市場部專業(yè)技能金字塔
在傳統(tǒng)市場人的營銷體系中,品牌傳播是上層建筑,創(chuàng)意媒介是中層建筑,而帶貨獲客則是下層建筑。
市場部人長期居住在金字塔的中上層,他們對品牌建設(shè)邏輯、營銷傳播策略再到廣告媒介創(chuàng)意的把控,都有很強的基礎(chǔ)與經(jīng)驗,但對于產(chǎn)品和運營領(lǐng)域,則顯得相對陌生。
職能由“下”而“上”其實是困難的、需要時間晉升的,但自“上”而“下”其實是順?biāo)浦?相較容易實現(xiàn)的。
對市場部人來說,他們的挑戰(zhàn)往往不在能力端的延伸拓展,而在于思維端的下沉:如何將已有的金字塔上層技能,融入到下層技能中。
簡單概述,其實是要求市場部能夠在品牌策略的指導(dǎo)下,去思考創(chuàng)意與產(chǎn)品端的結(jié)合、創(chuàng)意與運營端的結(jié)合,其中的核心點在于:所有的創(chuàng)意產(chǎn)出,都需要能夠原路反哺你的品牌策略。
品牌之下的產(chǎn)品型創(chuàng)意
對于轉(zhuǎn)型的市場部人來說,技能下沉過程中可能會出現(xiàn)一個常見的錯誤:突然轉(zhuǎn)型做“銷售”了,是不是可以用各種夸張甚至沒節(jié)操的創(chuàng)意,只要能把帶貨的KPI完成就行了,而忽略了品牌是誰,品牌固有的調(diào)性是什么。
以一個非常具有代表性的案例來說。360近期推出了一款新品:行車記錄儀G380,它的核心賣點是:創(chuàng)新性地將ETC和行車記錄儀合二為一,并且ETC的業(yè)務(wù)辦理全部可以在手機APP中完成。
其實,無論是行車記錄儀還是ETC,都是汽車的標(biāo)配,尤其是今年國家新政策的推出,如果車主再不裝ETC,過年過節(jié)都不能享受免費通行了。
品牌層面的核心點是:與消費者溝通,品牌對用戶安全的責(zé)任心與情感層面更細致的關(guān)懷。
那么對于創(chuàng)意傳播來說,市場部人的技能下沉到產(chǎn)品上,需要落在2個關(guān)鍵點上:
1,創(chuàng)意需要圍繞產(chǎn)品核心功能,去和消費者做更高級的溝通,讓用戶從面對品牌的“無偏好普通消費者”上升到“有情感有偏好的忠誠者”,以實現(xiàn)更好的銷售轉(zhuǎn)化效果,而不是單純地通過廣告讓消費者記得產(chǎn)品的名字;
2,創(chuàng)意回答品牌是誰。市場部人需要去把控廣告的調(diào)性,是否和品牌層面的調(diào)性相匹配,保證最后廣告?zhèn)鬟f出來的情感力量,能夠幫助品牌建設(shè)信任和美譽。
360行車記錄儀廣告截圖
在360行車記錄儀推出的這支廣告中,整個故事鋪陳的邏輯非常有代入感。人物:情侶;地點:城市中的兩端;故事:在每周3小時20分鐘才可相見的長路中,能夠維系1095天的原因,是彼此的愛。
縮短路程的是車,但城市的擁堵成為另一個痛點,這時候銜接產(chǎn)品,很好地解決了這個問題,凸顯產(chǎn)品功能,最后再由產(chǎn)品上升到整個品牌情感層面的溝通:不要讓愛一直在路上。
這其中的技巧,在于創(chuàng)意執(zhí)行時抓住了兩個核心點:
1.在整個Video的創(chuàng)意中,呈現(xiàn)的并不是一個包含了七八種產(chǎn)品功能的硬性廣告,而是抓住了行車記錄儀ETC一體機最核心的產(chǎn)品功能,并利用創(chuàng)意的設(shè)計,通過客觀的功能植入,以及感性共情的故事幫助產(chǎn)品做傳遞,讓消費者在感性和理性兩個層面去理解產(chǎn)品的賣點和優(yōu)勢,從而更好地為產(chǎn)品銷售做導(dǎo)向;
2.整個創(chuàng)意內(nèi)容的調(diào)性,都保持了比較優(yōu)秀的后期制作,整個故事的設(shè)計都非常走心傳情,這種內(nèi)容調(diào)性,很好地保證了品牌想要傳遞溝通的精神內(nèi)涵。
可見,在新的轉(zhuǎn)化需求導(dǎo)向下,市場部對創(chuàng)意內(nèi)容的策略,需要抽離出固有的品牌傳播邏輯,考慮如何與產(chǎn)品功能更好結(jié)合,在完成帶貨的同時,還能保持廣告呈現(xiàn)品牌層面的精神,這是市場人新的職能融合,從創(chuàng)意到產(chǎn)品端的融合。
市場部融入運營思維
簡單來說,市場部負責(zé)內(nèi)容傳播,運營則是將:用戶、內(nèi)容、活動三者相結(jié)合的傳播推廣。
在過去,市場部完全不用接觸到用戶,只靠內(nèi)容來獲取流量。但到了強調(diào)轉(zhuǎn)化的時候,其實是要求市場人在傳播思維上,同時具備運營思維:既讓活動內(nèi)容更具創(chuàng)意(活動內(nèi)容創(chuàng)意相結(jié)合),能夠深入到每一個用戶場景中,并和用戶產(chǎn)生更高頻、更多觸點的Contact,幫助產(chǎn)品去體現(xiàn)更豐富的實用場景,更多重的使用功能,以此說服消費者購買。
市場運營:從漏斗到品牌與用戶的點對點模式
具體執(zhí)行又該如何操作呢?依然以360行車記錄儀G380的案例來說,令人大開眼界的是,這幫平時喜歡在紙上高談闊論的市場人,這次真的算是“下沉”到基礎(chǔ)工種了。
他們的玩法就非常直接、原始并有效,那就是“小廣告”,在各大城市的知名寫字樓區(qū),360市場部人用了一種“街頭”的方式來做提醒——手動投放廣告卡片。
不止是北京,還大范圍的“狙擊”核心城市北上廣深。個人預(yù)估小廣告的數(shù)量至少投放了5萬張,因為至少不下10位在京東/聯(lián)想/百度等互聯(lián)網(wǎng)大廠的朋友在街頭看見了這種小廣告。
尤其是這句“有沒有發(fā)現(xiàn)你車里少點啥?”讓小廣告的庸俗和文案的高級感結(jié)合得恰當(dāng)好處。小廣告被“翻牌”的幾率也大大提高了。
甚至深圳/上海也出現(xiàn)這樣的精準小廣告。
現(xiàn)場感+場景化
所有傳播投放都要有目的導(dǎo)向,看完要有下一步,知名互聯(lián)網(wǎng)公司做這種小廣告,自然就有了傳播,有路徑,有承接,最終才有轉(zhuǎn)化。
具體來說,一方面是能夠直接通過車窗看到車輛有沒有安裝行車記錄儀,鎖定精準的潛在客戶群;另一方面,文案直接體現(xiàn)新品的核心功能,吸引用戶購買。
在此之外,不論消費者是否選擇360行車記錄儀ETC一體機,都能夠以品牌角度去提醒用戶應(yīng)該安裝這樣的設(shè)備,這點從360作為一個關(guān)注安全的品牌來說,亦有助于體現(xiàn)品牌關(guān)懷。
這些卡片投放的范圍從地理到人群都非常精準,甚至還發(fā)到了自家老板周鴻祎的手里。很好奇,老周的車里真的沒有ETC嗎?
周鴻祎的微博截圖
其次,他們以顯眼的黃底黑字設(shè)計卡片,文案內(nèi)容強調(diào)“ETC方便但是懶得去營業(yè)廳”的痛點,精準捕捉車輛出行常見場景,結(jié)合產(chǎn)品的優(yōu)勢和賣點,以此直接吸引車主用戶。
懂市場、懂傳播、懂產(chǎn)品、懂用戶、懂活動,360行車記錄儀的市場部這次算“下沉”到究極模式,1V1地上陣進行傳播,通過“用戶+內(nèi)容+活動”三者結(jié)合的創(chuàng)意,不僅幫助品牌傳遞了為用戶省心的態(tài)度,而且呈現(xiàn)了產(chǎn)品的賣點,助力此款新品在京東618電商購物節(jié)的售賣。
在6月1日至6月17日的預(yù)定期間,這款產(chǎn)品最終突破了55000臺的預(yù)定量。
而從360發(fā)布的官方的消息來看,截止6月18日中午12點,這款行車記錄儀ETC一體機首發(fā)單日即霸占行業(yè)銷量榜第二名。作為一款全新品類的創(chuàng)新性功能產(chǎn)品,這樣的成績的確驚艷全場。
這個結(jié)果,也正是市場部技能下沉后得來的出色表現(xiàn)。
另外,這只是相較360行車記錄儀來說,車主用戶作為他們的核心人群,“小廣告”成為較適用的方法。但核心要學(xué)的思路是:讓市場部與產(chǎn)品潛在用戶建立點對點的溝通,通過各種有創(chuàng)意的內(nèi)容或活動,來激活用戶對產(chǎn)品的興趣。
在未來,隨著市場部人越來越強調(diào)轉(zhuǎn)化,市場人可能還會開始參與到產(chǎn)品的生產(chǎn)鏈條中,在傳統(tǒng)產(chǎn)品經(jīng)理保證產(chǎn)品質(zhì)量、性能的基礎(chǔ)上,開始融入市場人的idea,讓產(chǎn)品在生產(chǎn)前,就結(jié)合傳播的癢點、市場傳播的創(chuàng)新點,讓產(chǎn)品傳播從被動式,轉(zhuǎn)變成為主動式的營銷導(dǎo)向,這才是從傳播人到營銷人的終極模式。
