從“開新”到“開心”,或許本身就只有一線之隔。
關(guān)鍵是,在這個直播間里,所有的福利和折扣都不需要搶,用戶完全可以靜下心來關(guān)注主播和商品本身。
因為小黑盒直播的核心,是向用戶介紹各種品類的新品,通過直播的這個形式更高效地為消費(fèi)者種草新品。而不是簡單地刷數(shù)據(jù)沖銷量,所以直播的內(nèi)容才是最關(guān)鍵的。
如果直播間里只剩下爭搶和喧囂,這就和小黑盒的意圖南轅北轍了。
所以相對于普通的網(wǎng)紅直播間,531盛典還多出了近似于綜藝的節(jié)目效果。直播間的主角不僅僅是主播一個人,而變成了明星、網(wǎng)紅的集群。
鄭爽、劉維、熊梓淇、黃霄雲(yún)這四個90后明星領(lǐng)著18個一線網(wǎng)紅以四支戰(zhàn)隊的形式瘋狂整活,娛樂性和可看性非常強(qiáng)。
后面甚至鐘漢良也作為開新大使進(jìn)了直播間,無論從干貨還是趣味的角度來講,都遠(yuǎn)勝粗暴的拼手速。
在整個直播的過程中,直播間的氛圍和節(jié)奏是不緊張的、舒緩的,在這里你可以更從容地去看,去真正欣賞新品的美。
輕松地看新品、買新品,“開新”并且開心,這種體驗非常寶貴。
更重要的是,小黑盒其實是給用戶提供了一種更豐富的可能性。
那就是在同樣有補(bǔ)貼和福利的情況下,還能在直播間獲取新品信息,并且愉快地欣賞新品的可能性。
這就是在精耕細(xì)作。
當(dāng)然,目前很多其他電商直播的存在模式,同樣有它們的合理性和價值,這并不沖突。
用戶完全可以兩種都看。
無論是想體驗一下緊張刺激的直播間大逃殺,還是只想看看輕松開心地看看新品,都有可以選擇的地方。
有的時候,比起選什么,有得選也同樣重要。
3
現(xiàn)在的很多直播間,我其實挺害怕進(jìn)去的。
氣氛太緊張了。
大家看直播的時候跟打架一樣,一點都不放松,反而是怕丟了什么東西一樣在那搶。
平時在公司上班就已經(jīng)夠累了,買東西的時候還要為了所謂的折扣和補(bǔ)貼上頭,這就過于內(nèi)卷了。
而且這是有違消費(fèi)的本質(zhì)的。
買東西的本質(zhì)是什么?是為了讓自己焦慮起來嗎?
除了買到的這些東西的使用價值以外,其實更大的價值,是消費(fèi)帶來的心理愉悅。
這種價值有時候更甚于商品本身的使用價值,因為這會帶來一種爽感。
花了錢就要覺得爽,這是天經(jīng)地義的事情,畢竟大多數(shù)消費(fèi)者都不是抖M,沒有被虐的心理癖好。
大家思考一下,為了節(jié)約一點錢,可能還不夠王者榮耀一個皮膚,就在某個直播間蹲守幾個小時,最后還不一定搶得到。
搶到的也未必用得上,比如我的兩百包衛(wèi)生棉條。
最后還變得很焦慮。
這真的值得嗎?
買東西其實是為了獲得快樂。
買什么不重要,買得開心最重要。
我們辛辛苦苦努力賺錢,工作的過程基本上是不太快樂的,所以我們在消費(fèi)的時候,或許不應(yīng)該變得像在工作一樣爭分奪秒一樣。
如果買個東西的過程又心累,又沒有人給錢,甚至還要你花錢,我覺得這個邏輯挺荒謬的。
從這個角度來講,天貓小黑盒的存在,尤其是之后要推出的HeyLive直播間,真的是非常有意義的一件事情。
根據(jù)531直播盛典給我的感知,HeyLive直播間應(yīng)該會是一個閑適的,像逛街一樣的地方。
沒有人用限時折扣催促你下單,也沒有各種騷套路搞你的心態(tài)。
你完全可以慢慢看,慢慢聽,即使錯過了什么也不要緊,因為新品會有的,補(bǔ)貼和福利也會有的。
在這樣一個直播間里,用戶既可以走馬觀花,也可以慢慢欣賞,雖然同樣是電商帶貨的直播間,但那種急功近利的商業(yè)成分其實沒有那么重。
但正因為不急功近利,在這種慢慢經(jīng)營的策略下,小黑盒所展現(xiàn)出的商業(yè)價值和想象空間,其實是很大的。
就好像你只是去了一個茶話會,在聽某個熱衷國際前沿大牌的損友如數(shù)家珍介紹新品。
買不買固然重要,但看這樣的一場直播,本身更會是一種享受。
那個時候你會發(fā)現(xiàn),當(dāng)你不需要為了什么折扣去爭搶的時候,才能真正感受到購物的樂趣,也才能更深刻地感受到屬于商品的魅力。
購物的體驗,同樣是商品價值的一部分。
這個時候,其實下單購買也就是水到渠成的事情了。
永遠(yuǎn)要記住,無論在什么地方,在線下的商場也好,在線上的直播間也好,都應(yīng)該是你在買東西。
而不是你在被東西買。
4
HeyLive直播間主打的“新品”概念,其實是一個非常有趣的思路。
很多平臺在推送的時候非常迷信算法,各種大數(shù)據(jù),各種智能化個性化推送。
但是大數(shù)據(jù)之下,有的時候非但沒有帶來個性化,反而造成了同質(zhì)化。
第一種同質(zhì)化,是來自”爆款“的同質(zhì)化。
在這樣一個算法時代,流量成為了最符合馬太效應(yīng)的待分配資源,一旦一種商品成為了爆款,立刻就會被分發(fā)到全網(wǎng)。
什么賣得好,平臺就推送什么,平臺推送什么,我就買什么。
有的時候甚至變成了一種悖論——因為實際上你并不能真正判斷出在這個機(jī)制下,到底是因為商品本身受歡迎而獲得了流量,還是因為有流量而賣得好。
對用戶來說,這其實是一件很微妙的事情,因為在這個推送邏輯下,用戶其實是沒有自己的個性和選擇的,他們看到的大部分商品,都不一定是他們自己的意愿,而可能是千千萬萬人共同做出的選擇。
而另一種同質(zhì)化,則是來自智能推薦的同質(zhì)化。
眾所周知,很多平臺會搜集你的瀏覽習(xí)慣和購買習(xí)慣,分析你的購物偏好,推送那些最有可能讓你下單的商品。
在這種算法下,你只能看到你本來就喜歡的東西,但問題是,算法永遠(yuǎn)判斷不了你未來的喜好。
人是有無限可能性的,但大數(shù)據(jù)下的用戶畫像沒有。
但是有的用戶也許并不想成為畫像,他們需要的只是簡簡單單地看到這個世界真實的一面。
大數(shù)據(jù)能反映很多東西,唯獨(dú)反映不了世界的本來面目。
天貓小黑盒的邏輯,恰好避開了這兩種同質(zhì)化。
HeyLive以”新品“為脈絡(luò)的核心就在于,這是對客觀世界的如實反映。既不是所謂的爆款邏輯,也沒有局限于用戶的消費(fèi)舒適區(qū)。
當(dāng)然,新品不一定都是好的,也不一定都是用戶喜歡的,可能最后用戶的下單率還不如爆款和大數(shù)據(jù)推送。
畢竟算法這個東西,對人性真的摸得很透。
但是有這樣一個地方,讓用戶能看到世界最新的一面,也是最真實的一面,這很重要。
我們可能不一定會喜歡真實,但是我們永遠(yuǎn)需要這種真實。
5
有的品牌做營銷缺乏方向性,把預(yù)算大把大把地花了出去,但是起不到應(yīng)有的效果。
這就是品牌本身對目標(biāo)受眾缺乏了解。
鈔能力雖然強(qiáng)大,但也要花對地方。
方向準(zhǔn)確的營銷,往往會有四兩撥千斤的效果。
之前小黑盒需要的是認(rèn)知度,而且主要受眾是年輕人,就把營銷做到了B站,而且是用符合B站用戶習(xí)慣的動漫形式進(jìn)行傳遞。
現(xiàn)在小黑盒需要告知受眾HeyLive直播間的信息,就直接用一場531直播盛典,直觀地展現(xiàn)了未來HeyLive的特性。
甚至發(fā)了一首魔性的洗腦歌,B站鬼畜素材喜加一。
這就比干巴巴的傳統(tǒng)廣告要好得多,因為營銷的本質(zhì),是用受眾喜歡的方式去講自己的東西,而不是讓受眾來習(xí)慣你的話語體系。
品牌首先要懂年輕人,做的營銷能夠讓年輕人喜歡,年輕人才會支持你。
重要的是,不能為了賣貨而賣貨,而應(yīng)該經(jīng)營好內(nèi)容本身,對于天然就具有互動性和參與價值的內(nèi)容,年輕人是不會吝嗇于二次傳播的。就像這次HeyLive首秀,據(jù)官方公布的數(shù)字來看,整個直播盛典的全網(wǎng)觀看突破了8000萬, #鄭爽穿晚禮服跳舞#等多個相關(guān)話題霸榜微博熱搜第一,相關(guān)話題閱讀量達(dá)到了十幾個億。
這些數(shù)據(jù)絕不是靠單純的帶貨直播能獲得的,贏得用戶青睞的,應(yīng)該是直播內(nèi)容本身的趣味性,甚至是一種以新品為核心,與用戶共同構(gòu)建的生活方式。
而無論是“開新”與開心,還是新品與真實,這些作為Hey Live直播間核心的內(nèi)容,其實都會在未來一一展開。
不管怎么說,小黑盒的模式,代表的都是一個更加多元化的電商直播生態(tài)。
對于整個行業(yè)的發(fā)展來說,這當(dāng)然是一件好事。
對于消費(fèi)者而言,多出一個選擇,總不是壞事。
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