這只是楊冰在做得物 App 的一個(gè)思考。有關(guān)于這家公司或者這個(gè)人，對得物熟悉或不熟悉的人可能都對這家公司的發(fā)展歷程，以及他們在做什么事情都不會(huì)特別了解。今年把名字「毒」正式更名為得物，得物所看到的年輕人、新消費(fèi)和潮流文化趨勢背后的邏輯，以及對「炒鞋」的理解，也同樣是得物發(fā)展過程中需要思考，面對的問題。在極客公園和 B 站共同舉辦的 Rebuild 2020 Move on 活動(dòng)上，楊冰、極客公園創(chuàng)始人張鵬和 B 站 UP 主沖浪普拉斯面對這些問題展開了討論與分享。

以下為 Rebuild 2020 大會(huì)對談精選實(shí)錄：

張鵬：我相信大家的注意力都會(huì)注意到楊冰你腳上這雙鞋，這雙鞋有什么講究嗎?

楊冰：這雙鞋是英國的潮流店鋪和美國一家潮流店鋪和一個(gè)德國品牌三方聯(lián)名的產(chǎn)品。其實(shí)它并不貴，但是設(shè)計(jì)我很喜歡，設(shè)計(jì)感很有意思。

張鵬：你家里應(yīng)該有挺多鞋吧?

楊冰：我常穿的并不超過 100 雙。和我們的產(chǎn)品服務(wù)一樣，我們推崇的是真實(shí)的消費(fèi)，好的東西就應(yīng)該使用。

張鵬：你說不超過 100 雙的時(shí)候，我腦子里算了算，我的鞋并不超過 10 雙。(笑)你的標(biāo)準(zhǔn)跟我還是不太一樣，你對鞋還是蠻熱愛的。

楊冰：是。

張鵬：你這 100 雙鞋得有個(gè)屋子來裝吧?

楊冰：比我老婆的鞋柜大。

沖浪普拉斯：一開始這個(gè)產(chǎn)品的名字叫做「毒」，為什么改名為「得物」?

楊冰：我們還是希望自己能夠邁向更大的舞臺(tái)。過去叫「毒」，喜歡的人能夠快速理解我們在講什么，但是對于有些不了解我們的用戶，他們可能會(huì)有些誤解，以為我們在做什么不法的勾當(dāng)。如果以后哪天我們?nèi)ゴ汗?jié)聯(lián)歡會(huì)的舞臺(tái)，向全國人民拜年的時(shí)候，「「毒」向全國人民拜年」，這是一個(gè)有點(diǎn)尷尬的事情。

包括這一次的疫情，我們做了一些捐贈(zèng)。如果我們還在用「毒」這個(gè)名字，我想疫區(qū)的人民看了這名字會(huì)挺討厭的。其實(shí)對我們來說，服務(wù)、定位，所提供的東西，完全沒有變化，我們也是這么跟用戶交流的。

張鵬：其實(shí)我挺感興趣的，怎么這些年突然發(fā)現(xiàn)鞋這件事能夠在上面產(chǎn)生熱愛和這種潮流呢?

楊冰：如果歸根溯源到一個(gè)用戶的早期的階段來說，尤其在中國，可能從中學(xué)開始，中學(xué)生全身上下需要穿校服，但是能夠讓他們彰顯自我個(gè)性的就是鞋子，這是一方面。

另外一方面，鞋本身確實(shí)就是剛需，你是一定要穿鞋的。剛需疊加上彰顯個(gè)性的需求，再加上供給端賦予了它很多文化屬性，這些因素疊加在一起，最終讓鞋成為很多用戶愿意去投入，愿意花時(shí)間了解，并且去更多地購買使用。

球鞋經(jīng)濟(jì)背后

張鵬：其實(shí)在去年的時(shí)候我們也觀察到一些現(xiàn)象，鞋成為了大家熱愛的東西，但是熱愛的過程中出現(xiàn)了一些所謂炒鞋的概念，這個(gè)事在去年其實(shí)也挺熱鬧的。我想聽你來講一講，你怎么看炒鞋這樣的事?

楊冰：首先我們?nèi)タ葱瓷先ナ且粋€(gè)類目，但其實(shí)它已經(jīng)存在一定的分化，一部分它還是剛需的、日常穿著的使用。另外一部分，鞋已經(jīng)過度到彰顯個(gè)性的方向去。在那個(gè)方向，對很多用戶來說，更大的重點(diǎn)在于如何讓自己顯得不一樣。這時(shí)候在上游的供給方、品牌，他們在推出產(chǎn)品的時(shí)候，也為了滿足這些不一樣，推出了各種聯(lián)名的版本，各種不同的配色，來滿足這樣的需求。

為了滿足用戶彰顯自我的需求，通常情況下那些產(chǎn)品相對來說量都是更少的，但是這些更少的量在市場上往往會(huì)有更多的需求。這時(shí)候供需的不匹配造成了一定程度上的價(jià)格被追捧著上漲的狀態(tài)。其實(shí)根據(jù)我們平臺(tái)的統(tǒng)計(jì)來看，價(jià)格上漲的鞋款，在發(fā)售之后一個(gè)月還比原價(jià)高的鞋子，是遠(yuǎn)少于價(jià)格下跌的鞋子。

張鵬：所以，這樣的情況是非常少數(shù)的?

楊冰：對的。我們給自己的定位都是做真實(shí)消費(fèi)，不想去做任何「炒」的事情，這個(gè)其實(shí)不是因?yàn)榍閼?，我認(rèn)為首先是理性，在我看來做這件事是根本不可持續(xù)的。這件事情它不會(huì)讓一個(gè)公司得到持續(xù)的價(jià)值，但會(huì)讓公司具備越來越高的風(fēng)險(xiǎn)，只有建立在真實(shí)需求之上，它才是可持續(xù)的。

張鵬：聽起來都很不合理，為什么還會(huì)有人在里面運(yùn)作，甚至有些鞋炒上去還會(huì)有人接盤，這里有什么經(jīng)濟(jì)學(xué)原理存在嗎?

楊冰：我們的態(tài)度一直是反對炒鞋的，因?yàn)槲覀兡壳笆沁@個(gè)行業(yè)最大的公司，我們最不希望這個(gè)行業(yè)出現(xiàn)錯(cuò)誤的風(fēng)險(xiǎn)。但這不能妨礙有一些更小的平臺(tái)認(rèn)為這里存在著炒作的空間。他們把整個(gè)事情推向了對炒作的暗示，提供了各種炒作的引導(dǎo)，這是我們所反對的。如果說是經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，我認(rèn)為它一定只是短暫的現(xiàn)象，因?yàn)樗狈χ伍L期成規(guī)模上漲的理由。

情價(jià)比的新趨勢

沖浪普拉斯：大家對鞋越來越熱愛的狀況下，是不是代表著年輕消費(fèi)的群體改變?

楊冰：在我看來鞋的背后仍然是年輕用戶基于自己的需求，自己的理解，呼喚新的供給，鞋只是這些眾多供給中的一類標(biāo)的，事實(shí)上在我們平臺(tái)也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止鞋，除了鞋，還包括服飾、配飾、美妝產(chǎn)品，甚至數(shù)碼產(chǎn)品，潮玩等，大量的消費(fèi)品在我看來，背后都代表了同樣的趨勢，就是用戶對精神價(jià)值的追求，對精神屬性和產(chǎn)品的追求。

張鵬：我覺得其實(shí)這種消費(fèi)觀念的變化是一直在發(fā)生，我想問比如你的父母這一代，他們能理解你現(xiàn)在做的這件事，和這件事后來變得非?；鸨锩娴倪壿媶?

楊冰：在我看來，是幾個(gè)東西結(jié)合在一起，是用戶的自我意識(shí)、用戶的支付能力、和更優(yōu)秀的供給能力，這些結(jié)合在一起，然后迸發(fā)出一系列的新的消費(fèi)品。

大家可能在早期階段是追求性價(jià)比產(chǎn)品，到現(xiàn)在這個(gè)階段我們把它叫「情價(jià)比」的產(chǎn)品。日常的消費(fèi)對一個(gè)用戶來說，所謂的消費(fèi)升級(jí)，用戶的消費(fèi)能力上去了，他不會(huì)從一天吃三頓飯變成一天吃六頓飯，不會(huì)，他升的不是量。如果體現(xiàn)在像鞋子、衣服這樣的商品上，他不會(huì)說從夏天穿一件 T 恤變成穿兩件 T 恤。

用戶為此付出溢價(jià)的，影響自己行動(dòng)的，更多是那些我自己認(rèn)為無論是從審美上、從設(shè)計(jì)上、從理念上、從故事上、從價(jià)值取向上能夠代表自己的那些產(chǎn)品，這是我認(rèn)為我們看到的趨勢。

沖浪普拉斯：我覺得情價(jià)比這個(gè)東西很早其實(shí)就出現(xiàn)了，它更多是通過品牌去把商品的額外價(jià)值釋放出來。用戶所追求的一方面是產(chǎn)品質(zhì)量本身，另一方面是這個(gè)牌子對我有什么樣的吸引力，我對它的忠誠度。所以，我覺得情價(jià)比是一直存在于商業(yè)世界中的，并不是單單地從某個(gè)節(jié)點(diǎn)孵化出來，而是從當(dāng)有了商品之后，有了固定的賣家、固定的 IP 之后，情價(jià)比這個(gè)概念就一直存在了。

楊冰：在我看來，這個(gè)事情真實(shí)的情況可能會(huì)更復(fù)雜一些?？陀^來講，尤其在中國，最近這幾十年會(huì)更明確地有一個(gè)發(fā)展的階段，可能就是從我們前面聊的，從吃飽穿暖開始，逐步邁向自己自我意識(shí)的崛起。

同樣是在談品牌，最近這幾年出的一些看上去所謂的潮牌，包括部分所謂的網(wǎng)紅品牌，他們的策略某種角度更先進(jìn)，更符合這個(gè)時(shí)代。比如說從傳播的視角，我們可以看到，大量的奢侈品品牌在傳播的時(shí)候，一直講的故事是，300 年前為皇室貴族做馬車配件的故事，他們永遠(yuǎn)在打這么一個(gè)點(diǎn)。

他們過去打這個(gè)點(diǎn)，我的理解是過去的媒體傳播基于戶外廣告，雜志，我把它解讀為窄帶寬。因?yàn)槟隳軌騻鬏數(shù)男畔⑹怯邢薜?，所以你要確保是統(tǒng)一的形象，始終去打一個(gè)點(diǎn)，這就是為什么那么多奢侈品品牌他們始終只打那一個(gè)點(diǎn)。

但現(xiàn)在在發(fā)生變化。對于年輕用戶來說，每天刷手機(jī)的時(shí)間超過 5 小時(shí)是特別正常的一件事情，對年輕人來講，信息爆炸對他們來說一點(diǎn)都不是問題。但是對那些更年長一些的人來說，信息爆炸是一個(gè)困擾。年輕的用戶長時(shí)間地接觸信息，品牌營銷工作在里面就會(huì)發(fā)生很大變化。如果你還是像部分奢侈品一樣，就會(huì)導(dǎo)致品牌在被邊緣化。

我前面講的這一批潮流品牌，他們至少在一個(gè)點(diǎn)上提供了大量的信息量。從鞋這個(gè)領(lǐng)域去看，大量的鞋款每個(gè)配色都會(huì)有自己的名字，有幾個(gè)鞋款的配色超過 1000 個(gè)，這在過去是難以想象的。

張鵬：如果我們每個(gè)人都能找到自己喜歡的，都能把情價(jià)比運(yùn)用上，這東西就炒不起來了，有沒有可能存在這種情況?

楊冰：在我看來，在性價(jià)比方向，競爭的結(jié)果一定是按規(guī)模制勝、成本制勝的。它是唯一的、最終的解。但是在情價(jià)比方向，是可以百花齊放的。就像內(nèi)容傳遞的感覺一樣，用戶是出于對傳遞的信息認(rèn)可之后才產(chǎn)生購買的行為，所以它更有可能百花齊放。

沖浪普拉斯：剛剛你聊到鞋的趨勢我也很認(rèn)同，得物在這個(gè)趨勢里怎么去呈現(xiàn)自己的價(jià)值?

楊冰：我們分兩個(gè)部分去做工作。一部分是針對現(xiàn)有的狀態(tài)，也就是現(xiàn)有的用戶需求。得物和傳統(tǒng)電商平臺(tái)有個(gè)明顯的差異，我們每一件產(chǎn)品都是先鑒別后發(fā)貨，為了確保用戶打開的時(shí)候有盡可能好的體驗(yàn)，我們現(xiàn)在做的非常重。包括我們也花了大量的人力、費(fèi)用去投入，做一些 AI 輔助的方式，來幫助我們做好這樣的笨工夫。

張鵬：所以外部有一個(gè)非常龐大的團(tuán)隊(duì)在干這件事。

楊冰：對。很多朋友聽說我們有這么大團(tuán)隊(duì)的時(shí)候，都會(huì)非常為我們擔(dān)心效率的問題。但是我認(rèn)為這是必要的重，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到今天，能夠做必要的重是某種幸運(yùn)。通過必要的重可以去創(chuàng)造差異化價(jià)值，我們在這上面是極其認(rèn)真地做了非常多的事情。

還有一部分是著眼未來?，F(xiàn)在很多很有創(chuàng)意的設(shè)計(jì)師、很有意思的小眾品牌沒有平臺(tái)能夠展現(xiàn)自己。我們是發(fā)自內(nèi)心看好他們的，也希望自己在具備一定的能力和規(guī)模之后，能夠真正幫助他們。我接觸了很多很有才華的設(shè)計(jì)師，很有意思的小眾的品牌，他們可能缺乏好的供應(yīng)鏈，缺乏和用戶溝通以及發(fā)售的平臺(tái)。我希望得物在面向未來的時(shí)候能夠一邊讓自己更強(qiáng)大，一邊真正地幫助這些有意思的設(shè)計(jì)師和品牌成長起來。

熱愛從交流開始

張鵬：假定我們往前推十年，現(xiàn)在是 2030 年，你們倆覺得追求情價(jià)比的人大概能占到消費(fèi)人群的多少比例?

沖浪普拉斯：我覺得 50% 吧。

張鵬：你很樂觀。楊冰怎么看?

楊冰：我相信至少會(huì)到 80%。我對我國的發(fā)展充滿信心。

張鵬：現(xiàn)在你覺得有多大的比例?

楊冰：我認(rèn)為現(xiàn)在百分之十幾、二十。

張鵬：我其實(shí)挺感興趣，做得物的過程之中你有沒有焦慮?

楊冰：其實(shí)更多的是誤解。就像我們前面聊到炒鞋。我相信每一個(gè)愿意花時(shí)間和我們真正聊的人，都能夠理解我們是完全沒有這個(gè)動(dòng)機(jī)的，我們可能是全世界最不希望炒鞋的人。

沖浪普拉斯：得物的定位是一個(gè)交易平臺(tái)?

楊冰：不是，我需要表述一下。我們給自己定位是幫助用戶了解、獲取、分享讓他們有幸福感、愉悅感的各種事物，在這里了解和分享其實(shí)是社區(qū)的部分，獲取的環(huán)節(jié)可以理解為交易電商的部分。

現(xiàn)在這個(gè)階段我們偏交易的部分在外面的名聲相對大一些，但是了解和分享的環(huán)節(jié)是不可或缺的。打開我們的 App，你可以看得到，我們第一個(gè)標(biāo)簽是社區(qū)，不是交易。

張鵬：為什么?這兩個(gè)之間有先后的關(guān)系嗎?

楊冰：用戶更多的時(shí)候需要了解、分享和交流。包括我和一些品牌的朋友聊，我會(huì)說，我不希望得物成為只是消耗你們品牌資產(chǎn)的一個(gè)地方，我還希望幫你建立品牌資產(chǎn)，把你的品牌資產(chǎn)越做越好，這本身就是我們的工作目標(biāo)。

張鵬：熱愛不是從消費(fèi)開始，可能是從交流開始。

楊冰：對于我們來講，其實(shí)每個(gè)用戶在工作和學(xué)習(xí)當(dāng)中，都會(huì)有很多很煩的事情，我也一樣。如果說通過我們的服務(wù)，用戶打開我們 App 或者打開我們的箱子的時(shí)候，能夠有愉悅感，我會(huì)很有成就感，我會(huì)覺得那是非常具體的快樂。

張鵬：10 年后得物留下的東西讓你最驕傲的會(huì)是什么?

楊冰：很多的代碼都會(huì)被迭代掉，界面也可能改掉，那個(gè)時(shí)候我們是否還在用 App 服務(wù)用戶，我也完全不知道。對用戶這一端，我希望那些用戶回憶起來，這個(gè)公司的服務(wù)和我開心的記憶是聯(lián)系在一起的。

從供應(yīng)端的合作伙伴，我希望能夠幫助一些有才華的設(shè)計(jì)師，有意思的品牌，幫助他們向這個(gè)世界更好地展示自己的能力，我希望我們能夠做到。

songjy