用戶更為直觀的感受是，短視頻平臺從娛樂工具變成了汲取資訊的平臺，成為每日關(guān)注疫情消息、前線真實(shí)狀況內(nèi)容的地方，信息傳播媒介的價(jià)值凸顯。而從平臺的動(dòng)作來看，買下《囧媽》版權(quán)轉(zhuǎn)網(wǎng)對于抖音、贊助春晚對于快手來說，無疑為用戶數(shù)據(jù)增長有所助力，但在平臺運(yùn)營下，短視頻平臺本身內(nèi)容關(guān)注度的增長，也在這個(gè)春節(jié)期間表現(xiàn)突出。
信息傳播媒介作用凸顯
今年春節(jié)期間，新型冠狀病毒肺炎疫情成為每個(gè)人關(guān)注的話題，相關(guān)信息遍及網(wǎng)絡(luò)，而短視頻、直播也成為重要的疫情咨詢傳播內(nèi)容。
短視頻平臺紛紛關(guān)注疫情，抖音上線“抗擊肺炎”頻道，在平臺設(shè)立“新型肺炎疫情實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)”專題，內(nèi)容包括疫情實(shí)時(shí)追蹤，個(gè)人防護(hù)知識的科普，各地門診的信息匯集等。據(jù)抖音發(fā)布《抖音2020年春節(jié)數(shù)據(jù)報(bào)告》，春節(jié)期間，抖音用戶共搜索了4373萬次和武漢疫情有關(guān)的內(nèi)容，包含“武漢冠狀病毒最新通報(bào)”、“武漢現(xiàn)狀”、“武漢疫情”等方面。
快手也在1月22日上線“肺炎防治”頻道，向用戶普及防治知識。1月20日至1月31日，快手肺炎防治頻道點(diǎn)擊量突破30億次。
據(jù)Quest Mobile報(bào)告，截至2019年上半年，短視頻用戶規(guī)模超過8.2億。而下沉市場用戶、中老年人正成為短視頻領(lǐng)域的增長點(diǎn)，因而比起權(quán)威平臺信息，快手、抖音在內(nèi)的短視頻平臺上的信息內(nèi)容憑借更形象、更易被接受的特點(diǎn)，成為眾多青年人說服家中長輩戴口罩、盡量不出門聚集的“利器”
除了疫情相關(guān)信息，同時(shí)，在pugc、ugc內(nèi)容的補(bǔ)充下，短視頻內(nèi)容也成為很多用戶獲取前線信息及更多相關(guān)科普內(nèi)容的窗口。
報(bào)告顯示，抖音上有49.2萬個(gè)視頻和支援防疫前線有關(guān)，有6.6萬個(gè)為“捐贈(zèng)”相關(guān)視頻，春節(jié)期間關(guān)于防疫相關(guān)各行業(yè)緊急復(fù)工的視頻，在抖音被累計(jì)播放了2572萬次。
直播方面，1月31日，快手開始常態(tài)化同步直播《新聞聯(lián)播》，累計(jì)觀看人次超過2000萬，火神山、雷神山醫(yī)院直播而走入大眾視線的央視頻App，而據(jù)快手大數(shù)據(jù)研究院的數(shù)據(jù)顯示，1月20日至1月31日，快手疫情直播累計(jì)超過10億人次觀看，政務(wù)機(jī)構(gòu)發(fā)布的內(nèi)容播放量高達(dá)250億次。
“宅”出短視頻生產(chǎn)力
90后鄒雪是一名程序員，注冊抖音賬號兩年多，但大多是在“潛水”關(guān)注別人的視頻內(nèi)容，偶爾拍攝一些生活日常視頻，鄒雪起初覺得，社交平臺在使用中分工越來越明顯，微信更多用于工作，構(gòu)建了工作社交關(guān)系鏈，但自己的短視頻內(nèi)容作為自我記錄、娛樂的內(nèi)容，放在微信上不是很合適，所以她逐漸習(xí)慣抖音記錄視頻內(nèi)容。
今年春節(jié)期間受疫情影響，大多數(shù)人開啟了“宅”生活，鄒雪也一樣，但她起初沒想到的是，自己“宅”出了短視頻生產(chǎn)力，她的抖音視頻內(nèi)容變得豐富起來，從動(dòng)畫特效自拍到面皮、蛋糕制作挑戰(zhàn)，從宅家敷面膜到拍攝父母種植的花草，鄒雪甚至帶動(dòng)父母加入短視頻拍攝隊(duì)伍中。
她每日至少會(huì)發(fā)布一個(gè)短視頻，雖然點(diǎn)贊數(shù)最多不過兩位數(shù)，但生活中的朋友也會(huì)關(guān)注她的視頻，偶爾也會(huì)在評論中互動(dòng)，鄒雪覺得短視頻也幫助她完成了這個(gè)春節(jié)因?yàn)椴荒艹鲩T參與的社交。
在這段時(shí)間，抖音成了鄒雪使用時(shí)長僅次于微信的App，比往日高出平日一倍。
在剛剛過去的春節(jié)期間，鄒雪這樣在短視頻領(lǐng)域從旁觀到參與的普通用戶產(chǎn)生了不少，被迫“宅”讓一些人真正開始用短視頻記錄生活，讓短視頻娛樂更接近“全民化”。
可以明顯看到的是，在家旅游、宅家菜譜等成為抖音平臺上的熱門話題，并引起用戶參與拍攝風(fēng)潮，隨手刷抖音可能就看到利用抖音教程做涼皮、炸油條、用電飯煲做蛋糕的視頻，或者帶著家人從臥室游覽到廚房的視頻。
據(jù)悉，春節(jié)期間，抖音上有237萬個(gè)視頻和不出門有關(guān)。其中，1月24日到2月7日，話題#在家旅個(gè)游#相關(guān)視頻在抖音上累計(jì)播放21億次。話題#做飯#在抖音上的視頻累計(jì)播放量也達(dá)到15.6億此，相關(guān)視頻超過9萬個(gè)。
而在快手上，#家庭一日游#也是參與度極高的短視頻話題，此外還有#在家的四種狀態(tài)##學(xué)蛆爬#等等熱門短視頻話題。
在B站、微博、小紅書等平臺上，記錄真實(shí)疫情下生活的vlog內(nèi)容也備受關(guān)注。
PUGC內(nèi)容創(chuàng)作受影響不大
“宅”促成了普通用戶對短視頻的關(guān)注和參與，但這種創(chuàng)作熱情能持續(xù)多久呢？鄒雪表示，等生活回歸常態(tài)，可能并不會(huì)再把太多注意力放在拍攝短視頻上，發(fā)布頻率可能會(huì)減少，但遇到生活里有值得記錄的時(shí)刻，還是會(huì)很容易想到用短視頻來記錄。
普通用戶的視頻創(chuàng)作大多基于生活靈感，制作方面沒有復(fù)雜的剪輯等創(chuàng)作設(shè)計(jì)，持續(xù)產(chǎn)出不會(huì)很多，如果有爆款出現(xiàn)也會(huì)比較分散。所以短視頻平臺內(nèi)容運(yùn)營上也依賴PUGC的內(nèi)容補(bǔ)充。
在此次疫情期間，由視頻團(tuán)隊(duì)“回形針”創(chuàng)作的《關(guān)于新冠肺炎的一切》就在春節(jié)期間刷屏，兩天內(nèi)全網(wǎng)播放量超過1億。“回形針”以往所制作的短視頻內(nèi)容多為冷知識，這次關(guān)于疫情的科普視頻讓他們在兩天內(nèi)漲粉超過300萬。有人預(yù)測，疫情側(cè)面促使短視頻像在線教育等行業(yè)一樣爆發(fā)，但與此同時(shí)，也有關(guān)于短視頻遭遇沖擊，廣告投放減少、制作周期變長的觀點(diǎn)。
布局了短視頻內(nèi)容的MCN公司聚火科技目前負(fù)責(zé)短視頻業(yè)務(wù)的團(tuán)隊(duì)有12人，在微博平臺運(yùn)營6個(gè)短視頻賬號，粉絲1800萬，抖音平臺5個(gè)賬號粉絲300萬，主要發(fā)布的短視頻內(nèi)容方向更傾向于生活素材。
疫情期間，聚火旗下賬號“機(jī)智的何先生”也發(fā)布了一個(gè)關(guān)于“在家無聊彈紙巾”的短視頻“宅”內(nèi)容，成了爆款內(nèi)容，在抖音獲得了超過1965萬的觀看量，超過10萬的評論和超過115萬的點(diǎn)贊量。
聚火創(chuàng)始人馮光輝看來，疫情對于短視頻內(nèi)容創(chuàng)作沒有太多影響，此前也有內(nèi)容儲(chǔ)備。但在流量方面，影響比較大，雖然平臺擁有更多流量關(guān)注，更多用戶參與是好事，但因?yàn)橛脩舻年P(guān)注點(diǎn)仍集中在疫情方面，對平臺上短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者來說并沒有因此明顯受益。
在廣告業(yè)務(wù)方面，他表示雖然往常春節(jié)期間也并非新媒體創(chuàng)作者營收高峰期，但由于客戶停工原因確實(shí)對廣告業(yè)務(wù)產(chǎn)生了一定影響。
馮光輝認(rèn)為，疫情期間，短視頻平臺都積攢了流量，也激活了很多老用戶，長期來看，的確對短視頻行業(yè)會(huì)產(chǎn)生積極影響。
直播運(yùn)營出“宅經(jīng)濟(jì)”
而對于今年疫情期間平臺上出現(xiàn)的如“在家旅游”等爆款短視頻內(nèi)容刷屏現(xiàn)象，馮光輝表示，這類內(nèi)容一般是由草根用戶發(fā)布后，平臺流量發(fā)酵，官方引導(dǎo)擴(kuò)大影響，推動(dòng)產(chǎn)生的。
簡單粗暴的紅包撒錢引流方式已經(jīng)是過去式，馮光輝認(rèn)為平臺的補(bǔ)助已經(jīng)不是那么重要，因?yàn)橛脩粢呀?jīng)形成了對內(nèi)容選擇的認(rèn)知，相比平臺加大推的力度，靠內(nèi)容吸引用戶對于短視頻創(chuàng)作者來說才是好出路。對于平臺來說也一樣，積攢了一定用戶規(guī)模的短視頻平臺正在加大力度去做運(yùn)營。
除了催熟熱門話題提高參與度外，對直播的策劃運(yùn)營更提升了平臺關(guān)注度，這其中就包括在春節(jié)期間快手、抖音等短視頻平臺上吸引眾多年輕人參與的娛樂項(xiàng)目——“云蹦迪”。
快手在2月10日與太合音樂合作上線云趴音樂周的云蹦迪活動(dòng)，官方數(shù)據(jù)顯示，音樂廠牌SIR TEEN在活動(dòng)中開播僅26分鐘便圈粉30萬，當(dāng)晚活動(dòng)總觀眾超過231萬，點(diǎn)贊量超300萬。
通過平臺方與音樂廠商、Club等的聯(lián)手運(yùn)作，基于“宅經(jīng)濟(jì)”的直播云娛樂活動(dòng)應(yīng)運(yùn)而生，對時(shí)下無法出門的年輕人來說，吸引力不小，同時(shí)，這樣的云娛樂活動(dòng)，一方面為線上平臺方帶來巨大活躍流量，另一方面盡可能彌補(bǔ)了線下產(chǎn)業(yè)損失。
此外，在適應(yīng)特殊時(shí)期直播內(nèi)容策劃運(yùn)營上，各平臺也在努力找尋內(nèi)容、方式的契合點(diǎn)，小紅書推出了一系列抗疫心理援助公益直播，以及關(guān)注武漢地區(qū)疫情和防疫相關(guān)的對話直播活動(dòng)，并邀請到沈夢辰等明星參與，快手則在直播課堂方面與教育機(jī)構(gòu)等展開合作。
從用戶使用時(shí)長，話題參與度等數(shù)字中可以看出這次特殊時(shí)期的平臺運(yùn)營推動(dòng)了用戶短視頻創(chuàng)作與觀看直播的參與度，而接下來，又回到用戶留存問題，這個(gè)短視頻平臺方早在費(fèi)勁腦汁的角力點(diǎn)，平臺能否從這樣的契機(jī)中找到短視頻內(nèi)容運(yùn)營上的新方向，讓用戶的參與熱情可持續(xù)，春天到來后或許會(huì)迎來答案。
