2020年7月8號，真叫盧俊創(chuàng)業(yè)四周年演講隆重舉行，這一次演講的主題是“不如我們從頭來過”–說給樓市里的每一個參與者。
原圈科技的創(chuàng)始人兼CEO韓劍受邀出席，并發(fā)表了題為《下一代地產(chǎn)智慧營銷服務(wù)的思考、實踐和展望》的演講，與700+出席嘉賓共同探討對地產(chǎn)營銷服務(wù)的理解、實踐和展望。
以下是演講內(nèi)容，與您分享:
大家好，我是韓劍，原圈科技的創(chuàng)始人兼CEO。 我是一個技術(shù)人，2004年開始工作，在北美和北歐呆過，在世界最大的航運企業(yè)做過核心物流系統(tǒng)，在前世界最大的科技企業(yè)做過技術(shù)咨詢，開發(fā)過移動搜索引擎和手機操作系統(tǒng)。
感謝盧俊老師，很高興在這個場合跟各位地產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)導、營銷總和各路小伙伴們分享溝通。下面我將來說一說，一個搞了7年地產(chǎn)營銷的技術(shù)人，是如何理解、實踐和展望地產(chǎn)營銷服務(wù)的。
1、地產(chǎn)營銷所處的時代
地產(chǎn)營銷這個群體有深深的焦慮：地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)走到了“買方市場”，政府和公司管理越來越嚴了，費效比的要求越來越高了 很多過去能做的做法不能做，有效的經(jīng)驗沒有效了。未來的營銷到底怎么做好？社會和客戶對地產(chǎn)營銷的偏見能改變么？營銷變得越來越難了，對營銷總的要求越來越高了，業(yè)務(wù)層面，挑戰(zhàn)居多。
今天已經(jīng)是數(shù)字化+智能化齊頭并進的數(shù)智時代，技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施和技術(shù)創(chuàng)新處于人類歷史上不多見的關(guān)鍵節(jié)點，社會生產(chǎn)關(guān)系和生產(chǎn)力水平都正在被快速地升維，過去無法協(xié)調(diào)整合的人員和資源，可以輕松簡單地聚合起來，很多的人可以幫您做內(nèi)容、做傳播、做推薦和提供服務(wù)。過去無法獲得的量化洞察和判斷，機器可以實時完成。自動分析，預(yù)判，并采取動作，營銷總可以省去大量的工作。
數(shù)智科技能幫大家找到更多幫手，省去大量工作，地產(chǎn)營銷人不僅能完成營銷數(shù)字，還能使得這個過程變得更美好，營銷人、公司管理人員和客戶都能從中獲益，接下來用一些具體的實例，來跟大家分享我們的思考和實踐。
2、下一代智慧營銷服務(wù)—內(nèi)容創(chuàng)策環(huán)節(jié)
下一代智慧營銷服務(wù)長什么樣呢？我們從內(nèi)容設(shè)計創(chuàng)策說起。剛做地產(chǎn)營銷的時候，曾經(jīng)對一個詞感到深深的困惑，這個詞叫“調(diào)性”，當時覺得這個詞近乎玄學，是一個混合了公司品牌VI原則，、本項目特點、設(shè)計公司風格甚至營銷總個人喜好和心情的東西，以下的幾張圖片各有不同的調(diào)性和風格，請大家猜一下，下面哪張圖片是AI設(shè)計的？答案是所有圖片！
我們跟國內(nèi)領(lǐng)先的AI設(shè)計團隊溝通合作，包括阿里達摩院的鹿班團隊和特贊這樣的AI設(shè)計公司，把領(lǐng)先的智能化算法和地產(chǎn)行業(yè)的設(shè)計特點融合起來。AI通過過往海報的置標訓練理解您公司獨特的“調(diào)性”，我們已經(jīng)訓練了十幾萬張圖片，再輔以您自己歷史的數(shù)千張海報的訓練后，算法十秒完成的設(shè)計方案，營銷總難以區(qū)分，設(shè)計師再花時間做一些微調(diào)和優(yōu)化，就可以生產(chǎn)滿足商業(yè)品質(zhì)的原創(chuàng)圖片。
這不是為了取代設(shè)計師，而是跟設(shè)計師一起，人機融合，以較高的水準和很高的效率，生產(chǎn)服務(wù)不同場景不同人群的內(nèi)容，逐步滿足“多人多面”的內(nèi)容需求。目前圖片算法的能力已經(jīng)在商用了，短視頻混編、圖文輔助撰寫、語音問答等都在研發(fā)當中，預(yù)計在一年內(nèi)都能達到可以商用的水平。
3、下一代智慧營銷服務(wù)—傳播推廣環(huán)節(jié)
有了多種類型的內(nèi)容，包括售樓小程序、H5圖文、海報、直播視頻、調(diào)研問卷或者3D沙盤VR看房等等，當然就要做傳播推廣，在線上線下各種渠道做傳播推廣。傳播推廣本質(zhì)上就是兩個目的，第一是擴大觸達面，讓更多的人看到咱們的樓盤項目；第二是找到精準客，讓意向客戶盡早跟我們聯(lián)系，盡早到現(xiàn)場看房。
AI可以把內(nèi)容從“銷售物料”轉(zhuǎn)化為“獲客工具”，這是一個升維，所有的獲客工具都具備“自感知和自行動”的能力，比如這里看到的一個活動宣傳稿或者3D沙盤，如果是本區(qū)域的用戶誰在看，在看具體哪塊東西，是否有興趣，AI算法有個極快的感知判斷和實時分析，銷售員的視頻形象就會主動跳出來，和客戶溝通，引導他們來抽取活動門票，做特別的賣點強調(diào)或者引導咨詢。AI把客戶撩起來，然后傳遞給銷售員。有了自感知和自行動，有意愿的客戶就更容易跟你互動，銷售員就可以時不時體驗躺贏的感覺，我們做過大規(guī)模的數(shù)據(jù)測算，同樣的觸達面，這個發(fā)現(xiàn)潛客的效果能好50%以上
AI算法同樣會告訴你哪些渠道、哪些內(nèi)容甚至哪些人有更好的觸達和轉(zhuǎn)化效果，你的預(yù)算就可以用到刀刃上，觸達效果也會更好。另外也特別提示一點，AI會幫你發(fā)現(xiàn)員工、客戶和伙伴里的KOL，請營銷總一定要重視匯集和運營好這些種子，星星之火可以燎原。
4、下一代智慧營銷服務(wù)—管理跟進環(huán)節(jié)
有了潛在客戶的電話，把客戶請到案場以及后繼動作就是管理跟進環(huán)節(jié)。地產(chǎn)行業(yè)2013年前后就有了移動端的CRM系統(tǒng)，但是這幾年下來，我們發(fā)現(xiàn)營銷總很喜歡這個系統(tǒng)，銷售員并不喜歡，為什么呢？因為它增加了銷售員的工作量，但帶來的幫助卻很少。很多負責的營銷總在旺銷期每天深夜盤客和查看聊天記錄，這個對大家都是很大的負擔，非常辛苦。
從2018年左右，我們開始用AI結(jié)合流程引擎來對管理跟進環(huán)節(jié)進行賦能?？蛻舻墓芾砀M過程，每家地產(chǎn)公司基本都有標準要求，今天這個過程完全可以由AI小助理來驅(qū)動，它在合適的時候，通知每個合適的人，對合適的客戶，做合適的事兒，把合適的反饋送達顧問和營銷總，包括客戶回訪、周末活動邀約、滿意度調(diào)查、客戶各類文件辦理、催款提醒等流程動作都是可以AI化的，這樣就可以節(jié)省銷售員和營銷總的大量重復工作和精力，客戶的感受還更好了。
這也不是取代銷售員，而是人機融合，讓銷售員更好更準地工作，搞定關(guān)鍵客戶。
5、下一代智慧營銷服務(wù)—客帶客和中長期運營
資深的地產(chǎn)營銷人都知道，客帶客是最好的營銷方式，也是最高段位的營銷方式。但是做起來很難，基本上今天地產(chǎn)的全民營銷都能真正有效調(diào)動客戶，過去客帶客之所以做不好，本質(zhì)上是客戶的帶客能力和意愿都不足。我既不知道我身邊哪些朋友有意向，也不愿意推薦給你換取遙遙無期的成交傭金。
最近我們有了新的進展，也是人機融合的方式，客戶只需做個內(nèi)容傳播和項目推薦，AI算法告訴他哪個朋友可能有意愿，同時根據(jù)他的貢獻給予獎勵，不是成交了才有，而是每一個能衡量的貢獻都算：認真看了，咨詢了，留電了，關(guān)注了，報備了，到訪了，全都有獎勵。獎勵也是多樣的，可以是紅包，也可以是任何客戶感興趣的權(quán)益。這就解決了客帶客的能力和意愿問題，同時還可以跟客戶的中長期會員運營以及異業(yè)合作很好地結(jié)合起來，地產(chǎn)這樣的高凈值行業(yè)，數(shù)字化的客帶客、異業(yè)合作等，一定是光明大道，請大家跟我們一起來共創(chuàng)。
6、下一代智慧營銷服務(wù)—線下場景的數(shù)智化
分享到這兒，大家肯定以為創(chuàng)新都是線上的，這是一個很大的誤解。雖然線下受到了疫情很大的影響，但地產(chǎn)未來相當長時間，銷售服務(wù)的關(guān)鍵過程還是線下完成，線下空間場景也是數(shù)智化的重點。
過去幾年，數(shù)字電話、門崗判客和人臉識別系統(tǒng)都快速地成熟并得到了應(yīng)用，我們就一直在想，能不能用個新玩意兒，不僅具備這些功能，還能帶來全新的可能性呢？
我們和國內(nèi)最好的機器人企業(yè)之一云跡科技聯(lián)合研發(fā)了一個現(xiàn)場服務(wù)機器人：小原可以打電話，可以門崗接待判客，還有高清攝像頭做人臉識別。除此之外，小原還可以被遠程駕駛，達到人機融合。
客戶可以駕駛，在家里就可以在真實案場里巡游，并得到職業(yè)顧問的介紹。置業(yè)顧問可以駕駛，任何案場的銷售員可以接待任何案場他發(fā)現(xiàn)的意向客戶，在家里也行，真正實現(xiàn)通盤通客。營銷總或者是老板當然也可以駕駛，任何時候想了解任何一個案場任何一個銷售員的情況，隨時可以駕駛小原進行查看。 基于小原的視頻和語音的AI能力，駕駛它的人會隨時得到項目信息的提醒和賣點提醒等，相當于一個行走的Google Glass。
新房跟二手房不一樣，新房要有勇氣和雄心，提供真正live的看房體驗，人家提供reality，你提供的是虛擬reality，你就競爭不過，7月底，我們會跟國內(nèi)的一些地產(chǎn)案場來做共創(chuàng)和測試，第三季度有望達到成熟狀態(tài)。
7、下一代地產(chǎn)智慧營銷全流程場景
原圈科技，基于過去7年一兩千個案場的經(jīng)驗積累，目前聚焦在客戶觸達、客戶發(fā)現(xiàn)和轉(zhuǎn)發(fā)、客戶管理和跟進、客戶交易和服務(wù)整個流程上提升數(shù)字化智能化的程度，帶來 “內(nèi)容多元化、獲客智能化、用戶體驗優(yōu)化、管理精準化、客戶資產(chǎn)數(shù)字化”的價值。這個場景圖里的全流程能力，如果一個案場需要，2周就可以從零構(gòu)建起來。當然很多地產(chǎn)公司已經(jīng)有部分的工具系統(tǒng)，所以每一塊或者幾塊的能力也可以被單獨采購、部署和整合，形成一個混合解決方案。
我們技術(shù)人還是應(yīng)該為營銷總們多考慮，不要每次都推倒重來，盡可能地重用現(xiàn)有系統(tǒng)，所以未來混合云、系統(tǒng)開放和多供應(yīng)商，一定是主流狀態(tài)，我們將主動擁抱這個方向。
8、 如何從當下走向未來
理想很性感，現(xiàn)實很骨感，地產(chǎn)營銷如何從當下走向未來呢？我這邊列了幾個建議，供大家參考
1- 人才和組織
建立業(yè)務(wù)部門背景+技術(shù)背景+外部專家顧問的特種團隊，這個是迎接創(chuàng)新、破除組織知識局限和崗位利益限制的關(guān)鍵一招。
2- 資源和激勵
在管好投入產(chǎn)出比的同時，要給區(qū)域和項目的數(shù)智化創(chuàng)新的項目和新型客帶客的做法專門的資源和激勵，專項撥出和考核，費用管理亂肯定不好，管的太死也不行。
3- 產(chǎn)品哲學
以客戶體驗和滿意度為核心產(chǎn)品哲學，反對殺雞取卵的做法，反對無效騷擾客戶，反對“鞭尸”，堅持與客戶交朋友。
4- 行業(yè)協(xié)同
把好的內(nèi)容供應(yīng)商、技術(shù)供應(yīng)商和線上執(zhí)行團隊整合起來，跟有良好口碑的異業(yè)企業(yè)進行協(xié)作。為正在發(fā)生的跨界營銷時代錘煉本領(lǐng)和經(jīng)驗，積累資源。
5- 系統(tǒng)架構(gòu)
無論是自主研發(fā)還是外部采購，鼓勵和要求架構(gòu)上開放，便于鏈接和整合，鼓勵在不同場景里用該領(lǐng)域的優(yōu)勢公司，而不是僵化一刀切，再推倒重來，這是個惡性循環(huán)。
9、讓我們一起走吧
2020年的疫情帶來了很多傷害和悲劇，但是也正是這樣巨大的歷史挑戰(zhàn)，給很多人帶來主動或被動的思想轉(zhuǎn)變，從而為新的機遇打開可能性，我特別明顯地感覺到，很多過去不理解、不重視數(shù)字化和智能化的地產(chǎn)高管和營銷總，都開始了這方面的思考和嘗試。
今年也確實有更多的客戶和伙伴都在和我們共創(chuàng)，原圈科技會陪伴著大家，聚焦地產(chǎn)營銷領(lǐng)域再10年，20年。這肯定是一條并不平坦的長路，但請大家放心，你錯過了這個村，我們會在下個村口等你。
謝謝大家！ 祝大家2020年工作順利，一切安康。
