家裝行業(yè)需求低頻，單價(jià)高，需要在前端構(gòu)建流量入口，以承載足夠的用戶沉淀，從而有效鏈接起B(yǎng)端裝企和C端用戶。某種程度上說，流量是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)賴以生存的根基之一。

2015年3月，土巴兔拿到C輪融資后，開啟了廣告的狂轟濫炸，簽約汪涵，在電視、地鐵、公交、樓宇、網(wǎng)絡(luò)等各個(gè)渠道投放廣告，這一年土巴兔的線下廣告及宣傳開支為8930萬元，線上流量獲取開支為1個(gè)多億。此后兩年，在沒有新融資的情況下，土巴兔線上線下的廣宣和流量開支都超過了1個(gè)億。

巨額營銷開支砸出的效果卻不盡人意，土巴兔的流量日漸疲軟。招股書顯示，土巴兔2016年的用戶為1650萬，同比增長109%;2017年用戶為2380萬，同比增長44%;2018上半年為2360萬，增長持續(xù)放緩。隨著互聯(lián)網(wǎng)和房地產(chǎn)紅利的消失，土巴兔的新增用戶將進(jìn)一步收窄，而未來的廣宣和流量成本則在持續(xù)擴(kuò)大。

艾媒咨詢發(fā)布的《2018上半年中國互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺(tái)流量分析專題研究報(bào)告》顯示，土巴兔流量份額占比28.8%，與2017年相比呈下滑趨勢;而其最近發(fā)布的Q3季度報(bào)告則顯示，土巴兔的月活躍用戶增長率為-3.56%，出現(xiàn)負(fù)增長。

Trustdata發(fā)布的《2018年中國互聯(lián)網(wǎng)家裝行業(yè)分析報(bào)告》顯示，2018年1-4月，主流互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺(tái)月活躍用戶占比中，土巴兔占25.8%，相比此前Trustdata發(fā)布的Q1報(bào)告，數(shù)據(jù)下降了6.8個(gè)百分點(diǎn)。

用戶成交率低，裝企留存“老大難”

土巴兔宣稱有2600萬用戶，但從招股書數(shù)據(jù)看，土巴兔的有效流量要大打折扣。2018上半年，土巴兔的用戶推薦次數(shù)為60.54萬，用戶轉(zhuǎn)化率為10.5%，意味著預(yù)約上門量房的用戶數(shù)為63567;用戶簽約率為19.3%，也就是最終簽約的用戶為12268位。兩千多萬的用戶，成交率僅為0.046%。

這1萬多單，被多少裝企消化呢?據(jù)招股書數(shù)據(jù)，土巴兔號(hào)稱有84500家裝修企業(yè)，2018年上半年活躍的裝企為10400家，不到兩成，平均每家活躍裝企在土巴兔平臺(tái)只有6個(gè)推薦訂單，1個(gè)成交訂單。半年成交1單，裝企們?nèi)绾文芑?

2018上半年土巴兔的線上平臺(tái)業(yè)務(wù)收入為2.137億，粗略算下來平均每個(gè)成交訂單的成本為17000多元。這1萬多的成本包含成交前的管理費(fèi)、訂單推薦費(fèi)，撮合費(fèi)、質(zhì)檢費(fèi)、裝修保存管服務(wù)費(fèi)等成交后的傭金，以及廣告費(fèi)、會(huì)員費(fèi)、保險(xiǎn)產(chǎn)品推薦費(fèi)等，花樣繁多的收費(fèi)項(xiàng)目壓在裝企身上。

如此低的用戶成交率，如此高的獲客成本，如何留得住裝企?

“還沒開工，我們一年就要交兩萬多管理費(fèi)，平臺(tái)派給我們的訂單本來就不多，最近一年行業(yè)不景氣訂單更是少得可憐，能活著就不錯(cuò)了。”土巴兔平臺(tái)上的一家裝企負(fù)責(zé)人抱怨道。

用戶投訴高，口碑持續(xù)下滑

靠裝企訂單推薦費(fèi)、傭金生存的土巴兔，自然希望更多的裝企入駐。然而，貪圖利益一味求多的土巴兔，卻忽視了平臺(tái)的監(jiān)管責(zé)任，一些缺乏資質(zhì)、偷工減料的裝企也來“濫竽充數(shù)”，一直以來，土巴兔的用戶投訴滿天飛。

土巴兔用戶端投訴多為漏項(xiàng)增項(xiàng)、偷換建材種類、粗制濫造、層層轉(zhuǎn)包、工程延期等。2017年9月，土巴兔被爆與用戶簽訂的裝修合同存在“陷阱”，包括“丙方僅審查確定乙方系合法注冊成立的經(jīng)營單位(即具有營業(yè)執(zhí)照)，不負(fù)責(zé)對乙方的其他任何信息進(jìn)行任何形式的審查”，“丙方不保證其網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)所提供的裝修公司均具備可承接甲方工程相關(guān)資質(zhì)”等，這些條款被認(rèn)為存在推卸責(zé)任，損害用戶權(quán)益。

土巴兔“合同陷阱”輿情事件爆發(fā)后，《南方都市報(bào)》大數(shù)據(jù)研究院進(jìn)行了一次網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，結(jié)果顯示，73%的網(wǎng)友擔(dān)心自己會(huì)在土巴兔平臺(tái)遭遇消費(fèi)陷阱，59%的網(wǎng)友表示若有裝修需求，不會(huì)再考慮土巴兔平臺(tái)。

反過來，站在裝企的角度，“羊毛出在羊身上”，裝企獲取訂單的高成本自然轉(zhuǎn)嫁到用戶身上，為了填補(bǔ)高額成本，不少裝企就打上了用戶的主意，在裝修過程中偷工減料，降低建材和施工成本。土巴兔向裝企收取高昂費(fèi)用，裝企為了控制成本偷工減料，用戶裝修出問題投訴土巴兔，而土巴兔又惡意不作為，惡性循環(huán)下，土巴兔的用戶口碑每況愈下。

權(quán)威報(bào)告顯示，中國主流互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺(tái)言值中，土巴兔言值為43.5分，偏于負(fù)面。平臺(tái)口碑下滑，勢必影響用戶的選擇，這進(jìn)一步加劇了土巴兔的流量流失。

流量難以為繼，業(yè)績加速下滑，盈利能力堪憂，陷入錢荒的土巴兔，試圖通過資本市場續(xù)命，但上市遇阻的現(xiàn)實(shí)卻給土巴兔當(dāng)頭澆了一盆冷水。2019年，市場競爭正變得愈加嚴(yán)峻，土巴兔正在面臨的，恐怕將是一個(gè)更大的未知之局。

來源：http://www.minimouse.com.cn/plan/2019/0110/49218.html

songjy