小米公司互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)部全國(guó)營(yíng)銷中心總經(jīng)理鄭子拓

男孩子大多遇到過以下情景。

女孩子讓男孩子幫他點(diǎn)奶茶

男孩子沒有猶豫

打開外賣app找到某點(diǎn)點(diǎn)

點(diǎn)了女孩子最愛喝的那一款： 仙草奶凍+布丁+正常糖+去冰+椰果+珍珠

結(jié)果女孩收到奶茶后有點(diǎn)生氣。

請(qǐng)問：男孩子哪個(gè)步驟做錯(cuò)了?

女孩能夠找出一百種錯(cuò)誤責(zé)怪男生。

從這個(gè)“買奶茶”的事件中，我們看到了代表了這幾年很重要的一些技術(shù)發(fā)展。包括O2O技術(shù)，電子支付，LBS的發(fā)展，移動(dòng)端的社交網(wǎng)絡(luò)等。雖然這些技術(shù)不斷發(fā)展，但并沒有解決女友內(nèi)心需求。

技術(shù)是標(biāo)準(zhǔn)化的，要如何運(yùn)用標(biāo)準(zhǔn)化的技術(shù)，解決場(chǎng)景中的需求?鄭子拓認(rèn)為，解決“奶茶”問題的答案是創(chuàng)意。

技術(shù)的目的在于提升效率，創(chuàng)意的目的在于解決問題

兩個(gè)月前，小米發(fā)布MIX Alpha 5G概念手機(jī)。在180.6%占比的環(huán)繞屏上面，更需要海量的交互設(shè)計(jì)與創(chuàng)意，給予用戶每一個(gè)細(xì)小的體驗(yàn)。

鄭子拓解讀背后的原因，技術(shù)的目標(biāo)在于提升效率，創(chuàng)意的目標(biāo)在于解決問題。一個(gè)是縱向深挖，一個(gè)是橫向整合。在營(yíng)銷的過程中，技術(shù)可以幫助營(yíng)銷高效觸達(dá)每一個(gè)場(chǎng)景，而場(chǎng)景中的用戶能感受到的是圖片的創(chuàng)意是否討喜，交互設(shè)計(jì)的是否有誠(chéng)意。

用戶像女友一樣敏感，正是這些小創(chuàng)意、小設(shè)計(jì)她感到了誠(chéng)意，最終才能影響用戶的心智。

技術(shù)是“食材”，如何通過創(chuàng)意做“一盤好菜”?

未來，技術(shù)就像“食材”，多種多樣的“食材組合”將越來越常見。我們正處在5G+AI+IoT超級(jí)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的風(fēng)口，也是用戶迅速普及，產(chǎn)品迅速迭代的時(shí)刻。就在昨天發(fā)布的小米集團(tuán)2019第三季度財(cái)報(bào)中顯示，小米AIoT平臺(tái)連接設(shè)備已超2億。

在瘋狂增長(zhǎng)的背后，我們洞察到了機(jī)會(huì)。海量的IoT設(shè)備通過技術(shù)，連接海量的用戶場(chǎng)景，技術(shù)是很好的“食材”，而需要?jiǎng)?chuàng)意把它變成“好菜”，才能與用戶取得溝通。

具體要如何做到?鄭子拓舉例來自米家生態(tài)鏈的營(yíng)銷案例。一款來自米家x多芬定制的泡沫界面機(jī)，眾籌階段的完成度達(dá)到1102%，銷售總額超過700萬。

從中我們可以看到，在物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，創(chuàng)意的目標(biāo)不再是包裝、代言等外在因素，而是把產(chǎn)品變成解決方案的能力。鄭子拓解讀時(shí)代背后的改變，在今天場(chǎng)景營(yíng)銷的生長(zhǎng)模式中，只有用戶是真正的核心，產(chǎn)品、媒介、渠道，相互協(xié)同影響。

創(chuàng)意如何更有效地利用“食材”特性?

在物聯(lián)網(wǎng)時(shí)，AI、IoT、OTT可謂營(yíng)銷的新物種。新技術(shù)帶來新媒介，創(chuàng)意如何匹配越來越多樣的媒介形態(tài)，達(dá)成更好的營(yíng)銷效果?所以，充分挖掘“食材”的特性，是小米營(yíng)銷深度探索的方向之一。

今天，OTT大屏已經(jīng)成為家庭場(chǎng)景的中心，創(chuàng)意也不再孤立于媒介之外，形式已突破傳統(tǒng)廣告的標(biāo)準(zhǔn)化，實(shí)現(xiàn)技術(shù)與創(chuàng)意的融合。

在上文提到的財(cái)報(bào)中，我們看到小愛同學(xué)的月活躍數(shù)已超5790萬。今天的小愛同學(xué)已成為串聯(lián)所有場(chǎng)景的智能中樞。幫助創(chuàng)意匹配媒介，抓住心動(dòng)一刻，為用戶提供感動(dòng)人心的超預(yù)期服務(wù)。

AI、IoT、OTT是營(yíng)銷的新物種，小米營(yíng)銷正在不斷地實(shí)踐中探索，使創(chuàng)意匹配越來越多樣的媒介形態(tài)，達(dá)成更好的營(yíng)銷效果。

創(chuàng)意整合視頻

在探索的過程中，我們?nèi)〉昧穗A段性的成果。未來場(chǎng)景營(yíng)銷的關(guān)鍵在于，如何抓住“決定性瞬間”?！皼Q定性瞬間”在哪里?

在不久前，小米營(yíng)銷提出MOMENT+全場(chǎng)景智能營(yíng)銷體系，旨在通過創(chuàng)意激活技術(shù)，提升多場(chǎng)景媒介整合的能力，抓住眾多場(chǎng)景下用戶的“決定性瞬間”，為用戶提供感動(dòng)人心的超預(yù)期服務(wù)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷即服務(wù)的廣告效果。

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