在以“矩·變”為主題的神策2019數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，神策數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)咨詢師孫超赟發(fā)表了名為《數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，做可“視”化運(yùn)營》的主題演講。主要內(nèi)容如下：

·運(yùn)營當(dāng)下的生存狀態(tài)

·數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)視角下的運(yùn)營

·可“視”化的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)

運(yùn)營、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、可“視”化這三個(gè)名詞想必大家都不陌生，但是將這三個(gè)名詞放在一起卻能碰出不一樣的化學(xué)反應(yīng)，本篇文章將重新梳理這些名詞彼此之間的關(guān)系。

一、運(yùn)營當(dāng)下的生存狀態(tài)

1.運(yùn)營越來越重要

(1)時(shí)代變遷

如今，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)已從下半場(chǎng)步入加時(shí)賽，隨之而來的是流量紅利的消失殆盡，在市場(chǎng)上幾乎沒有只通過引流就可以為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值、維持業(yè)務(wù)增長的藍(lán)海流量。對(duì)于大部分企業(yè)來說，企業(yè)未來的增長點(diǎn)，離不開運(yùn)營的精準(zhǔn)化、個(gè)性化、場(chǎng)景化，如下:

精準(zhǔn)化——圈人：想象一下，若運(yùn)營全量推送某個(gè)產(chǎn)品降價(jià)的消息，在上周剛購買過該產(chǎn)品的客戶收到消息會(huì)是什么感覺?因此，精準(zhǔn)化是運(yùn)營升級(jí)必經(jīng)的一步。

個(gè)性化——內(nèi)容：推送的內(nèi)容應(yīng)當(dāng)是因人而異的，未必需要做到千人千面，但至少在一些細(xì)節(jié)上能夠讓客戶感知到“哦，這個(gè)短信是發(fā)給我的”，讓用戶感覺到被關(guān)懷，并與產(chǎn)品產(chǎn)生某種情感連接。

場(chǎng)景化——時(shí)機(jī)：舉個(gè)例子，A在某個(gè)電商平臺(tái)上購買了一臺(tái)電視，但后續(xù)在電商平臺(tái)上頻繁看到的廣告位和推送都是不同的電視，但A短期內(nèi)再次購買電視的可能性幾乎為零，該電商平臺(tái)損失的不只是這些廣告位的無效曝光，還極大的降低了用戶A的用戶體驗(yàn)，這是一個(gè)雙輸?shù)倪\(yùn)營策略。

因此，從時(shí)代變遷來看，存量時(shí)代對(duì)運(yùn)營的要求更高，運(yùn)營也起著更重要的作用。

(2)職場(chǎng)定位

放眼整個(gè)公司，距離客戶最近的崗位之一就是運(yùn)營，他們關(guān)心客戶的留存、轉(zhuǎn)化、復(fù)購、體驗(yàn)?？梢哉f，一個(gè)企業(yè)的立業(yè)之本是用戶，而運(yùn)營是公司和客戶溝通的橋梁。因此，從運(yùn)營的職場(chǎng)定位來說，其是企業(yè)絕對(duì)不能缺少的一環(huán)，隨著對(duì)用戶的重視增加，運(yùn)營也更加重要。

(3)業(yè)務(wù)類型

如今運(yùn)營的職能范圍覆蓋面極廣，如活動(dòng)運(yùn)營、內(nèi)容運(yùn)營、用戶運(yùn)營、商品運(yùn)營、社群運(yùn)營等，如此廣泛的職能劃分，其起的作用也愈加關(guān)鍵，在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的情況下，可以說，運(yùn)營是企業(yè)能夠順利運(yùn)轉(zhuǎn)的潤滑劑，往往一個(gè)公司運(yùn)營的好壞，就決定企業(yè)能走多遠(yuǎn)。

從以上三方面來看，運(yùn)營現(xiàn)在在市場(chǎng)和企業(yè)內(nèi)部都變得越來越重要，隨之而來的是運(yùn)營負(fù)責(zé)的事情越來越多，責(zé)任越來越大，但長久以來一個(gè)難堪的問題是運(yùn)營可調(diào)配的資源與其承擔(dān)的責(zé)任存在較大的懸殊，導(dǎo)致運(yùn)營成為“運(yùn)營狗”。

2.運(yùn)營不為人知的痛

目前運(yùn)營承擔(dān)著與其職責(zé)不匹配的難點(diǎn)有四個(gè)：其一，在策略上，缺少一顆數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的心，策略和全局目標(biāo)割裂;其二，在流程(實(shí)施)過程中，想做精細(xì)化運(yùn)營，但實(shí)際缺少數(shù)據(jù)、工具、流程的支持;其三，在評(píng)估方面，缺少對(duì)歷史活動(dòng)的洞察，缺少對(duì)現(xiàn)有活動(dòng)的評(píng)估;其四，在全局總覽上，缺少大局觀，即只見樹木不見森林。這些比較抽象，策略、評(píng)估、全局是認(rèn)知層面的，流程是落地層面的。下面具體解說下：

(1)策略

首先運(yùn)營在做活動(dòng)策略時(shí)需要有明確的業(yè)務(wù)目標(biāo)，同時(shí)目標(biāo)的制定也需要結(jié)合公司階段性目標(biāo)，例如企業(yè)目標(biāo)是為了留住客戶，那么偏留存方向的活動(dòng)運(yùn)營就需要偏多，這時(shí)指標(biāo)就是DAU或MAU。但如果企業(yè)資金緊缺，需要提高GMV那么活動(dòng)運(yùn)營目標(biāo)就需要改變成促轉(zhuǎn)化、促復(fù)購或增購下發(fā)優(yōu)惠券或代金劵等形式提升企業(yè)KPI。

其次企業(yè)要對(duì)用戶做分群，這也是精細(xì)化運(yùn)營的基礎(chǔ)，需要對(duì)不同的用戶做差別運(yùn)營，因?yàn)槊恳淮螌?duì)用戶的推送都是一次機(jī)會(huì)。

再者觸達(dá)用戶選品不能隨意，運(yùn)營對(duì)用戶的每一次推送都有機(jī)會(huì)成本，如果選品隨意其實(shí)是消磨了產(chǎn)品與用戶之間的好感度及忠誠度。

最后評(píng)估指標(biāo)的不確定將會(huì)帶來兩個(gè)問題，第一是活動(dòng)數(shù)據(jù)無法區(qū)分全量數(shù)據(jù)中的觸達(dá)用戶數(shù)據(jù)，導(dǎo)致分析結(jié)果會(huì)被強(qiáng)烈弱化。第二是活動(dòng)指標(biāo)不明確，將導(dǎo)致活動(dòng)初衷是為了做用戶留存但最后活動(dòng)結(jié)束后，效果可能會(huì)變成轉(zhuǎn)化、GMV哪個(gè)指標(biāo)好就選哪個(gè)?？傊?，運(yùn)營策略中會(huì)導(dǎo)致的問題，可總結(jié)為下圖：

(2)流程

人人都在談精細(xì)化運(yùn)營，但精細(xì)化運(yùn)營在實(shí)施方面也存在需要注意的問題，主要分為兩個(gè)：無法圈出這樣的人和無法把握推送時(shí)機(jī)。

舉個(gè)例子，在線教育行業(yè)既做內(nèi)容又做在線教育的客戶會(huì)有這樣一個(gè)需求，當(dāng)用戶登錄時(shí)需要用戶選擇喜好或者偏好，同時(shí)課程會(huì)分為上中下或初級(jí)、中級(jí)、高級(jí)等，客戶想對(duì)一個(gè)學(xué)了90%初級(jí)課程的用戶，再推送一個(gè)中級(jí)課程的介紹，同時(shí)贈(zèng)送中級(jí)課程的優(yōu)惠券，目的是讓客戶增購繼而學(xué)習(xí)中級(jí)課程。達(dá)到以上目的便需要解決前面“無法圈出這樣的人和無法把握推送時(shí)機(jī)”問題。

再比如，下圖是實(shí)際工作中非常典型的兩個(gè)場(chǎng)景，不難看出，其映射的是底層數(shù)據(jù)治理問題，產(chǎn)品應(yīng)該做好數(shù)據(jù)治理工作。

(3)評(píng)估

評(píng)估問題可從三個(gè)維度來看：

其一，指標(biāo)“信手拈來”，在活動(dòng)開始前，缺少明確的評(píng)估指標(biāo)，設(shè)定多重目標(biāo)會(huì)分不清主次。

其二，缺少實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)的支撐，無法實(shí)時(shí)評(píng)估活動(dòng)效果，導(dǎo)致決策滯后。

其三，缺少評(píng)，沒有估，缺少活動(dòng)效果的真實(shí)診斷，缺少歷史活動(dòng)效果做參考。將評(píng)估兩個(gè)字拆開：評(píng)，指活動(dòng)效果的真實(shí)評(píng)估;估，指結(jié)合以往歷史數(shù)據(jù)對(duì)比本次活動(dòng)要達(dá)到的目標(biāo)，即活動(dòng)的預(yù)期，如要達(dá)成什么樣的目標(biāo)，企業(yè)的投入大概是多少，觸達(dá)人群應(yīng)該是多少等。之所以強(qiáng)調(diào)評(píng)估而不是復(fù)盤，主要源于實(shí)時(shí)性，復(fù)盤一般是指活動(dòng)做完之后，各個(gè)部門的人坐下來，鄭重其事的討論活動(dòng)中的各種問題，對(duì)于整個(gè)活動(dòng)從開始到結(jié)束的梳理，評(píng)估，可以實(shí)時(shí)的貫穿在整個(gè)過程中。

(4)全局總覽

以史為鏡，可以知興替。企業(yè)甚至不需要追求向前追溯多久，但要做到與以往運(yùn)營活動(dòng)的效果進(jìn)行對(duì)比，可以讓我們對(duì)當(dāng)前的活動(dòng)有一個(gè)公正準(zhǔn)確的認(rèn)知。但事實(shí)上，往往企業(yè)對(duì)運(yùn)營活動(dòng)，只見樹木不見森林，對(duì)歷史活動(dòng)的認(rèn)知，甚至數(shù)據(jù)也是割裂的。若某領(lǐng)導(dǎo)下發(fā)任務(wù)，讓運(yùn)營整理并評(píng)估過去做過的所有活動(dòng)場(chǎng)景，當(dāng)所有活動(dòng)管理較為混亂，缺乏對(duì)一整套活動(dòng)有效的管理機(jī)制，運(yùn)營肯定是崩潰的。

二、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)視角下的運(yùn)營

數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，這個(gè)概念想必耳熟能詳，古今中外有很多例子可以說明，比如孫子兵法里曾說過“十則圍之，五則攻之，倍則戰(zhàn)之”，這是特別經(jīng)典以敵我雙方數(shù)據(jù)分析所決定的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)思維。

再結(jié)合運(yùn)營，前面已列舉了目前運(yùn)營人員所面臨的各種痛點(diǎn)，而運(yùn)營自身的寬泛性，導(dǎo)致對(duì)于不同的行業(yè)，有不同的運(yùn)營技巧和關(guān)鍵指標(biāo);對(duì)于同一個(gè)行業(yè)的不同企業(yè)，有不同的定位和不同的發(fā)展周期;對(duì)于同一個(gè)企業(yè)的不同產(chǎn)品，有不同的運(yùn)營目的和不同的產(chǎn)品形態(tài);對(duì)于同一個(gè)產(chǎn)品的不同運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，有不同的運(yùn)營任務(wù)。下面是我精選的一些真實(shí)場(chǎng)景，為大家介紹在數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)場(chǎng)景下，如何各個(gè)擊破相關(guān)痛點(diǎn)。

(1)策略

運(yùn)營，是基于對(duì)產(chǎn)品和用戶的理解，有良好的數(shù)據(jù)支撐，輔以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)。數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)也并非是數(shù)據(jù)能做所有的事，那就變成了數(shù)據(jù)自動(dòng)而不是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)。數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)能做的是給有經(jīng)驗(yàn)和有想法的運(yùn)營人，提供可靠的數(shù)據(jù)支撐，在面臨選擇時(shí)，擇優(yōu)選擇，在面臨決策時(shí)，判斷yes or no。

好的運(yùn)營策略取決于很多因素：其一，豐富的經(jīng)驗(yàn);其二，殫精竭慮的奇思妙想，定出更好的運(yùn)營規(guī)則;其三，優(yōu)秀的產(chǎn)品或服務(wù)，在產(chǎn)品的支撐下，運(yùn)營才有發(fā)揮空間。但底層一定需具備可靠的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，提供數(shù)據(jù)支撐，才可實(shí)現(xiàn)這樣的效果。

運(yùn)營策略的兩個(gè)核心是圈人和選品。

圈人可從行為數(shù)據(jù)和屬性數(shù)據(jù)兩個(gè)維度進(jìn)行選擇：行為數(shù)據(jù)圈人，即使用與KPI相關(guān)的核心行為數(shù)據(jù)，如App啟動(dòng)(訪問)、瀏覽(I)、搜索(I)、加購物車(P)、支付(P)，如果套一個(gè)模型，那就是AIPL模型，這些均可以作為圈人的篩選條件;屬性數(shù)據(jù)圈人，用戶核心屬性數(shù)據(jù)或者會(huì)影響你的推送內(nèi)容以及他行為的數(shù)據(jù)，如金融行業(yè)考慮到30歲以下的人群經(jīng)濟(jì)可能不寬裕，更傾向于篩選30歲以上的人群。再比如上海的用戶收到“北京那些深藏不露的小酒館”時(shí)，大多數(shù)用戶會(huì)忽略，因此，地域?qū)傩砸矐?yīng)該被考慮到運(yùn)營中。

選品，選品的核心指標(biāo)是要結(jié)合機(jī)會(huì)成本，關(guān)注品類或單品的核心價(jià)值。舉個(gè)例子，在下面兩個(gè)背景下，左邊按照商品銷售總價(jià)排序，右邊按每次曝光商品的銷售總價(jià)除以每次曝光，相當(dāng)是每次曝光后的營收排序。那么，運(yùn)營應(yīng)該選擇哪款商品作為推送內(nèi)容?

運(yùn)營若具有數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)思維，其思考步驟應(yīng)該是這樣的：第一步考量指標(biāo)是否足夠評(píng)估選品;第二步需了解曝光營收高的原因，如若產(chǎn)品本身可引起用戶主動(dòng)搜索行為，將使其在市面上的認(rèn)知度與曝光率高于其他產(chǎn)品，在這個(gè)背景下，選擇商品的考慮角度可能就不一樣，這就是從認(rèn)知上加強(qiáng)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)運(yùn)營。

(2)流程

現(xiàn)在全球領(lǐng)先的To B服務(wù)企業(yè)，都在致力于將業(yè)務(wù)人員從對(duì)技術(shù)人員的依賴中剝離，主要原因有三個(gè)：

其一，需求演變，市場(chǎng)變化帶來的新挑戰(zhàn)。靈活多變的市場(chǎng)和時(shí)事熱點(diǎn)，對(duì)運(yùn)營活動(dòng)的要求也越來越高，而技術(shù)人員的排期很忙。過去借助技術(shù)進(jìn)行用戶分群定向運(yùn)營觸達(dá)的方式，已經(jīng)跟不上運(yùn)營現(xiàn)在的快節(jié)奏，現(xiàn)在會(huì)要求運(yùn)營人員快速地做出反應(yīng)，脫離排期，實(shí)現(xiàn)盡可能實(shí)時(shí)的運(yùn)營。

其二，數(shù)據(jù)基礎(chǔ)提高，包括底層數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)采集、打通、存儲(chǔ)、高速計(jì)算等技術(shù)日臻完善。

其三，市面上已有越來越多的成熟工具，隨著市場(chǎng)需求的具象化，應(yīng)運(yùn)而生。比如神策分析，支持實(shí)時(shí)的數(shù)據(jù)查詢，從技術(shù)上保證了場(chǎng)景的可實(shí)現(xiàn)。

基于以上三點(diǎn)舉兩個(gè)例子。

例1：社交電商，需充分利用用戶的社交屬性。

社交電商，很顯然有兩個(gè)關(guān)鍵詞：社交，即用戶分享;電商，即用戶轉(zhuǎn)化。

結(jié)合起來看，社交電商企業(yè)的用戶分級(jí)結(jié)構(gòu)里有很嚴(yán)格的游戲規(guī)則，且不是所有人都可以注冊(cè)使用，只讓有邀請(qǐng)碼的用戶使用，如注冊(cè)用戶為粉絲用戶，會(huì)分配專屬的邀請(qǐng)碼，可邀請(qǐng)朋友親人等使用社交電商，被邀請(qǐng)人成為新的粉絲用戶，原有的粉絲用戶邀請(qǐng)10人后可以升級(jí)為會(huì)員或顧問，此時(shí)再購買東西時(shí)就可以享受折扣或會(huì)員價(jià)，同時(shí)還可獲取邀請(qǐng)的用戶購買商品時(shí)的提成，這是電商平臺(tái)用戶的金字塔型規(guī)則。

某社交電商企業(yè)，計(jì)劃在用戶較休閑的每周六晚上，給有過邀請(qǐng)行為的用戶發(fā)一條推送，告知其再努努力就能當(dāng)顧問。在神策智能運(yùn)營中，實(shí)現(xiàn)這個(gè)操作非常簡(jiǎn)單，只需選擇一個(gè)定時(shí)型的重復(fù)活動(dòng)，如設(shè)置晚上8:00推送，且若對(duì)連續(xù)三次推送沒有反應(yīng)的用戶，在這次的運(yùn)營計(jì)劃里就不再發(fā)推送消息;推送人群，選擇用戶邀請(qǐng)的會(huì)員數(shù)在過去30天里是一個(gè)活躍用戶;推送話術(shù)，可加上用戶相關(guān)屬性，如尊敬的某某，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化的推送，使用戶感受到量身定制，提高好感度。

例2：二次觸達(dá)，召回即將流失的高意向用戶。

某電商企業(yè)，如果用戶提交了訂單，但一直未支付訂單，這個(gè)時(shí)候平臺(tái)可以下發(fā)一個(gè)優(yōu)惠券或下發(fā)通知，進(jìn)行再召回。對(duì)于這個(gè)場(chǎng)景，運(yùn)營可以使用神策智能運(yùn)營平臺(tái)的觸發(fā)型設(shè)置，通過用戶的行為及時(shí)進(jìn)行觸發(fā)，并集成內(nèi)部的用戶權(quán)益系統(tǒng)，根據(jù)用戶的訂單額度自動(dòng)匹配相應(yīng)的滿減券進(jìn)行發(fā)送，進(jìn)行促單或引發(fā)增購，如用戶提交訂單的金額為190元，可發(fā)送一個(gè)滿200減30的優(yōu)惠券，促進(jìn)用戶再下一單，目標(biāo)可以設(shè)置為在發(fā)送消息后15分鐘之內(nèi)用戶使用優(yōu)惠券之后完成轉(zhuǎn)化的人數(shù)，這一系列的操作也可控制在1分鐘之內(nèi)。此外，還可以設(shè)置一個(gè)對(duì)照組，分離出10%的用戶，將沒有進(jìn)行用戶觸達(dá)和進(jìn)行用戶觸達(dá)的效果進(jìn)行對(duì)比。

從上面兩個(gè)真實(shí)應(yīng)用場(chǎng)景來看，可以發(fā)現(xiàn)整個(gè)智能運(yùn)營平臺(tái)是希望能解放運(yùn)營人員的腦力和體力。

(3)評(píng)估

評(píng)估主要分為兩個(gè)維度：其一，活動(dòng)主要強(qiáng)調(diào)活動(dòng)本身的效果評(píng)估，重在實(shí)時(shí)性、多維度。如下圖中的柱狀圖分支是多次發(fā)出的推送，目的在于召回高價(jià)值用戶的喚醒。

其二，活動(dòng)本身所產(chǎn)生的一些數(shù)據(jù)也能輔助其他分析場(chǎng)景。舉個(gè)例子，某企業(yè)在10月12日前做了一系列觸達(dá)操作，可把觸達(dá)的高價(jià)值用戶建一個(gè)用戶分群，然后在神策分析上分析這群用戶后期給平臺(tái)帶來的收益。下圖是高價(jià)值用戶在活動(dòng)結(jié)束后未來一周時(shí)間中，給平臺(tái)所帶來的收益真實(shí)金額。

(4)全局視角

全局視角可保證客戶對(duì)所有活動(dòng)的認(rèn)知完整。對(duì)于決策層、活動(dòng)設(shè)計(jì)者可以整體把控活動(dòng)設(shè)計(jì)的方法，從宏觀上著手，在數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)基礎(chǔ)上策略的計(jì)劃、預(yù)期會(huì)更合理。

三、可“視”化的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)

可“視”化中“視”的引號(hào)，指透視，以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)做運(yùn)營活動(dòng)時(shí)，從前到后的每一步，從策略到實(shí)施再到評(píng)估，每一步就像拍X光片一樣透射到活動(dòng)中的每一步，保證整體可做到：

可評(píng)估，活動(dòng)效果可提前預(yù)估，也可實(shí)時(shí)判斷;

可追蹤，活動(dòng)進(jìn)度可追蹤，活動(dòng)人群可追蹤;

可分析，活動(dòng)相關(guān)的數(shù)據(jù)，可支持多維度，多場(chǎng)景的分析需求;

可優(yōu)化，堅(jiān)持?jǐn)?shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，不斷迭代優(yōu)化活動(dòng)策略。

如下圖左半部分，在有數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上可實(shí)現(xiàn)一系列操作，如分析活動(dòng)的歷史數(shù)據(jù)，可進(jìn)行參照和預(yù)估。下圖右半部分是一個(gè)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)閉環(huán)，在數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上找到核心洞察，同時(shí)定位優(yōu)化點(diǎn)，基于該點(diǎn)做一些測(cè)試或?qū)嶒?yàn)，如灰度測(cè)試和A/B測(cè)試，在測(cè)試驗(yàn)證后進(jìn)行優(yōu)化措施的有效性評(píng)估。如此一來，左半部分的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)加上右半部分的閉環(huán)方法論。為企業(yè)的運(yùn)營活動(dòng)優(yōu)化提供完整的支持，輔助更好地進(jìn)行活動(dòng)結(jié)果、活動(dòng)成本的優(yōu)化，產(chǎn)品、客戶的洞察等。

但企業(yè)在實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的道路上往往會(huì)遇到一些難點(diǎn)，我總結(jié)為以下4點(diǎn)，并給出了相應(yīng)的解決方案：

可見，精細(xì)化運(yùn)營離不開數(shù)據(jù)基礎(chǔ)的建設(shè)和工具的輔助，以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)為基礎(chǔ)結(jié)合高效的智能工具，如神策智能運(yùn)營，可對(duì)運(yùn)營痛點(diǎn)進(jìn)行精準(zhǔn)打擊。

以上就是今天的全部分享，希望大家對(duì)運(yùn)營有新的理解，對(duì)運(yùn)營的生存方式有新的改觀。

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