小米公司廣告銷售部總經(jīng)理陳高銘

三個(gè)信號(hào),洞察OTT爆發(fā)大勢(shì)所趨

2019年正式進(jìn)入5G商用元年,政策、技術(shù)、內(nèi)容全面驅(qū)動(dòng),加速了5G向全民的滲透。在OTT全面爆發(fā)前夕,有三個(gè)明顯信號(hào)。

01

市場(chǎng)下沉:

OTT普及下沉趨勢(shì)明顯。數(shù)據(jù)顯示,三線及以下城市智能電視占比持續(xù)增長(zhǎng),下沉趨勢(shì)顯著正如4G+智能手機(jī)帶動(dòng)了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,5G+OTT將繼續(xù)下沉,將撐起家庭大屏互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)。

02

體驗(yàn)升級(jí):

4K/8K超高清爆發(fā),大屏沉浸體驗(yàn)升級(jí)。政策:《超高清視頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展行動(dòng)計(jì)劃(2019-2022年)》提出,2022年,我國(guó)超高清視頻產(chǎn)業(yè)總規(guī)模超過(guò)4萬(wàn)億。新的視聽體驗(yàn)將改變營(yíng)銷與用戶的溝通方式,現(xiàn)新的家庭互聯(lián)網(wǎng)巨頭即將產(chǎn)生。

03

家庭中樞:

OTT大屏將成為鏈接家庭互聯(lián)網(wǎng)的智慧中樞。“5G+人工智能+物聯(lián)網(wǎng)”將推動(dòng)形成以O(shè)TT大屏為核心的智能家居場(chǎng)景

更重要的是,當(dāng)OTT成為家庭場(chǎng)景的中心,以家庭為單位的消費(fèi)群重回客廳。在該場(chǎng)景中,家庭單位包括,父母、愛人、母/父子、親朋聚會(huì)等,而OTT可以創(chuàng)造更多家庭場(chǎng)景的“共情時(shí)刻”。產(chǎn)生強(qiáng)有力的情感因素,從而驅(qū)動(dòng)家庭消費(fèi)決策。

小米公司互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)部全國(guó)營(yíng)銷中心總經(jīng)理

這種“共情時(shí)刻”正是小米營(yíng)銷提出“MOMENT+”的核心理念,即“這一刻”提供感動(dòng)人心的超預(yù)期服務(wù)。

小米營(yíng)銷x知萌聯(lián)合發(fā)布白皮書,

6部曲看懂OTT營(yíng)銷體系

現(xiàn)場(chǎng),小米營(yíng)銷聯(lián)合知萌共同發(fā)布《5G時(shí)代,OTT大屏營(yíng)銷之道》白皮書,以幫助行業(yè)伙伴更客觀地認(rèn)識(shí)OTT的優(yōu)勢(shì)。

知萌咨詢機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人兼CEO肖明超表示:“5G的紅利必將加速迎來(lái)OTT爆發(fā),而當(dāng)務(wù)之急是要結(jié)構(gòu)性的認(rèn)識(shí)OTT營(yíng)銷體系?！?/p>

知萌咨詢機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人兼CEO肖明超

他認(rèn)為,5G紅利將為廣告業(yè)帶來(lái)新的營(yíng)銷空間,具體分為6個(gè)部分。

01

智慧賦能

通過(guò)精準(zhǔn)化技術(shù)篩選人群,智能優(yōu)化,提升效果。包括:

數(shù)據(jù)的貫通能力:精準(zhǔn)識(shí)別用戶,OTT行為,數(shù)據(jù)標(biāo)簽與需求圖譜。

精準(zhǔn)的匹配能力:捕捉聚合的用戶,精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)群,融入場(chǎng)景化表達(dá)。

場(chǎng)景覆蓋的能力:跨場(chǎng)景資源推送精準(zhǔn)廣告,覆蓋家庭場(chǎng)景消費(fèi)時(shí)刻

02

共生創(chuàng)意

即大屏創(chuàng)意的優(yōu)化。具體可分為兩種:

聚焦家庭場(chǎng)景的創(chuàng)意:打造與家庭環(huán)境共生,與目標(biāo)共鳴的創(chuàng)意,產(chǎn)生情感共鳴。

圍繞OTT大屏廣告創(chuàng)意:增加跨屏互動(dòng),增強(qiáng)交互性和沉浸感。

03

組合投放

多種廣告策略組合,覆蓋用戶觀看全路徑。

包括:強(qiáng)曝光類、場(chǎng)景源生類、內(nèi)容觸達(dá)類、效果轉(zhuǎn)化類?？勺杂汕袚Q組合,或聯(lián)投保持內(nèi)容多場(chǎng)景、全鏈路覆蓋。

04

評(píng)估閉環(huán)

監(jiān)測(cè)一體化,第三方與媒體方共同協(xié)力。

05

數(shù)據(jù)資產(chǎn)

積累家庭互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù),為用戶提供及時(shí)的服務(wù)優(yōu)化。

06

獨(dú)立預(yù)算

OTT廣告的費(fèi)用不斷增長(zhǎng),是與以往不同的媒介形式。為OTT建立獨(dú)立預(yù)算是大勢(shì)所趨。

3大投放策略,抓住OTT家庭場(chǎng)景“MOMENT+”

OTT營(yíng)銷到底怎么玩?此次推介會(huì),小米營(yíng)銷將家庭場(chǎng)景整合三大投放策略,新品上市、IP攔截、品牌創(chuàng)新。用結(jié)構(gòu)性的解決方案,助力品牌完成營(yíng)銷目標(biāo)。

小米公司廣告銷售部全國(guó)策劃總經(jīng)理賈斌

01

新品上市

通過(guò)OTT端啟動(dòng)、瀏覽、閑時(shí)的行為場(chǎng)景,整合15+5創(chuàng)意視頻、首頁(yè)拼圖、焦點(diǎn)視頻、頻道換膚、電視畫報(bào)等資源,通過(guò)創(chuàng)意大屏視覺轟炸,第一時(shí)刻搶占注意力。

15+5秒創(chuàng)意視頻:

品牌獨(dú)占,占領(lǐng)家庭場(chǎng)景第一視覺。

頻道換膚全屏專屬定制換膚:

品牌信息強(qiáng)效露出。

視頻畫報(bào)占領(lǐng)客廳閑暇時(shí)刻:

高純度大曝光加深用戶記憶。

02

IP攔截

洞察用戶選內(nèi)容、選劇集、看視頻的用戶行為,通過(guò)詳情頁(yè)貼片、換膚、信息流詳情頁(yè)MINI霸屏、內(nèi)容前貼片,覆蓋用戶觀影場(chǎng)景的全鏈路,為品牌的內(nèi)容營(yíng)銷搶占先機(jī)。

播單換膚、信息流綜藝播單:

觀影必現(xiàn),內(nèi)容營(yíng)銷搶占先機(jī)

MINI霸屏廣告定劇投放:

100%必現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)截流用戶觀看路徑,提升轉(zhuǎn)化

03

品牌創(chuàng)新

全面整合硬核曝光資源,創(chuàng)新媒介驅(qū)動(dòng)品牌聲量。

通知廣告 AI PUSH:

系統(tǒng)級(jí)廣告推送,定時(shí)/定劇投放黑科技加持的精準(zhǔn)引流模式 100%必現(xiàn)

小米OTT Big Day:

家庭場(chǎng)景全鏈路資源組合,包括:超聚焦、精選頁(yè)換膚、首頁(yè)拼圖、AI PUSH、MINI霸屏、高清畫報(bào)。

此外,小米公司小愛團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人黃龍中分享了小愛同學(xué)的進(jìn)化。小米集團(tuán)2019年Q3財(cái)報(bào)顯示,小愛同學(xué)月活躍用戶超5790萬(wàn)。在家庭場(chǎng)景中,AI能力也將成為關(guān)鍵因素。

小米公司小愛團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人黃龍中

至此,2019小米營(yíng)銷品牌推介會(huì)圓滿結(jié)束。在5G來(lái)臨之時(shí),深度探索“MOMENT+”,作為全場(chǎng)景智能生態(tài)營(yíng)銷體系的可能性。通過(guò)此次大會(huì),我們更加明確了AI+IoT+5G為的超級(jí)互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì),希望與行業(yè)一起在風(fēng)口中實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

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