SK-II 超級(jí)品牌日則結(jié)合品牌「春日娃娃」產(chǎn)品創(chuàng)意營銷，通過站內(nèi)外明星主播資源等，打造爆款新品。

配合 TOM FORD 美妝天貓旗艦店的開幕，品牌不僅首次為超品設(shè)計(jì) Logo 和聯(lián)合動(dòng)態(tài) Logo，還通過邀請(qǐng) MR. FORD 接受采訪、拍攝品牌溯源視頻、舉辦世界摩登派對(duì)等，開創(chuàng)了 TOM FORD 作為奢侈美妝在電商的探索之路，也完成品牌在中國甚至全球歷史性的突破。

麥當(dāng)勞超品以潮流單品跨界破局，與天貓全面整合全網(wǎng)生態(tài)力量，通過放大「黑金菜籃子」創(chuàng)意，引爆社交網(wǎng)絡(luò)，有效轉(zhuǎn)化社交貨幣。

2.以消費(fèi)者運(yùn)營為中心，助力品牌消費(fèi)體驗(yàn)升級(jí)

去年 6 月，天貓官宣天貓旗艦店 2.0 升級(jí)，致力于將品牌從「貨」的運(yùn)營轉(zhuǎn)向?qū)Α溉恕沟倪\(yùn)營，這也意味著，從最初的線上零售交易平臺(tái)轉(zhuǎn)型，天貓已不僅僅是品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型和升級(jí)的主陣地，更是品牌做好「消費(fèi)者運(yùn)營」至關(guān)重要的營銷創(chuàng)新實(shí)踐平臺(tái) ，而通過幫助品牌在數(shù)字化時(shí)代做好體驗(yàn)式營銷，天貓也在提升消費(fèi)者的線上體驗(yàn)感。

連續(xù)四年參加天貓超級(jí)品牌日的星巴克就是天貓旗艦店 2.0 時(shí)代首個(gè)實(shí)現(xiàn)千人千面會(huì)員營銷體感的品牌。2019 年 9 月，面對(duì)會(huì)員權(quán)益不全、會(huì)員專屬感不足兩大痛點(diǎn)，星巴克攜手天貓針對(duì)會(huì)員體驗(yàn)進(jìn)行全方位升級(jí)，不僅將旗艦店升級(jí)為 2.0 版本，以天貓旗艦店為核心串聯(lián)多個(gè)空間場(chǎng)景打通會(huì)員權(quán)益，同時(shí)通過超級(jí)品牌日的創(chuàng)意主題，從超級(jí)貨品、超級(jí)權(quán)益、超級(jí)體驗(yàn)三大維度出發(fā)，為星粉創(chuàng)造極致體驗(yàn)。

同樣是主打體驗(yàn)感，美妝品牌 3CE 的超級(jí)品牌日則更強(qiáng)調(diào)用品牌內(nèi)容營造沉浸式氛圍。3CE 登陸中國一周年之際，品牌攜手天貓以「一吻千面」為主題，將天貓旗艦店變身為「秘密影院」，通過聯(lián)合「secret cinema」定制線上唇色劇場(chǎng)、上線店鋪二樓上線劇場(chǎng)神秘游戲、邀請(qǐng)品牌大使李易峰化身唇色探長等，為消費(fèi)者帶來沉浸式的線上體驗(yàn)。

3.結(jié)合品牌文化打破圈層，擴(kuò)容商業(yè)影響力

對(duì)比去年超級(jí) ONE 的商業(yè)爆發(fā)力、數(shù)字創(chuàng)新力和品牌力升級(jí)三大獎(jiǎng)項(xiàng)，今年天貓也將「影響力」納入范疇，從篩選標(biāo)準(zhǔn)來看，相比單純以流量驅(qū)動(dòng)的「數(shù)據(jù)增長式影響力」，天貓對(duì)于新商業(yè)超級(jí)影響力獎(jiǎng)項(xiàng)的評(píng)估更在于品牌自身商業(yè)價(jià)值的升級(jí)，其中既包含品牌社會(huì)責(zé)任感、品牌與文化及社會(huì)生活的融合，同時(shí)也會(huì)考量品牌營銷的破圈層等，以助力數(shù)字時(shí)代下品牌力的整體提升。

以 Vans 的「祝你 Vans 如意」超級(jí)品牌日為例，該項(xiàng)目面臨的挑戰(zhàn)是，品牌的知名度有較大增長空間，尤其是三四線的目標(biāo)消費(fèi)者是品牌較大的潛客群體，與此同時(shí)，Vans 品牌的滑板文化影響力有限，品牌消費(fèi)者更加注重個(gè)人風(fēng)格。而通過打造天貓首發(fā)的生肖鼠年聯(lián)名系列、聯(lián)動(dòng)樂樂茶、泡泡瑪特、三只松鼠多方發(fā)聲、跨界新褲子樂隊(duì)彭磊等，天貓?jiān)谥? Vans 打破圈層壁壘的同時(shí)，擴(kuò)大了 Vans 核心品牌文化在年輕人中的影響力。

米奇 IP 的超級(jí)品牌日則首創(chuàng)了 IP 集合型會(huì)場(chǎng)，聯(lián)合迪士尼官方旗艦店、伊利集團(tuán)、美寶蓮、UR等 35 個(gè)品牌合作伙伴共同發(fā)聲，擴(kuò)大影響力。通過打造 IP 故事和超品之間的聯(lián)結(jié)點(diǎn)，天貓超品也在幫助傳遞米奇 IP 的文化價(jià)值，引發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴。

新生代國產(chǎn)彩妝品牌完美日記，則在品牌三周年之際，引爆新品天鵝絨系列，實(shí)現(xiàn)品牌影響力和新銳彩妝品牌商業(yè)記錄雙突破。

在 SocialBeta 看來，「跨越式增長」不僅僅在于降低獲客成本，實(shí)現(xiàn)全方位高效率的數(shù)據(jù)增長，更重要的是針對(duì)不同品牌、不同成長階段所面臨的難題，幫助品牌突破增長瓶頸期，創(chuàng)新求變。 而在本次超級(jí) ONE 新商業(yè)超級(jí)影響力獎(jiǎng)的名單中，SocialBeta 也關(guān)注到了兩個(gè)較為特別的角色——米奇 IP 及完美日記。作為天貓最具影響力的營銷 IP，過往幾年，天貓超級(jí)品牌日致力于和頂級(jí)大牌一起造就經(jīng)典案例，引領(lǐng)品牌營銷的創(chuàng)新，而今年首個(gè)登上超品日的「IP」及國貨彩妝品牌的獲獎(jiǎng)，也在某種程度上意味著，超品日的包容性變得愈強(qiáng)，邊界持續(xù)擴(kuò)容，無論是超級(jí)品牌還是新興品牌，都可以在超品日的推動(dòng)下實(shí)現(xiàn)跨越式增長。

和品牌一起通往超級(jí)品牌之門

天貓超級(jí)品牌日為什么連續(xù)兩年打造超級(jí) ONE?

2015 年，在實(shí)現(xiàn)作為超級(jí)銷售渠道的平臺(tái)價(jià)值后，天貓超級(jí)品牌日的應(yīng)運(yùn)而生，讓天貓不僅跳脫出品牌眼中「電商營銷」的刻板印象，更成為行業(yè)生態(tài)當(dāng)中的超級(jí)整合者和新零售戰(zhàn)略具體落地的排頭兵。號(hào)稱全網(wǎng)第一營銷 IP ，天貓超品日對(duì)品牌的影響力是深遠(yuǎn)的。

在接受《第一財(cái)經(jīng)》YiMagazine 采訪時(shí)，奧利奧母公司億滋大中華區(qū)電商負(fù)責(zé)人何智豐曾表示：「我們把每年的 618、雙 11 和超品日視為三次大考，超品日是最重要的大考，你甚至不能用 KPI 去計(jì)算，這是一場(chǎng)一定要打贏的仗?！构苤懈Q豹，從最初抱著試一試的態(tài)度到將天貓超品日視為一年之中重要的營銷主場(chǎng)之一，天貓超級(jí)品牌日影響了品牌對(duì)于天貓平臺(tái)的認(rèn)知，越來越多品牌開始接受將天貓的平臺(tái)角色定義為「消費(fèi)者運(yùn)營」，并隨之產(chǎn)生從銷售轉(zhuǎn)化的生意視角到運(yùn)營消費(fèi)者的品牌視角轉(zhuǎn)變，本質(zhì)上，天貓超級(jí)品牌日真正影響著品牌對(duì)于消費(fèi)者的認(rèn)知，正如此次超級(jí) ONE 大獎(jiǎng)所側(cè)重的三個(gè)價(jià)值：創(chuàng)意、體驗(yàn)、影響力。面對(duì) 95 后、00 后消費(fèi)人群在天貓平臺(tái)極速增長所形成的這波強(qiáng)勁新消費(fèi)浪潮，品牌該以怎樣的創(chuàng)意和體驗(yàn)重塑品牌與消費(fèi)者的溝通方式，從而在銷量基礎(chǔ)上收獲更大的影響力，這是品牌共同面臨的新挑戰(zhàn)。

在過去五年多時(shí)間里，天貓超級(jí)品牌日和全球數(shù)百頂級(jí)品牌合作的 400 多場(chǎng)活動(dòng)中，如果說天貓超級(jí)品牌日的使命是幫助每個(gè)品牌找到各自實(shí)現(xiàn)跨越式增長的路徑，但不同業(yè)態(tài)的品牌選擇的路不同，所站的起跑點(diǎn)更是各不一致，因此，以超級(jí) ONE 大獎(jiǎng)樹立營銷風(fēng)向標(biāo)，天貓亦是想通過這場(chǎng)與合作品牌一起從過往的數(shù)百場(chǎng)營銷實(shí)踐中抽絲撥繭，以創(chuàng)意、體驗(yàn)以及影響力三重維度沉淀出更具趨勢(shì)前瞻性，也更普世品牌的營銷方法論。

從 2017 年提出的「理想生活上天貓」到去年升級(jí)后的「生活各自理想」，面對(duì)更年輕化的消費(fèi)群體，更個(gè)性化的消費(fèi)需求以及更碎片化的消費(fèi)場(chǎng)景，在過去幾年，天貓亦推出了不少滿足細(xì)分場(chǎng)景和個(gè)性需求的營銷 IP，而處在多元的營銷 IP 中，天貓超級(jí)品牌日則在某種程度上進(jìn)化為以抓住品牌實(shí)現(xiàn)跨越式增長的底層邏輯來滿足品牌復(fù)合營銷訴求的集大成營銷解決方案。 結(jié)合天貓平臺(tái)營運(yùn)事業(yè)部、阿里媽媽客戶營銷事業(yè)部總經(jīng)理家洛在 TOP TALK 上介紹關(guān)于天貓超級(jí)品牌日今年的升級(jí)重點(diǎn)來看，作為「超級(jí)整合者」的天貓超級(jí)品牌日也將通過人群資產(chǎn)爆發(fā)、私域營銷創(chuàng)新、數(shù)據(jù)運(yùn)營賦能三個(gè)方面的全方位升級(jí)，以向品牌展現(xiàn)其多維價(jià)值。

最后，值得一提的是，今年 TOP TALK 天貓超級(jí)品牌私享會(huì)有一個(gè)特設(shè)環(huán)節(jié)，借鑒阿里文化的精髓——「年陳文化」，天貓超級(jí)品牌日也推出了天貓超級(jí)品牌日的一年香，三年醇和五年陳，并向 vivo、雅詩蘭黛、資生堂、榮耀、華為等 5 個(gè)授予「5 年陳」陳之印。在 SocialBeta 看來，這一榮譽(yù)的背后也暗含了天貓對(duì)于天貓超級(jí)品牌日寄予的期望。從塑造年陳文化的角度來看，天貓超級(jí)品牌日也并不滿足于僅僅幫助品牌實(shí)現(xiàn)當(dāng)年的跨越式增長，而是希望在漫長的時(shí)間長河里，和品牌一起通往成為超級(jí)品牌的大門，天貓打造超級(jí) ONE 的意義或許也正在于此。

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