之后,天貓又將相關(guān)營(yíng)銷玩法快速?gòu)?fù)制、迭代,打造了重磅營(yíng)銷IP“天貓全明星計(jì)劃”,以一套打通淘系站外及站內(nèi)產(chǎn)品的明星營(yíng)銷全鏈路賦能商家:通過(guò)明星內(nèi)容與傳播提出理想生活倡議吸引粉絲關(guān)注,而后通過(guò)明星名字搜索,及粉絲熟悉的“應(yīng)援”等互動(dòng)玩法,讓粉絲為愛(ài)豆打call、為自己贏寵粉福利。通過(guò)不斷縮短粉絲進(jìn)站路徑,轉(zhuǎn)化明星粉絲為品牌粉絲及購(gòu)買用戶,為品牌引入年輕人群。

IP上線2年多來(lái),朱一龍、王一博、王俊凱等超過(guò)百位當(dāng)紅流量明星,及寶潔、歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛等頭部品牌都通過(guò)與“天貓全明星計(jì)劃”的合作,創(chuàng)造了明星營(yíng)銷的新亮點(diǎn):打造超百億量級(jí)的微博傳播話題,為品牌帶去了千萬(wàn)級(jí)的95后年輕人群,還數(shù)度打造明星款爆賣千萬(wàn)的銷售爆點(diǎn)。在去年雙11及今年618等大促節(jié)點(diǎn),還聯(lián)動(dòng)了近百位商家明星代言人,為粉絲開(kāi)通“寵粉心愿熱線”、“助燃理想生活”等活動(dòng),將電商盛典打造成了粉絲狂歡。

如今,天貓官宣“虛擬千璽”為新代言人,是天貓對(duì)明星營(yíng)銷的又一次探索與升級(jí),與以往傳統(tǒng)的真人明星代言相比,虛擬偶像的可塑性更強(qiáng),能夠帶給粉絲的想象與開(kāi)發(fā)空間也更大。相較于“明星代言,粉絲購(gòu)買”的單向商業(yè)價(jià)值,虛擬偶像更能擺脫明星的現(xiàn)實(shí)距離感,通過(guò)在虛擬世界中的每天共處,這種養(yǎng)成感與陪伴感帶來(lái)的是更深刻的理念認(rèn)同。與之相對(duì)應(yīng)的,在沉浸式的生活環(huán)境中,帶給各品牌的也將是更大的想象空間與商業(yè)空間。

高級(jí)的營(yíng)銷是達(dá)成理念上的認(rèn)同,要想讓年輕人們愛(ài)到心坎兒里,首先得和他們“玩”到一起。此次虛擬偶像的出現(xiàn)、虛擬平行世界的打造,不僅是天貓對(duì)粉絲經(jīng)濟(jì)的有力探索,行業(yè)或也將由此獲得啟發(fā),進(jìn)入明星營(yíng)銷2.0時(shí)代。

zhangnn