來源：艾瑞數(shù)據(jù)

　　頭部平臺(tái)差異化布局

　　在二次元進(jìn)入大眾視野前，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)是助推其“破圈”的關(guān)鍵角色?，F(xiàn)如今，通過向上連接內(nèi)容創(chuàng)作方，向下聯(lián)動(dòng)影視、游戲、線下娛樂、零售等多個(gè)行業(yè)，平臺(tái)以“紐帶”身份連接起了整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，也形成了各自的二次元內(nèi)容生態(tài)。

來源：艾瑞數(shù)據(jù)

　　由于入場(chǎng)時(shí)間和布局策略不同，各平臺(tái)在二次元內(nèi)容儲(chǔ)備、用戶規(guī)模等方面已存在明顯差異。

　　僅從二次元這一領(lǐng)域看，B站首先以番劇、游戲等PGC內(nèi)容形成了內(nèi)容和IP儲(chǔ)備優(yōu)勢(shì)；其次是以UGC內(nèi)容與PGC內(nèi)容形成聯(lián)動(dòng)，讓UP主與用戶互動(dòng)，進(jìn)而構(gòu)建起擁有文化氛圍和進(jìn)入門檻的二次元社區(qū)。在垂直二次元內(nèi)容生態(tài)優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上，當(dāng)前B站正走出二次元，持續(xù)拓寬其內(nèi)容生態(tài)布局。

來源：秒針《2020二次元營(yíng)銷洞察白皮書》

　　騰訊是最早進(jìn)行IP衍生開發(fā)，并率先完成二次元內(nèi)容生態(tài)全方位布局的頭部平臺(tái)。

　　2015年，騰訊視頻啟動(dòng)“青春國(guó)漫劇場(chǎng)”戰(zhàn)略后的第一步就是讓網(wǎng)文與動(dòng)漫聯(lián)動(dòng)，先后推出《斗破蒼穹》、《全職高手》等多部頂級(jí)IP作品。隨后騰訊還通過對(duì)外投資、合作等方式與更多外部制作方合作，推出了《秦時(shí)明月》、《一人之下》等多部國(guó)漫作品。

　　待擁有一定量頭部作品儲(chǔ)備后，2018年騰訊開始全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)，多部作品實(shí)現(xiàn)了從網(wǎng)文、漫畫、動(dòng)漫到影視化作品、游戲的衍生，同時(shí)頭部IP也在向外授權(quán)以獲得更大開發(fā)空間。全產(chǎn)業(yè)鏈的布局，全方位滲透了極大體量的泛二次元用戶。

　　相較之下，愛奇藝和阿里巴巴的布局則比較特殊——兩者并非在內(nèi)容和IP的儲(chǔ)備層面競(jìng)爭(zhēng)，而更多的是圍繞其核心優(yōu)勢(shì)進(jìn)行布局。

　　愛奇藝一方面為形成打通漫畫、影視劇、網(wǎng)絡(luò)電影、游戲、直播等內(nèi)容的一整套模式而進(jìn)行常規(guī)化探索布局，另一方面則更聚焦于潮流文化，如打造原創(chuàng)虛擬偶像廠牌，為自制內(nèi)容打造衍生IP形象、設(shè)計(jì)周邊商品等，從整體來看已跳出傳統(tǒng)二次元領(lǐng)域向“泛二次元娛樂”方向發(fā)展。

　　而阿里巴巴則是充分運(yùn)用了電商這一優(yōu)勢(shì)，直接以電商為核心搭建二次元消費(fèi)場(chǎng)景。其生態(tài)上游的優(yōu)酷為阿里巴巴提供了必不可少的動(dòng)漫內(nèi)容資源。

　　二次元營(yíng)銷的關(guān)鍵點(diǎn)

　　面對(duì)二次元的火熱發(fā)展勢(shì)頭，平臺(tái)早已進(jìn)行布局，但這些平臺(tái)資源如何轉(zhuǎn)化為對(duì)品牌有價(jià)值的市場(chǎng)營(yíng)銷資源？作為在二次元領(lǐng)域積累深厚的騰訊，也正在以“加速賽跑”的姿勢(shì)為今天的市場(chǎng)注入可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力。

　　在眾多平臺(tái)中，騰訊的優(yōu)勢(shì)在于依托強(qiáng)大內(nèi)容和IP儲(chǔ)備所形成的二次元內(nèi)容生態(tài)。

　　目前閱文、騰訊動(dòng)漫和騰訊游戲共同形成了騰訊三大IP孵化基地，晉江文學(xué)城的頭部創(chuàng)作者們是其強(qiáng)勢(shì)外援。同時(shí)騰訊通過投資和合作等方式獲得了近2000家國(guó)內(nèi)外合作伙伴，如制作《愛、死亡與機(jī)器人》的英國(guó)公司AXIS STUDIO，制作《全職高手》、《魔道祖師》的視美影業(yè)等等。

來源：《2020騰訊二次元營(yíng)銷通案》

　　憑借強(qiáng)勢(shì)的IP孵化能力，目前騰訊國(guó)漫IP儲(chǔ)備占全行業(yè)90%，截止去年7月騰訊視頻的動(dòng)漫IP儲(chǔ)備達(dá)124部；截至2017年底，騰訊動(dòng)漫有超五萬名作者進(jìn)行在線連載；截至去年11月，騰訊游戲面向中國(guó)和海外市場(chǎng)推出了480款產(chǎn)品；擁有數(shù)十個(gè)網(wǎng)文閱讀平臺(tái)的閱文，目前也已有1170萬部作品儲(chǔ)備。

　　豐富多元的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容儲(chǔ)備，吸引了更多熱愛二次元的年輕用戶群體。目前騰訊視頻動(dòng)漫頻道、騰訊動(dòng)漫、閱文三個(gè)平臺(tái)月活分別達(dá)1.5億、1.2億、2.2億，騰訊游戲全球用戶數(shù)量已超8億。

來源：《2020騰訊二次元營(yíng)銷通案》

　　從平臺(tái)生態(tài)來看，騰訊已經(jīng)圍繞二次元IP，在多平臺(tái)聯(lián)合孵化內(nèi)容，以小說、動(dòng)漫、游戲、音樂等多元呈現(xiàn)形式，在多個(gè)場(chǎng)景觸達(dá)用戶，同時(shí)也為內(nèi)容的商業(yè)變現(xiàn)創(chuàng)造機(jī)會(huì)。

來源：《2020騰訊二次元營(yíng)銷通案》

　　從商業(yè)的另一端——品牌的視角來看，完善的二次元內(nèi)容生態(tài)也為品牌方帶來了更多的機(jī)會(huì)和價(jià)值。

　　首先，平臺(tái)擁有頭部?jī)?nèi)容和IP儲(chǔ)備，是品牌方搭載成熟二次元IP進(jìn)行營(yíng)銷的前提。

　　與品牌找頂流明星代言的邏輯類似，二次元營(yíng)銷同樣也對(duì)IP的影響力提出了高要求，例如國(guó)貨品牌李寧會(huì)選擇與有十多年歷史的《QQ炫舞》跨界合作，新茶飲品牌meco與具備國(guó)民級(jí)知名度的《王者榮耀》合作。

《QQ炫舞》虛擬偶像星瞳成為李寧首位潮流星推官

　　其次，相比在三次元場(chǎng)景直接投放、植入，二次元營(yíng)銷往往更具長(zhǎng)效作用。

　　二次元用戶追逐的是內(nèi)容，更看重IP形象背后是否有完整的故事和世界觀架構(gòu)，是否具備鮮活生命力。從可愛多與《魔道祖師》多元化合作等案例可看出，因?yàn)橛型暾适麓嬖?，品牌營(yíng)銷才得以實(shí)現(xiàn)更多形式的合作，二次元主角才能擁有生命力，進(jìn)而成為商業(yè)價(jià)值與藝人明星無差異的虛擬偶像。

　　另外，二次元內(nèi)容生態(tài)的形成就意味著IP具備了更強(qiáng)的延展性，可以實(shí)現(xiàn)跨次元、跨場(chǎng)景的聯(lián)動(dòng)開發(fā)，品牌則可以通過多種形式的玩法連接年輕用戶，實(shí)現(xiàn)品牌認(rèn)知及消費(fèi)轉(zhuǎn)化。

　　《魔道祖師》與可愛多的合作就是一個(gè)典型案例。在營(yíng)銷過程中，可愛多實(shí)現(xiàn)了與IP的四重共建：一是通過正片植入、定制內(nèi)容、創(chuàng)意中插等方式實(shí)現(xiàn)內(nèi)容共建；二是借由IP定制產(chǎn)品發(fā)售實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品共建；三是以發(fā)起微博話題、讓主角入駐騰訊視頻粉絲社區(qū)Doki、微信中的朋友圈廣告+小程序的結(jié)合實(shí)現(xiàn)傳播共建；四是以線下漫展、快閃店等形式實(shí)現(xiàn)與IP的娛樂體驗(yàn)共建。

可愛多《魔道祖師》快閃店

　　同樣，統(tǒng)一老壇與《魔道祖師》的合作也采取了多種創(chuàng)意營(yíng)銷方式，例如創(chuàng)意中插、產(chǎn)品定制、粉絲活動(dòng)、線下地鐵營(yíng)銷等等。其中有趣的是，統(tǒng)一老壇在推出《魔道祖師》動(dòng)漫版聯(lián)名款后，劇版《魔道祖師》即《陳情令》中也出現(xiàn)了帶有聯(lián)名合作款的中插廣告，直接讓兩個(gè)次元里的主角實(shí)現(xiàn)了漫影跨次元對(duì)話，相當(dāng)具有創(chuàng)意性。

來源：《2020騰訊二次元營(yíng)銷通案》

　　可愛多和統(tǒng)一老壇都在二次元內(nèi)容營(yíng)銷中打通了娛樂、社交、消費(fèi)等多個(gè)場(chǎng)景，不僅提升了品牌知名度，有效傳遞品牌價(jià)值，也實(shí)現(xiàn)了實(shí)打?qū)嵉霓D(zhuǎn)化效果。同時(shí)，不論是從線上營(yíng)銷到線下快閃店，亦或是品牌營(yíng)銷從動(dòng)漫版穿越至真人版內(nèi)容，這種跨次元、跨場(chǎng)景的玩法都在幫助品牌以更短路徑、更快速度拓圈，并實(shí)現(xiàn)更高效的品牌轉(zhuǎn)化。

　　從跨場(chǎng)景到跨次元，騰訊已形成一整套二次元內(nèi)容營(yíng)銷打法并積累了眾多成功案例，無論在品牌形象構(gòu)建還是直接購(gòu)買轉(zhuǎn)化上都有可觀表現(xiàn)。

　　平臺(tái)在二次元內(nèi)容領(lǐng)域的布局都并非一朝一夕之功，更全面完善的生態(tài)對(duì)品牌主意味著更多可調(diào)動(dòng)的營(yíng)銷資源，以及更能展現(xiàn)品牌個(gè)性化特質(zhì)的打法。而能夠跳脫出二次元、不局限于垂直平臺(tái)的全鏈路觸達(dá)能力，則是品牌與二次元IP彼此借力共創(chuàng)，共同突破垂直人群受眾，擴(kuò)大影響力的關(guān)鍵。

　　對(duì)品牌而言，目前的關(guān)鍵就在于要盡快找到、形成適合自身的二次元內(nèi)容營(yíng)銷打法，及早通過與自身契合的IP與平臺(tái)合作，占據(jù)與自身相匹配的二次元標(biāo)簽，才能借二次元內(nèi)容生態(tài)快速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)實(shí)現(xiàn)互利共贏。

崔歡歡