（上圖為Marketin CEO王華在Morketing活動現(xiàn)場發(fā)表演講照片）
以下為演講內(nèi)容分享：
之前的嘉賓從互聯(lián)網(wǎng)巨頭視角解讀怎么從數(shù)據(jù)和技術(shù)角度持續(xù)推動業(yè)務(wù)的增長。而站在買方，大家面對的是不同的情況：顯然我沒有那么龐大的技術(shù)團(tuán)隊，沒有足夠的時間，如何應(yīng)對業(yè)務(wù)上的挑戰(zhàn)？這是我們今天給大家 做的分享：今天大家關(guān)注跨越式的增長該如何獲得。
我們的核心是通過提供企業(yè)營銷中臺。簡單來說我們提供企業(yè)級營銷份額的能力，進(jìn)行更多的營銷有效運營，從而獲得業(yè)務(wù)增長。這之中會涉及與用戶溝通的多個渠道，也會涉及不同的內(nèi)容和廣告營銷觸點，以及多來源的數(shù)據(jù)整合。
在這里面我們在提到跨越式的增長，跨越式的增長究竟是來自企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，還是真正落實到在企業(yè)當(dāng)中的運營。有個非常重要的核心，我們在過去更多的是企業(yè)以推廣自己的產(chǎn)品作為目標(biāo)，在今天做的營銷活動是以客戶為中心，在發(fā)散的過程中結(jié)合技術(shù)。建立起跟大家所熟悉的軟件一樣，軟件有敏捷的開發(fā)，有實時的迭代，我們的營銷也需要具備這樣的能力。通過營銷的戰(zhàn)略和敏捷的生態(tài)才能建立起跨越式業(yè)務(wù)的增長。如何實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，在營銷側(cè)如何進(jìn)行跨越式的增長。
跨越式增長的底層數(shù)據(jù)能力
大家看到了技術(shù)的力量，我們同樣需要關(guān)注的是如何通過數(shù)據(jù)為技術(shù)實現(xiàn)做支撐。特別是這些數(shù)據(jù)從哪里來？如何用？
我們是這樣看待數(shù)據(jù)在這個當(dāng)中的作用：它的過去歷史和未來。大家在之前看到的，我們稱之為最初的階段叫做業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)化，從最初的數(shù)據(jù)庫：對數(shù)據(jù)進(jìn)行了統(tǒng)計、分析，通過這樣一些人能夠把他發(fā)揮更大的價值，反過來影響業(yè)務(wù)。第二階段稱之為數(shù)據(jù)資產(chǎn)化，它其實跟我們的業(yè)務(wù)之間形成連接，它對業(yè)務(wù)產(chǎn)生了更可評估的價值，更多是我們今天看到的從營銷側(cè)的DMP到今天的CDP，包括今天看到的XDL。第三所謂的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)化會結(jié)合更多的場景，不再是過去的單向鏈條，而是說能夠形成閉環(huán)。
所有的企業(yè)，大家在關(guān)注的都是用戶增長。如何進(jìn)行？大家首先遇到的什么困難，理想的情況跟今天的現(xiàn)實是什么情況。我們有自己的內(nèi)容，有自己的素材，我們在這個當(dāng)中會涉及到多個不同的環(huán)節(jié)。在過去我們涉及到很多的代理商，第三方，各個不同的服務(wù)商，內(nèi)容會分散在各個地方。很難去評估什么樣的內(nèi)容能夠帶來真正有效的結(jié)果。在這個基礎(chǔ)之上內(nèi)容用到了不同的分發(fā)渠道，有廣告，有自媒體。實際的情況是，分發(fā)還不是一個自動化的過程，還停留在手工的階段，人工分發(fā)到分散的渠道上。在這個過程中大家會發(fā)現(xiàn)，像剛才的嘉賓提到在大的互聯(lián)網(wǎng)平臺上，在系統(tǒng)上可以實現(xiàn)的這些高效、實時的一系列優(yōu)化和轉(zhuǎn)化，在自己的系統(tǒng)上沒有辦法實現(xiàn)，它不能夠在一個地方形成連接的、封閉的回路。所以這是我們在今天當(dāng)中看到這樣一些困難，我們分享的是如何解決這樣一些問題。
流量和數(shù)據(jù)的全局運營
我們在講到流量的時候，毫無疑問不是過去單純廣告流量。實際上我們相信今天在座的各位都會想到我的私域流量怎么做運營。我們稱之為公域和私域，不管是哪一個部分我們要把它作為一個整體來進(jìn)行運營，同時不僅僅是流量，數(shù)據(jù)也需要進(jìn)行整體運營。在過去數(shù)字營銷的過程中大家都有意識的去看一方的數(shù)據(jù)、二方的數(shù)據(jù)、三方的數(shù)據(jù)怎么應(yīng)用。在這些年比如說三方的數(shù)據(jù)受到越來越多的限制，特別在過去一年中大家對于數(shù)據(jù)隱私保護(hù)的提升。我們也很習(xí)慣的依賴于平臺給我們提供二方平臺的數(shù)據(jù)。試問，我們一方的數(shù)據(jù)是不是進(jìn)行了有效的應(yīng)用?
很多公司都做了很多平臺，問題存在于往往這些數(shù)據(jù)是不是真正被應(yīng)用了，當(dāng)我們處于第二個階段的時候，數(shù)據(jù)應(yīng)用到底在哪里。比如說我們對于我們自己的一方有了基于不管自動化營銷還是傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)，用戶身上的標(biāo)簽是不是實時跟你廣告流量連接在一起，還是按照以前那樣每做一次活動要人工的抽取這些用戶，或者最多只能每天做一次，也沒有辦法把每一個不同的用戶應(yīng)用到數(shù)以百計、千計的公司，可能不只在互聯(lián)網(wǎng)巨頭手里。
數(shù)據(jù)層面和業(yè)務(wù)層面的實際痛點
這是一個典型的在企業(yè)當(dāng)中的中臺架構(gòu)。對于營銷我們到底怎么做？市場上大家開始做除了底層的技術(shù)不會碰，下面的數(shù)據(jù)中臺和上面專項業(yè)務(wù)中臺的公司。在數(shù)據(jù)部分，我們認(rèn)為存在這樣的挑戰(zhàn)：這些數(shù)據(jù)從最外端的營銷、銷售一直到供應(yīng)鏈，涉及到大量的數(shù)據(jù)的時候，你的數(shù)據(jù)中臺是不是真正的存儲了過程數(shù)據(jù)，還是它只有一個結(jié)果數(shù)據(jù)。用最簡單的例子，今天可能所有的人都在做這樣的廣告監(jiān)測，當(dāng)你的每一條廣告監(jiān)測拿到了所有的展示、暴光，甚至最后的轉(zhuǎn)化的時候，是不是真的知道你的每一條廣告，我指的是在數(shù)以千計、數(shù)以萬計廣告它的背后有什么樣的策略，它到底對誰，媒體給你什么樣的屬性，用到了什么樣的你自己營銷模板。我們在這個當(dāng)中大家看到由于你的業(yè)務(wù)非常的長，所以在你的數(shù)據(jù)中臺上很難在一個深度上做這樣的切入，也會發(fā)生當(dāng)你持續(xù)的投入了數(shù)以億計的投入的時候，兩年可能對你的業(yè)務(wù)沒有幫助。
業(yè)務(wù)中臺同樣非常復(fù)雜，必須要在專業(yè)的領(lǐng)域足夠的專業(yè)，這也是我們在這個當(dāng)中做的事情。大家看到營銷本身是一個非常專業(yè)的領(lǐng)域，每一年營銷相關(guān)的會議中，大家都在持續(xù)不斷學(xué)習(xí)新的東西。Marketin的做法是在外側(cè)和營銷相關(guān)的部分把和營銷相關(guān)的數(shù)據(jù)結(jié)合我們和營銷相關(guān)的運營連成營銷中臺，幫助企業(yè)提升我們的營銷效率以及營銷效果。
多渠道數(shù)據(jù)聯(lián)通：穩(wěn)固 互聯(lián)
在這個當(dāng)中幾個核心，以用戶為中心，它會是以用戶為中心，所有用戶的數(shù)據(jù)。剛才講到所有的這一些企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型當(dāng)中涉及到的實時策略，意味著你要具備實時營銷互動管理能力，我們涉及到全域的流量，意味著你同時對這些公域的流量，也就是大家今天在頭條，抖音也好，火山視頻也好，或者大家在微信公眾號內(nèi)部的廣告，或者在阿里、百度、360上的廣告，以及你的這一些私域流量，你自己的公眾號、網(wǎng)站、APP，你的小程序，所有的部分是不是能夠把它打通在一起，以用戶為中心，以用戶為單位進(jìn)行實時營銷調(diào)整。你真正在每一個用戶的級別能夠?qū)λ麄兛刂啤?/p>
所有的控制意味著你能跟這些用戶之間建立多個渠道的連接，他的連接是穩(wěn)固的，而不是說只有一個觸點。所以這是在這個當(dāng)中我們所看到的傳統(tǒng)的做法，當(dāng)大家利用這樣一些中臺能力給我們的營銷帶來的差異。在傳統(tǒng)的過程中當(dāng)我們面對的目標(biāo)需要做用戶轉(zhuǎn)化的時候大家需要做的是什么，我們真正的分析、執(zhí)行和持續(xù)優(yōu)化都要依賴人。即使在這個過程中不論應(yīng)用到企業(yè)一方的轉(zhuǎn)化還是第三方的轉(zhuǎn)化都要面臨這個情況。比如我們在這個過程中進(jìn)行的轉(zhuǎn)化需要多方進(jìn)行收集，包括今天大家用的頭條平臺、騰訊的平臺，你的線索都不是在你的落地頁，而是在其他平臺落地頁上，你需要去收集，大家沒有辦法去獲得實時的動態(tài)，更加不要說實時的營銷戰(zhàn)略調(diào)整。
營銷中臺目標(biāo)是打破這樣一個狀況，使它變成融合的連接。在拉新的階段當(dāng)大家用到核心的頭部媒體占到中國80%以上流量的頭部媒體進(jìn)行推廣、拉新的時候能夠?qū)崟r獲得這樣一些數(shù)據(jù)，跨平臺。包括在一個平臺內(nèi)部跨賬號。大家有在做效果營銷，特別是有這些APP進(jìn)行推廣的時候，可能你會有這樣的體驗。作為一個品牌你有的不只是一個賬號，他會需要真正的進(jìn)行跨平臺、跨賬戶的數(shù)據(jù)實時理解，并且能夠具備實時的調(diào)整，這是我們在這個當(dāng)中提出的雙向API給大家提供的能力。本質(zhì)上它是通過這些機器之間的連接，通過我們的半自動和全自動的協(xié)作提升我們在營銷當(dāng)中的效率和效果。
廣告投放如何優(yōu)化才能實現(xiàn)跨越式增長
我們來看一下我們在這個過程中講到的公域部分，廣告如何做增長。今天在中國的媒體已經(jīng)變得越來越智能，大家的工作某種意義上變得輕松的多。因為你在頭條上不僅僅是以前按照CPM出現(xiàn)，可以按照CPA。另外一方面我們看到的是說，大家工作有可能變得更復(fù)雜了，因為今天我們在進(jìn)行這樣一些媒體的選擇的時候，買方變得越來越弱勢，今天的賣方變得越來越強勢。從2011年底自己做DSP，在那個階段大家在每一次用戶接觸，每一次曝光的時候產(chǎn)生跟用戶選擇的行為，可以通過實時競價去獲得，今天所有的頭部媒體的流量分配依賴于平臺內(nèi)部的分配規(guī)則。
從平臺內(nèi)部來看，為大家做了很多的優(yōu)化。但這樣的優(yōu)化在跨平臺之后，包括從客戶自身的角度是不是一個最優(yōu)的規(guī)劃，可能不一定。實際上我們有這些客戶，當(dāng)他真正需要進(jìn)行這樣一些效果類的推廣的時候，大家使用到的是這些比如頭部媒體的代理商，或者自己內(nèi)部有這樣的運營團(tuán)隊，這些人在依靠人進(jìn)行精細(xì)化的運營。我們在接觸和服務(wù)的人群，一些人經(jīng)常可能是需要用到一天300條、500條廣告的人工建立，通過我們所賦予他的能力，我們讓這樣的時間縮短到原來的十分之一不到。
通過這樣的方式，我們更多的這些智能的應(yīng)用，包括智能預(yù)警、自動干預(yù)。包括最消耗人力的這些，當(dāng)你不具備非常專業(yè)的技術(shù)能力，依靠費時的人工。Marketin今天幫助大家在這當(dāng)中把重復(fù)的工作交給機器去做，把時間和精力真正用到策略思考上去。
私域運營：系統(tǒng)化運營獲得跨越式增長
在私域部分更多依賴自動化營銷，通過自動化的系統(tǒng)，通過大家自己設(shè)計的營銷路徑去完成在對用戶的運營?？赡軣o法擁有像互聯(lián)網(wǎng)巨頭擁有的智能數(shù)據(jù)，但企業(yè)仍然可以建立起自身的數(shù)據(jù)，去進(jìn)行用戶拉新和用戶促活?？梢杂貌煌那溃粌H僅只是今天的公眾號，不只是小程序。當(dāng)你每一筆的微信支付都會給大家?guī)眍~外的營銷，我們可以通過細(xì)化的方式幫助大家進(jìn)行管理。
當(dāng)我們進(jìn)一步落實到銷售端的時候，Marketin可以幫助大家進(jìn)行銷售賦能，比如能夠幫助銷售團(tuán)隊追蹤到底是哪一些用戶點擊查看了內(nèi)容。一方面通過對于銷售的管控，一方面借助微信生態(tài)，社會化傳播生態(tài)幫助大家找到更多的客戶。在這個過程中本質(zhì)上是采取全站的營銷運營方式，從利用公域的力量幫助大家規(guī)模性的拉新，進(jìn)行用戶的運營、孕育到用戶的轉(zhuǎn)化，使他在整個閉環(huán)過程中自動化進(jìn)行用戶的探索和擴(kuò)大。經(jīng)過系統(tǒng)化的方法進(jìn)行有效的運營工作，同時獲得在這個過程中跨越式的增長。
這是我們在這個過程中核心部件，包括跨平臺一站式廣告優(yōu)化，內(nèi)容管理中心，SCRM，自動化營銷，CDP等。通過一站式的管理與里埃爾，實現(xiàn)數(shù)字驅(qū)動的智能營銷，為企業(yè)實現(xiàn)跨越式增長。
