客戶需求降低的情況在廣告市場亦有直接體現(xiàn)。eMarketer預(yù)計疫情將導(dǎo)致全球廣告支出縮減203億美元。
在2019年第三季度的預(yù)測中，eMarketer預(yù)計今年中國的媒體廣告總支出將增長10.5%，達(dá)到1211.3億美元?，F(xiàn)在增長率降至8.4%，總額為1136.7億美元。這是自2011年開始跟蹤中國廣告支出以來的最低增速。
2. 消費場景遷移線上，客戶不愿面對面會議
疫情之下，消費者生活場景發(fā)生重構(gòu)，由原本線上線下多元結(jié)合的生活場景遷移為線上單一場景。
CTR數(shù)據(jù)顯示，在疫情期間，79.9%消費者通過移動互聯(lián)網(wǎng)獲取信息。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，從1月23日開始，全網(wǎng)用戶每日使用總時長節(jié)節(jié)攀升，從原來的50億小時，一路飆漲到61.1億小時。
Econsultancy的調(diào)查中，87%的營銷商表示，客戶不愿安排面對面的會議。CTR數(shù)據(jù)顯示，疫情期間，消費者轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上購物，超市線上應(yīng)用下單、垂直類電商平臺、社區(qū)微信點單在疫情期領(lǐng)銜線上渠道使用增長，減少使用的均為線下渠道。
自從冠狀病毒大流行開始以來，在線銷售量同比增長了52%，在線購物者數(shù)量增長了8.8%。甚至電子商務(wù)巨頭亞馬遜也計劃在美國再雇用100,000名員工，并在美國，英國和歐洲增加工人的工資，以應(yīng)對不斷增長的在線訂單。
3. 用戶的改變并非短期，具有長期不可逆性
21天以上的重復(fù)會形成習(xí)慣，90天的重復(fù)會形成穩(wěn)定的習(xí)慣。
用戶的改變不會僅僅是短期的。一個人呆在家里，每天都用線上方式工作、生活、交流，等他21天后可以出門去逛商場的時候，很多人依然會選擇線上的方式，因為習(xí)慣了。
習(xí)慣的養(yǎng)成是非常困難的，但是習(xí)慣一旦形成，想要改掉那是難上加難。
習(xí)慣了蘋果手機(jī)的人，很難去更換安卓的手機(jī)，因為操作系統(tǒng)不習(xí)慣;習(xí)慣了可口可樂味道的人，很難去嘗試百事可樂，因為口味不習(xí)慣。
所以，用戶對于線上辦公、線上購物、線上交流、線上合作的習(xí)慣，即便疫情結(jié)束后，也很難消失。
二、企業(yè)面對的危機(jī)：大規(guī)模倒閉裁員，營銷預(yù)算縮減
過去這三個月，中國倒閉了三十萬家規(guī)模以上企業(yè)，中國企業(yè)出現(xiàn)了一次大規(guī)模的倒閉、歇業(yè)、裁員景象。
全球經(jīng)濟(jì)受到重創(chuàng)，營銷也不能幸免。Marketing Week和Econsultancy的一項調(diào)查顯示，COVID-19在2020年上半年對營銷活動產(chǎn)生了嚴(yán)重影響。
1. 企業(yè)縮減營銷預(yù)算，追求短期效果
經(jīng)濟(jì)體系遭到破壞，經(jīng)濟(jì)環(huán)境低迷，“馬太效應(yīng) ”凸顯，大多數(shù)企業(yè)都會感到恐慌，縮減在市場營銷方面的投入，開始追求短期的效果。70%以上的大中小企業(yè)均表示主要預(yù)算會被削減。
對于很多大型B2B公司而言更是如此，其中55%的大型B2B公司表示，整體營銷預(yù)算會減少4%-25%。
而大多公司考慮哪些方面需要進(jìn)行削減預(yù)算時，市場部可能會是第一個被想到的。
為什么會出現(xiàn)這種情況?
因為企業(yè)在困難時期只需要現(xiàn)金。無法帶來實際效果卻還要花費大量現(xiàn)金的部分都需要進(jìn)行舍棄。
沒有預(yù)算的支撐，各種營銷活動基本也處于停滯或推后的狀態(tài)。根據(jù)《營銷周刊》及Econsultancy對英國品牌營銷人員的獨家調(diào)查顯示，在疫情期間，55%的人暫停了產(chǎn)品或服務(wù)的上線發(fā)布，并推遲了之前計劃的活動。
2. 轉(zhuǎn)化率驟減，線下企業(yè)處于極度被動的地位
除了視頻、醫(yī)療、媒體行業(yè)以外，其他行業(yè)的轉(zhuǎn)化率都發(fā)生了巨大下降。
3月底的廣告轉(zhuǎn)化下降了90%，美國零售商的店內(nèi)訪問量急劇下降。
過度依賴線下的商業(yè)模式和企業(yè)會更加艱難。很多傳統(tǒng)B2B企業(yè)一直想做數(shù)字化轉(zhuǎn)型，卻一直沒有下定決心，總是以“我們這個行業(yè)很特殊”為借口。
而那種純線下企業(yè)的抗風(fēng)險能力是非常脆弱的，外界環(huán)境稍微一變化，就處于被動地位。
3. B2B選擇了數(shù)字化轉(zhuǎn)型，但大多沒效果
面對轉(zhuǎn)化率的驟減，大多企業(yè)都選擇了將數(shù)字化轉(zhuǎn)型作為解決方案。
因為封鎖，人們被迫呆在家里，使得遠(yuǎn)程營銷成為了必然。
B2B賣家的反應(yīng)速度驚人：大約90%的賣家通過視頻會議或電話進(jìn)行工作。在技術(shù)、媒體和電信領(lǐng)域，這一趨勢幾乎達(dá)到100%。
由于禁止線下聚集聚會，這個春季的活動行業(yè)大受打擊。
疫情加快了數(shù)字化轉(zhuǎn)型的進(jìn)程。數(shù)字化轉(zhuǎn)型似乎已經(jīng)成為了當(dāng)前的商業(yè)流行語。
但是，并不是所有企業(yè)都能成功轉(zhuǎn)型，會有相當(dāng)大一部分企業(yè)直接就死掉了。許多公司只是將預(yù)算轉(zhuǎn)移到了數(shù)字活動或數(shù)字內(nèi)容上。
73%的受訪者表示數(shù)字化的方式在獲客和轉(zhuǎn)化方面的效果較差或一般。
根據(jù)《哈佛商業(yè)評論》(Harvard Business Review)的研究，在2018年用于數(shù)字化轉(zhuǎn)型的1.3萬億美元中，估計約有9000億美元在計劃無法實現(xiàn)目標(biāo)時被浪費了。
三、企業(yè)的新轉(zhuǎn)機(jī)：重新定義數(shù)字化商業(yè)模式
疫情過后，憑借人類的自愈能力，一切都會回歸正軌;但是這個“正軌”，顯然已經(jīng)不是過去的軌道。
什么是今天的企業(yè)所必須具備的能力，這件事正在被重新定義。
當(dāng)年的SARS危機(jī)成就了阿里、京東等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，這次疫情也會出現(xiàn)一些顛覆性的商業(yè)模式創(chuàng)新——管理與商業(yè)增長上的創(chuàng)新，即企業(yè)必須做數(shù)字化的轉(zhuǎn)型。
“數(shù)字化轉(zhuǎn)型”，常常被 B2B 營銷人歸入“重要而不緊急”的象限中。
2020 年年初線下觸點停擺，成為 B2B 營銷人直面數(shù)字化嘗試的最有力推手。
盡管大多數(shù)公司都了解數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要性，但許多公司不知道如何建立數(shù)字化體系。
數(shù)字化不是追熱點，不是有了兩微一抖，做了幾場直播，開了個小程序就叫數(shù)字化。僅僅依靠跟風(fēng)和熱點營銷，是根本無法建立數(shù)字化競爭力的。
數(shù)字化是一個全方位的能力體系，是一個從企業(yè)價值傳遞到消費者體驗，再到供應(yīng)鏈整合和即刻響應(yīng)和交互的能力。
數(shù)字化轉(zhuǎn)型——
對內(nèi)是一種管理模式的創(chuàng)新，將很多員工管理、溝通的方式從線下轉(zhuǎn)移到線上，將企業(yè)和供應(yīng)鏈的鏈接也通過數(shù)字化進(jìn)行對接。
對外是一種渠道模式的創(chuàng)新，讓B2B企業(yè)的獲客轉(zhuǎn)化渠道不再局限于線下展會，賦予了更多可能。
1. COVID-19帶來的兩大營銷思維轉(zhuǎn)型
互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)是以1998年為起點，當(dāng)時四大門戶網(wǎng)站成立，互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入高速發(fā)展時期，隨后孕育了騰訊/阿里巴巴/百度/京東，這屬于大流量的時代，流量主導(dǎo)一切。
但如今，流量越來越貴，流量主導(dǎo)一切的時代已經(jīng)告一段落，進(jìn)入產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時代。企業(yè)需要開始進(jìn)入“深挖用戶”和“服務(wù)實體”的階段。
這里面涉及的思維中最重要的兩個部分就是：流量思維和數(shù)據(jù)思維。
1)流量思維升級：從“公域流量”到“私域留量”
2018年，阿里巴巴較去年同比增長51%。為什么巨頭的成長速度還能維持那么快?湖畔大學(xué)教務(wù)長曾鳴提出一個觀點——由于數(shù)據(jù)黑洞。
阿里巴巴等公司每年都大量吞咽著各種各樣的數(shù)據(jù)，不斷擴(kuò)張商業(yè)邊界，而每次擴(kuò)張都會帶來更多的數(shù)據(jù)。
這些數(shù)據(jù)進(jìn)到阿里巴巴體系以后，會被清理整合成數(shù)據(jù)生態(tài)，隨著獲得的數(shù)據(jù)越來越多，智能化程度也越來越高，不斷實現(xiàn)一種螺旋式的正向反應(yīng)，因此發(fā)展特別快。
數(shù)字化時代，數(shù)據(jù)是核心資本。未來，誰可以數(shù)據(jù)資產(chǎn)化，誰就可以找到一個主流的商業(yè)模式。
這些用戶數(shù)據(jù)對于阿里這類平臺來說就是它們自己的“私域流量”，但對于大多數(shù)用騰訊、阿里平臺的企業(yè)來說，這些流量只是這些平臺的用戶，而非企業(yè)的用戶。
媒介平臺的分散，導(dǎo)致用戶流量也分散在各個平臺。而且從長時間來看，單一渠道的投放ROI不可能一直維系在較高水平，一旦競爭加劇、投放ROI走低，企業(yè)運營便將承受極大風(fēng)險。
在被COVID-19改變的營銷轉(zhuǎn)型時代，企業(yè)需要制定跨平臺運營策略。將流量和用戶數(shù)據(jù)匯聚在自己的池子中，多點曝光、跨平臺生存方能構(gòu)建營銷增長體系。
2)數(shù)據(jù)思維升級：一切可量化，打破營銷預(yù)算玄學(xué)
數(shù)字化轉(zhuǎn)型的目的，是希望減少人為的干預(yù)，讓管理者在做決策時更多地靠數(shù)據(jù)來驅(qū)動，而不是拍腦袋或依靠經(jīng)驗來判斷通過觀察來驅(qū)動。
過去，企業(yè)做出各種決策總是依靠經(jīng)驗來進(jìn)行判斷，不少人認(rèn)為營銷是“玄學(xué)”。
這也是很多B2B企業(yè)不注重市場營銷的客觀原因：企業(yè)不是不想做營銷，但是因為沒有合適的模型體系，無法證明營銷費用是否被浪費，是否帶來了最終的效果。
但是，如果可以通過數(shù)據(jù)分析再加上算法來判斷，就能利用技術(shù)讓營銷變得更加可測量。通過可量化的數(shù)據(jù)，企業(yè)的效益、客戶滿意度與客戶體驗都可以得到很大的提升，并且降低成本和風(fēng)險。
2. 數(shù)字化轉(zhuǎn)型從內(nèi)部出發(fā)：自上而下的變革，數(shù)字化賦能員工
數(shù)字化轉(zhuǎn)型的首要目標(biāo)之一是打破內(nèi)部孤島，創(chuàng)造無縫的內(nèi)部體驗。當(dāng)公司內(nèi)部運作良好時，它將極大地影響外部客戶體驗。
首先，要讓高管和領(lǐng)導(dǎo)者加入數(shù)字化轉(zhuǎn)型隊伍中。成功的數(shù)字化轉(zhuǎn)型始于領(lǐng)導(dǎo)者，他們帶領(lǐng)員工實現(xiàn)愿景。每位高管和領(lǐng)導(dǎo)者都必須在倡導(dǎo)數(shù)字化變革，并將數(shù)字化轉(zhuǎn)型與公司更大的長期目標(biāo)結(jié)合起來。
自上而下的力量有多大?致趣百川的客戶金蝶，內(nèi)部CEO、高管內(nèi)訓(xùn)都使用致趣百川營銷自動化的直播系統(tǒng)，員工和經(jīng)銷商只有注冊以后才能報名參加。這一活動直接調(diào)動了上萬員工及經(jīng)銷商報名，進(jìn)入數(shù)字化營銷系統(tǒng)，所有員工報名參與信息會由HR進(jìn)行記錄并考核，員工參與率極高。
其次，個體崛起的力量非常強(qiáng)大。在數(shù)字時代，員工不再是員工了，員工可能就是企業(yè)，我們需要充分發(fā)揮員工在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中的作用。
金蝶集團(tuán)將員工引入營銷自動化系統(tǒng)后，通過致趣百川SCRM營銷自動化系統(tǒng)，讓員工生成自己的溯源海報進(jìn)行傳播，每個員工邀請到了多少人報名、帶來了多少關(guān)注和注冊在后臺都可以看到。
3. 數(shù)字化轉(zhuǎn)型的增長體系：從流量到轉(zhuǎn)化
1)用戶數(shù)字化：「單純寫內(nèi)容」到「設(shè)置留資觸點」
以前B2B的內(nèi)容就主要是自己的官網(wǎng)、依靠媒體的PR稿、產(chǎn)品文，但是這些內(nèi)容如果沒有嵌入留資觸點，內(nèi)容的閱讀量再高意義也不大。
企業(yè)不僅需要將內(nèi)容的重心從“企業(yè)想說什么”轉(zhuǎn)移到“用戶想看什么”，還需要在內(nèi)容中設(shè)置留資觸點(即CTA，Call to Action)，在提供高價值內(nèi)容的同時，引導(dǎo)用戶注冊，實現(xiàn)用戶數(shù)字化。
2)渠道數(shù)字化：「線下展會」到「線上全觸點」
活動通常會消耗B2B營銷預(yù)算的50%到60%。Marketing Charts對200多家B2B營銷人員的調(diào)查顯示，工業(yè)營銷人員對于受影響最嚴(yán)重的線下展會渠道，不會再進(jìn)一步投入預(yù)算。
以前很多經(jīng)銷商、線下門店可能都不想上線，沒有線上的意識，但這次疫情卻提供了一個很好的契機(jī)，原來那些不愿意的經(jīng)銷商都主動轉(zhuǎn)移到線上。疫情倒逼企業(yè)需要開發(fā)新的渠道來代替之前的現(xiàn)場活動和會議，并找到方法可以處理那些需要面對面的業(yè)務(wù)。
通過致趣百川提供的營銷自動化平臺，企業(yè)可以直接線上完成進(jìn)行邀約、客戶銷售拜訪、簽到審核等各個環(huán)節(jié)，所有過程都數(shù)據(jù)化和可視化。
客戶可以通過微信、手機(jī)、官網(wǎng)等多種渠道進(jìn)行簽到，不同渠道帶來的數(shù)據(jù)會統(tǒng)一匯總到后臺。
同時，企業(yè)可以在各種物料上設(shè)置CTA(比如下載的二維碼)，引導(dǎo)用戶留資。
而企業(yè)在后臺就可以清楚看到活動帶來的產(chǎn)出，包括人數(shù)和相關(guān)信息資料，從而針對性優(yōu)化，提高效率、降低成本。
3)線索流轉(zhuǎn)數(shù)字化：「直接扔線索給銷售」到「建立清晰的線索賬戶」
市場部獲取的大量線索，以前不篩選就直接扔給銷售部，線索接受率低。但通過數(shù)字化系統(tǒng)的搭建，所有的線索都會在致趣百川營銷自動化系統(tǒng)中完成打分和流轉(zhuǎn)，精準(zhǔn)判斷線索質(zhì)量，只轉(zhuǎn)出高質(zhì)量的線索給銷售。
而且，和以前人工處理不同，現(xiàn)在市場部可以直接通過微信把商機(jī)推送給銷售，銷售點開模板消息就可以直接做回訪，可以拿到快速的銷售反饋。而且市場部也與終端的用戶建立了連接，中間把銷售這個環(huán)節(jié)也放了進(jìn)來，解決了營銷協(xié)同問題，市場部幫銷售轉(zhuǎn)化客戶，降低了銷售的工作復(fù)雜度。
4)線索孵化數(shù)字化：「單一觸點」到「多觸點個性化」
對于較低質(zhì)量的線索來說，需要不斷跟進(jìn)并將線索向漏斗深處孵化。以前線索孵化都是通過銷售拜訪或者電子郵件等方式，推送給客戶一些關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的信息，但是現(xiàn)在可以通過致趣百川營銷自動化這類數(shù)字化系統(tǒng)，根據(jù)用戶的喜好去針對性的推送。
比如用戶之前購買過A產(chǎn)品，那就可以根據(jù)用戶的興趣個性化推送相關(guān)內(nèi)容，既不會打擾到用戶，又能為用戶提供最有價值的信息。
四、Why Now：現(xiàn)在是數(shù)字化進(jìn)場的好時機(jī)
數(shù)字化轉(zhuǎn)型不能等待，需要盡早動手，有些領(lǐng)域一旦數(shù)字化了，就再也回不去了。正如《大數(shù)據(jù)》的作者涂子沛說的：“未來只有一種企業(yè)，那就是數(shù)字化企業(yè)?！?/p>
我們已經(jīng)錯失很多，不要再在數(shù)字化的時代掉隊。
關(guān)于致趣百川
致趣百川是一家Martech(營銷技術(shù))公司，聚焦于B2B及B2C高客單價行業(yè)的SCRM與營銷自動化軟件產(chǎn)品，旨在幫助企業(yè)搭建數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中的營銷技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施，從而更好地幫助企業(yè)實現(xiàn)獲客、轉(zhuǎn)化、增長。
從2016年10月成立以來，已經(jīng)服務(wù)了包括微軟、騰訊、金蝶、浪潮、聯(lián)想、施耐德、ABB、拜耳、輝瑞、美敦力拜耳、沃爾瑪?shù)?00多家知名客戶。
