這是許多人在過年回家時都會經(jīng)歷的一幕，泰康人壽春節(jié)微電影《別亂花》正是用這樣一個大多數(shù)人都經(jīng)歷過的生活場景，成功抓住了觀眾的眼球。隨后，鏡頭轉(zhuǎn)到小時候：父母給我們零花錢時總不忘囑咐一句“別亂花”，但在給我們請家教、買營養(yǎng)品時，他們卻花得毫不手軟。長大工作后，我們有了賺錢能力，父母依然不忘在電話里隨時囑咐一句“別亂花”;逢年過節(jié)回家，帶了禮物給父母，他們也總不忘在高興之余囑咐我們“別亂花”……
正如網(wǎng)友所評論的那樣，“這就是我和我媽的相處日常，她總是囑咐我‘別亂花’，即使我收入頗豐，但從小到大的嘮叨從未變過?！碧┛等藟畚㈦娪啊秳e亂花》通過將生活中父母與子女相處的小細(xì)節(jié)放大，讓總是擔(dān)心孩子亂花錢的父母和總是擔(dān)心父母不肯花錢的孩子，成功地在萬千網(wǎng)友心中激起陣陣漣漪，從而引發(fā)眾多網(wǎng)友的評論、轉(zhuǎn)發(fā)和點贊，讓泰康人壽春節(jié)微電影《別亂花》的熱度節(jié)節(jié)攀升。
社交新媒體深度覆蓋：微博引爆話題，微信抓住核心用戶群
但品牌要想在競爭激烈的春節(jié)營銷戰(zhàn)中脫穎而出，僅有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容還不夠，聯(lián)動社交媒體的全面參與，方能吸引更多年輕人的目光，打造出爆款營銷活動。在今年春節(jié)營銷活動中，除了走心的微電影內(nèi)容，泰康人壽還通過視頻網(wǎng)站、微博、微信等新媒體渠道進(jìn)行全網(wǎng)覆蓋，進(jìn)一步推高營銷活動的熱度。
在微博平臺上，泰康人壽微電影《別亂花》通過微博大V轉(zhuǎn)發(fā)、網(wǎng)友深度參與互動等方式，將微電影《別亂花》和微博話題#最有價值的年貨#成功引爆。其中微博話題#最有價值的年貨#成功登上當(dāng)天互聯(lián)網(wǎng)微博話題TOP2，吸引了眾多網(wǎng)友參與討論，以網(wǎng)友互動、二次傳播等方式讓泰康人壽的產(chǎn)品及品牌形象深入人心。
圖： 微電影《別亂花》微博話題#最有價值的年貨#登上互聯(lián)網(wǎng)話題榜TOP2
在微博話題掀起全網(wǎng)討論熱潮的同時，泰康人壽通過微信公眾號，結(jié)合“90后30歲”等熱點內(nèi)容，成功抓住了核心用戶群。
通過討論年輕人為什么買保險，并以“買完保險，好像就可以更努力地拼工作了”、“不想水滴籌，更不想沒錢治病”、“我怕死，更怕死了之后爸媽沒有保障”、“35歲以后被裁員，可以不用急著找工作”、“或許保險比婚姻更可靠”、“想在以后可以體面地老去”等一系列故事案例，讓年輕用戶感同身受的同時，也將保險在緩解年輕人工作、健康、養(yǎng)老等壓力方面的作用凸顯出來。
在此基礎(chǔ)上，泰康人壽此次營銷的核心——含多維度的定制型保險套餐、養(yǎng)老服務(wù)(養(yǎng)老社區(qū))、定制型理財產(chǎn)品“幸福有約”，以及品牌理念也得以完美地融入其中，并在目標(biāo)用戶腦海中留下了“泰康人壽幸福有約=幸福生活保障”的深刻印象。
數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，泰康人壽的微電影《別亂花》上線24小時，累計播放量近千萬;微博話題#最有價值的年貨#閱讀量超600萬，引發(fā)了5萬+人次參與討論。同時，相關(guān)微信公眾號的閱讀量更是高達(dá)10萬+，以現(xiàn)象級熱度成為了春節(jié)期間極具示范作用的情感營銷案例。
營銷與產(chǎn)品雙創(chuàng)新，泰康人壽打破固有套路贏得用戶芳心
事實上，春節(jié)之所以能夠成為各大品牌全年營銷戰(zhàn)略的重中之重，是因為春節(jié)不僅意味著大規(guī)模消費，更是大眾關(guān)系重溫、表達(dá)情感的集中爆發(fā)時期。做好了春節(jié)營銷，也將進(jìn)一步增加品牌與消費者之間的情感連接。
泰康人壽微電影《別亂花》另辟蹊徑，沒有使用春節(jié)營銷中鋪天蓋地的“春節(jié)+回家+催淚”套路，反而在“別亂花”的表象下，向許多頭疼“春節(jié)回家?guī)裁炊Y物”的年輕人提供了新的思路——為家人買一份安心，為未來買一份從容。同時，也引發(fā)了觀眾對于“錢，別亂花，花得花在刀刃上”的深思，讓泰康人壽財富季“財福與共，幸福人生”的品牌主張變成消費者的現(xiàn)實行動。
除了營銷方式的創(chuàng)新，高端定制品牌“幸福有約”的推出更是泰康人壽在產(chǎn)品層面的創(chuàng)新。作為對客戶幸福的承諾，升級后的“幸福有約”包含著統(tǒng)一的品牌理念、四位一體的發(fā)展戰(zhàn)略、12款全新產(chǎn)品服務(wù)陣容、6大產(chǎn)品組合計劃。同時，在“活力養(yǎng)老、高端醫(yī)療、卓越理財、終極關(guān)懷”四位一體的框架下，“幸福有約”延展出不同的細(xì)分產(chǎn)品。
養(yǎng)老方面，泰康人壽為高凈值人群規(guī)劃保險產(chǎn)品與醫(yī)養(yǎng)實體服務(wù)，打造理想的晚年生活;醫(yī)療方面，泰康人壽依托豐富的醫(yī)療保險體系，提供全球化的醫(yī)療資源服務(wù)網(wǎng)絡(luò);理財方面，泰康人壽配合高凈值人群對于資產(chǎn)配置全球化和專業(yè)化的要求，借助多元化理財產(chǎn)品，對客戶資金投入進(jìn)行專戶管理，讓財富增值;關(guān)懷方面，泰康人壽希望重塑國人的生死觀，改變?nèi)藗儗ι膽B(tài)度，通過產(chǎn)品和服務(wù)讓家族精神不斷傳承。
打動人心的營銷需要過硬的產(chǎn)品實力相匹配，泰康人壽顯然深諳此理。一方面，通過春節(jié)營銷，泰康人壽在品牌與消費者之間創(chuàng)建了更多情感紐帶，讓品牌理念深入人心;另一方面，通過產(chǎn)品創(chuàng)新，泰康人壽又滿足了用戶的消費需求，為用戶打造了切實的幸福生活保障。通過營銷與產(chǎn)品的雙創(chuàng)新，泰康人壽不僅彰顯了一個保險品牌的溫度，更是開創(chuàng)了保險品牌營銷的新范式。
