銀行業(yè)數(shù)字化與數(shù)字營(yíng)銷的關(guān)系

當(dāng)前，銀行業(yè)的數(shù)字營(yíng)銷主要呈現(xiàn)出以下特征：

1.受眾群體的多樣性與持續(xù)增加的溢出流量一起，對(duì)銀行通過數(shù)字營(yíng)銷創(chuàng)造客戶價(jià)值提出了更高要求。

2.過去五年間，銀行的數(shù)字廣告投放規(guī)模呈現(xiàn)出先增后降的趨勢(shì)。隨著流量紅利的消退，銀行開始更多地關(guān)注數(shù)字營(yíng)銷質(zhì)量的提升。

3.銀行數(shù)字營(yíng)銷的行動(dòng)選擇也呈現(xiàn)多樣化，內(nèi)容營(yíng)銷和社交媒體營(yíng)銷將扮演更為重要的角色。從銀行動(dòng)作上看，2019年，招商銀行微博的互動(dòng)水平指標(biāo)較2017年增加了400%以上。

4.個(gè)人手機(jī)銀行滲透率和微信銀行滲透率持續(xù)攀升，為銀行開展高階的主動(dòng)數(shù)字營(yíng)銷創(chuàng)造了有利前置條件。

5.多數(shù)商業(yè)銀行正在構(gòu)建全面的移動(dòng)端應(yīng)用矩陣，頭部銀行的進(jìn)度更為領(lǐng)先。

此外，在政策的推動(dòng)下，銀行開始主動(dòng)或被動(dòng)地加大對(duì)金融科技與營(yíng)銷科技的投入和應(yīng)用。值得一提的是，各級(jí)政策也為銀行數(shù)字營(yíng)銷的重點(diǎn)領(lǐng)域指明了方向。

二、銀行數(shù)字營(yíng)銷的執(zhí)行現(xiàn)狀

神策數(shù)據(jù)對(duì)銀行客戶數(shù)據(jù)化建設(shè)成熟度的評(píng)估結(jié)果顯示，多數(shù)銀行仍然只把數(shù)字營(yíng)銷作為一般的營(yíng)銷手段，并未將數(shù)字營(yíng)銷與數(shù)字化建設(shè)協(xié)同起來。因此，數(shù)據(jù)化營(yíng)銷閉環(huán)的打造進(jìn)度也十分有限。將銀行數(shù)字營(yíng)銷的現(xiàn)狀與數(shù)據(jù)化營(yíng)銷閉環(huán)的各階段對(duì)應(yīng)后，我們發(fā)現(xiàn)，數(shù)據(jù)基礎(chǔ)能力薄弱是數(shù)字營(yíng)銷效果不佳的根本原因。

銀行數(shù)據(jù)化營(yíng)銷閉環(huán)建設(shè)情況

電子渠道的建設(shè)水平是衡量銀行數(shù)字營(yíng)銷基礎(chǔ)能力的重要標(biāo)準(zhǔn)。雖然頭部銀行的電子渠道替代率均值已達(dá)97.5%，但行業(yè)整體水平仍有較大提升空間。

1.數(shù)字營(yíng)銷對(duì)銷售獲客的賦能

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，有近64%的銀行用戶從自身體驗(yàn)出發(fā)，將數(shù)字營(yíng)銷列為更為有效的營(yíng)銷舉措;同時(shí)，有近83%的用戶認(rèn)為數(shù)字營(yíng)銷和手機(jī)銀行的組合使自己能更為便捷地獲得服務(wù)。然而，各類銀行對(duì)數(shù)字營(yíng)銷的駕馭水平卻不盡相同。通過對(duì)30余家商業(yè)銀行的財(cái)報(bào)加以分析發(fā)現(xiàn)，頭部銀行對(duì)數(shù)字營(yíng)銷的重視程度明顯高于中小型銀行，后者的數(shù)字營(yíng)銷獲客能力相對(duì)有限。而在頭部銀行中，將數(shù)字營(yíng)銷置于較高戰(zhàn)略定位的企業(yè)，獲客效果更佳。

此外，數(shù)字營(yíng)銷對(duì)零售業(yè)務(wù)的貢獻(xiàn)最為顯著，許多頭部銀行已經(jīng)開始在個(gè)人用戶端運(yùn)用社交營(yíng)銷、聯(lián)合營(yíng)銷甚至粉絲營(yíng)銷的手段以拓展零售銀行業(yè)務(wù)。

典型銀行數(shù)字營(yíng)銷獲客定性分析

2.數(shù)字營(yíng)銷對(duì)品牌建設(shè)的賦能

整體上看，銀行業(yè)對(duì)官方應(yīng)用生態(tài)和微信渠道的品牌營(yíng)銷活動(dòng)最為重視，但其他品牌營(yíng)銷渠道獲得的關(guān)注度十分有限。以12家股份制銀行為例，各銀行官方微信的預(yù)估活躍關(guān)注者數(shù)量變異系數(shù)為0.6，而官方微博則逼近0.9，充分說明了銀行對(duì)微信渠道的重視，以及在其他渠道上的“野蠻生長(zhǎng)”。

各銀行間的品牌形象也相對(duì)模糊，在產(chǎn)品形象和企業(yè)形象上均未形成明顯的差異化。銀行企業(yè)品牌形象和產(chǎn)品品牌形象調(diào)研發(fā)現(xiàn)，諸多頭部銀行的品牌形象有明顯的趨同性，僅招商銀行的產(chǎn)品品牌形象和企業(yè)品牌形象可以明顯區(qū)別于其他銀行。對(duì)應(yīng)分析也顯示，各銀行的品牌形象與自身優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)的關(guān)聯(lián)性也十分有限。

典型銀行品牌營(yíng)銷渠道建設(shè)水平

3.個(gè)人用戶對(duì)銀行數(shù)字營(yíng)銷的感知

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，個(gè)人用戶收到的銀行數(shù)字營(yíng)銷內(nèi)容與他們真實(shí)需求的匹配程度較低。即使是頭部商業(yè)銀行，也存在數(shù)字營(yíng)銷行動(dòng)難以滿足用戶需求的問題，有超過40%的用戶認(rèn)為，銀行數(shù)字營(yíng)銷的內(nèi)容推送與他們真正的需求匹配程度一般或更低。

銀行數(shù)字營(yíng)銷滿足用戶需求的水平主要可以從四個(gè)維度考量：渠道選取的合理程度、推送時(shí)機(jī)的適宜程度、內(nèi)容主題的契合程度和產(chǎn)品與需求的匹配程度。前兩者與傳播執(zhí)行聯(lián)系較為密切，后兩者則與內(nèi)容產(chǎn)出和產(chǎn)品選擇關(guān)聯(lián)度更高。將12家股份制商業(yè)銀行用戶對(duì)數(shù)字營(yíng)銷行動(dòng)滿足自身需求的程度評(píng)分落位在以平均分為軸的矩陣中后發(fā)現(xiàn)，即使是頭部商業(yè)銀行，也存在營(yíng)銷推送的精準(zhǔn)性和智能化水平不足的問題。

典型銀行數(shù)字營(yíng)銷行動(dòng)評(píng)價(jià)

用戶行為洞察研究院基于神策自有分析模型，依據(jù)受訪者在理財(cái)方面的理念，將用戶分為保守型、積極型、激進(jìn)型、平衡型和穩(wěn)健型后，對(duì)他們的營(yíng)銷內(nèi)容偏好進(jìn)行了交叉分析。結(jié)果顯示，各類用戶對(duì)銀行營(yíng)銷的內(nèi)容偏好差異十分顯著。這種差異直接指明了用戶標(biāo)簽對(duì)于數(shù)字營(yíng)銷的重要性。首先，用戶標(biāo)簽與銀行數(shù)字化建設(shè)的核心——風(fēng)控緊密關(guān)聯(lián)。其次，在數(shù)字營(yíng)銷的業(yè)務(wù)實(shí)操中，用戶標(biāo)簽一旦與具體的需求無法對(duì)應(yīng)或產(chǎn)生偏差，執(zhí)行效果必然大打折扣。

報(bào)告還發(fā)現(xiàn)，在媒介泛化的背景下，內(nèi)容的推送時(shí)機(jī)對(duì)營(yíng)銷效果有更大影響。更重要的是，要構(gòu)建全面、詳實(shí)的用戶標(biāo)簽體系，就必須掌握基于用戶真實(shí)行為習(xí)慣與偏好的數(shù)據(jù)。

用戶標(biāo)簽體系的重要性

另外，中國(guó)短視頻平臺(tái)用戶已達(dá)6.4億人。短視頻平臺(tái)已成為最受銀行個(gè)人用戶青睞的數(shù)字營(yíng)銷渠道。然而，與社交媒體的境況類似，短視頻作為重要的傳播渠道和內(nèi)容載體，目前獲得的投入尚少。

三、銀行數(shù)字營(yíng)銷的破局之道

1.數(shù)據(jù)基礎(chǔ)薄弱是影響數(shù)據(jù)化營(yíng)銷閉環(huán)運(yùn)轉(zhuǎn)的根本問題，但若要徹底解決這個(gè)問題，單單依靠數(shù)據(jù)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。銀行還需找到自身在數(shù)字營(yíng)銷中存在的其他問題，并把握銀行業(yè)數(shù)字營(yíng)銷的趨勢(shì)，全面迭代自身的數(shù)據(jù)化營(yíng)銷閉環(huán)。為此，神策數(shù)據(jù)提出了數(shù)字營(yíng)銷支持體系的搭建框架，幫助尚未健全相關(guān)體系的銀行實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)化營(yíng)銷閉環(huán)的高效運(yùn)轉(zhuǎn)。

銀行數(shù)據(jù)化營(yíng)銷閉環(huán)搭建框架

2.前文分析指出了用戶標(biāo)簽的重要性：全面且詳實(shí)的用戶標(biāo)簽體系，是實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，真正滿足客戶需求的前提。針對(duì)銀行現(xiàn)有客戶標(biāo)簽體系可能面臨的體系化欠缺、線上行為標(biāo)簽缺失、標(biāo)簽與業(yè)務(wù)對(duì)應(yīng)性差和標(biāo)簽深度不足的問題，神策還提煉出了銀行個(gè)人用戶標(biāo)簽設(shè)計(jì)的八大維度，幫助銀行優(yōu)化用戶標(biāo)簽體系，實(shí)現(xiàn)更為精準(zhǔn)的營(yíng)銷推送。

銀行個(gè)人用戶標(biāo)簽八大維度

3.針對(duì)銀行品牌形象的調(diào)研，從用戶感知的層面暴露了我國(guó)銀行業(yè)長(zhǎng)期存在的同質(zhì)化問題。盡管許多從業(yè)者在過去的幾年內(nèi)做出了有益的探索，但銀行業(yè)整體的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品組合和收入格局上，差異化仍然不足。同質(zhì)化必然會(huì)導(dǎo)致無序競(jìng)爭(zhēng)，多數(shù)銀行品牌會(huì)更加難以與友商形成差異，最終影響遠(yuǎn)期的盈利能力。神策建議，銀行業(yè)應(yīng)重視金融科技與營(yíng)銷科技的結(jié)合，以數(shù)字營(yíng)銷賦能差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的建立，并拓展客戶感興趣的數(shù)字營(yíng)銷渠道和內(nèi)容形式。

典型銀行用戶青睞的數(shù)字渠道

4.隨著營(yíng)銷科技的發(fā)展，數(shù)據(jù)化營(yíng)銷閉環(huán)的打造工期大大縮短，部分業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的營(yíng)銷科技服務(wù)商，甚至可以幫助銀行在幾個(gè)月的時(shí)間內(nèi)完成數(shù)據(jù)化營(yíng)銷基礎(chǔ)設(shè)施在技術(shù)層面的建設(shè)。更重要的是，按照某頭部商業(yè)銀行超過48億元的年度金融科技投入為參照，許多領(lǐng)先的營(yíng)銷數(shù)據(jù)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)整套解決方案的費(fèi)用僅占到這一投入的千分之一。借力專業(yè)的數(shù)字營(yíng)銷賦能工具，是縮短數(shù)據(jù)化閉環(huán)建設(shè)周期，降低成本投入的有效手段。

5.如果僅從數(shù)字營(yíng)銷角度去思考獲客及品牌建設(shè)，很難讓數(shù)據(jù)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)帶來的成果發(fā)揮出真正的價(jià)值，當(dāng)前，銀行業(yè)務(wù)向線上的遷移已經(jīng)基本完成，且基本進(jìn)入了存量競(jìng)奪的階段。在此背景下，通過引入互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)思維這一“他山之石”，銀行將基于夯實(shí)的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)設(shè)施，獲得更強(qiáng)的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的能力，與數(shù)字營(yíng)銷行動(dòng)形成互補(bǔ)。

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