今年雙十一，伊麗莎白雅頓當(dāng)天GMV突破1.55億，比去年暴增68%，眾多單品也創(chuàng)下10萬(wàn)銷售記錄。這背后，是伊麗莎白雅頓企業(yè)管理和整合營(yíng)銷策略成功的綜合體現(xiàn)。

美容和個(gè)人護(hù)理市場(chǎng)堪屬我國(guó)競(jìng)爭(zhēng)最激烈的領(lǐng)域之一，近幾年，伊麗莎白雅頓卻憑借出色的線上表現(xiàn)頻頻創(chuàng)下新高，并成功推出多項(xiàng)爆款商品，深受消費(fèi)者喜愛。

近日，伊麗莎白雅頓亞太區(qū)信息技術(shù)經(jīng)理葛培明接受了觀遠(yuǎn)數(shù)據(jù)的獨(dú)家專訪，就跟我們談到了關(guān)于伊麗莎白雅頓在數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)方面的思考與實(shí)踐。

數(shù)字化正在重構(gòu)化妝品行業(yè)的價(jià)值鏈

根據(jù)麥肯錫《數(shù)字時(shí)代》數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)市場(chǎng)已成為全球數(shù)字經(jīng)濟(jì)的領(lǐng)頭羊，零售電商交易額占比達(dá)到世界總量的42%，移動(dòng)支付業(yè)務(wù)額高于美國(guó)的11倍。對(duì)此，在中國(guó)不斷涌現(xiàn)的新技術(shù)和新渠道邊緣徘徊觀望的傳統(tǒng)零售商也紛紛開始轉(zhuǎn)變思想，毅然加入新零售的陣列，并催生出了更多的數(shù)字生態(tài)。

“隨著消費(fèi)者行為的改變，我們?cè)谄髽I(yè)管理和服務(wù)消費(fèi)者的方式上也相應(yīng)產(chǎn)生了變革。在這個(gè)過程中，數(shù)字化發(fā)揮了更重要的作用?！苯?，伊麗莎白雅頓亞太區(qū)信息技術(shù)經(jīng)理葛培明在接受觀遠(yuǎn)數(shù)據(jù)采訪時(shí)表示，“我們?cè)诰€上的投入超過了線下，而且線上投入的增長(zhǎng)速度非?？欤?yàn)楦鄶?shù)據(jù)的積累，對(duì)消費(fèi)者有更深入了解，也使?fàn)I銷策略更精準(zhǔn)。”

伊麗莎白雅頓（Elizabeth Arden）是1960年在美國(guó)建立的品牌。作為一個(gè)擁有100多年歷史的國(guó)際品牌，這幾年伊麗莎白雅頓憑借不間斷的推新動(dòng)作，先后打造了金膠眼膠、橘燦精華，21天經(jīng)典復(fù)合霜套組，身體護(hù)理綠茶蜜滴等口碑款。與此同時(shí)，伊麗莎白雅頓巧妙運(yùn)用各種營(yíng)銷玩法（諸如短視頻營(yíng)銷、線下快閃等），觸達(dá)年輕的新消費(fèi)群體，品牌也逐步“煥活”，表現(xiàn)出不俗的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

數(shù)據(jù)顯示，在2016年-2017年間，伊麗莎白雅頓中國(guó)線上渠道銷售同比增長(zhǎng)達(dá)到50%以上，占中國(guó)區(qū)總銷售額近八成。今年雙十一當(dāng)日，伊麗莎白雅頓光是預(yù)售就已進(jìn)入億元俱樂部行列。雙十一當(dāng)天GMV突破1.55億，比去年暴增68%，眾多單品也都創(chuàng)下10萬(wàn)銷量紀(jì)錄！

伊麗莎白雅頓的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)之道

伊麗莎白雅頓的成功得益于對(duì)各種巧妙的策略打法的制定。葛總表示，這不只是僅局限在線上銷售渠道下功夫，而是具備了品牌整體的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)運(yùn)營(yíng)理念，在數(shù)據(jù)分析結(jié)果的輔助下實(shí)現(xiàn)了實(shí)時(shí)整合、優(yōu)化各種商品組合和定價(jià)策略，才能以小博大。

“以往，我們可能會(huì)說(shuō)某些企業(yè)決策者是‘拍腦袋做決定’，現(xiàn)在如果這個(gè)公司有了BI，那么這些科學(xué)的數(shù)據(jù)分析結(jié)果都會(huì)支持你去做出最佳決策?！备鹋嗝髡劦?，智能BI的應(yīng)用，讓企業(yè)在整體目標(biāo)的規(guī)劃中，富有落地的數(shù)據(jù)結(jié)果作為參考。

拿伊麗莎白雅頓與觀遠(yuǎn)數(shù)據(jù)的合作來(lái)說(shuō)，目前觀遠(yuǎn)智能BI平臺(tái)作為伊麗莎白雅頓統(tǒng)一的數(shù)據(jù)對(duì)接口，幫助其實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)、銷售、CRM、財(cái)務(wù)、物流等多維度數(shù)據(jù)的整合分析，最大程度地還原了數(shù)據(jù)全貌，讓決策者可以從整體業(yè)務(wù)管控的層面來(lái)制定集團(tuán)的方針戰(zhàn)略。

化妝品行業(yè)觀遠(yuǎn)智能BI數(shù)據(jù)分析示意圖

同時(shí)，作為伊麗莎白雅頓的基層管理者來(lái)說(shuō)，他們需要有更具體的執(zhí)行方案，所以需要有更多的細(xì)節(jié)和具體的數(shù)字目標(biāo)?，F(xiàn)在，他們可以用觀遠(yuǎn)智能BI制定諸如月度銷售目標(biāo)、毛利潤(rùn)目標(biāo)、店鋪指標(biāo)等等，并且隨時(shí)隨地查看目標(biāo)完成情況，并進(jìn)行各專柜完成情況對(duì)比，從而進(jìn)行定點(diǎn)突破和持續(xù)激勵(lì)，讓結(jié)果導(dǎo)向思維由上到下得到深入貫徹。

另一方面，伊麗莎白雅頓在進(jìn)行商品組合、定價(jià)策略、促銷管理等多方面優(yōu)化的時(shí)候，人氣商品、客單價(jià)等這些數(shù)據(jù)分析結(jié)果都能為其提供決策指導(dǎo)，從而在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間和地點(diǎn)下，以合適的價(jià)格向不同的用戶提供最恰當(dāng)?shù)姆?wù)或產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)資源約束下、企業(yè)收益最大化的目標(biāo)。

化妝品行業(yè)的效率革命

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代流量具備極度不確定性，企業(yè)如何有效搶占消費(fèi)者心智，核心關(guān)鍵是速度和時(shí)間。尤其在我國(guó)競(jìng)爭(zhēng)最激烈的領(lǐng)域之一——美容和個(gè)人護(hù)理市場(chǎng)，這種表現(xiàn)尤為明顯。

“從IT到DT的時(shí)代，企業(yè)數(shù)據(jù)分析和決策升級(jí)的挑戰(zhàn)全面提升?！备鹋嗝鞅硎?，快速更迭的市場(chǎng)環(huán)境要求伊麗莎白雅頓必須迅速做出正確反應(yīng)，而這正是葛培明所在的IT部門需要為伊麗莎白雅頓解決的核心關(guān)鍵。

觀遠(yuǎn)數(shù)據(jù)“億級(jí)數(shù)據(jù)，秒級(jí)響應(yīng)”的操作系統(tǒng)讓伊麗莎白雅頓免除了后顧（性能）之憂，輕量靈活的使用體驗(yàn)也受到伊麗莎白雅頓內(nèi)部的一致認(rèn)可。“現(xiàn)在我們只需要通過拖拽式操作，就可以快速進(jìn)行數(shù)據(jù)分析和問題定位，極大地提升了工作效能。”

與此同時(shí)，觀遠(yuǎn)團(tuán)隊(duì)為伊麗莎白雅頓定制的自動(dòng)對(duì)賬功能，葛培明對(duì)此大力贊揚(yáng)。在早前的賬單核對(duì)過程中，移動(dòng)支付提供的訂單數(shù)據(jù)和POS訂單數(shù)據(jù)都會(huì)存在缺漏現(xiàn)象，需要逐條核對(duì)訂單是否互相匹配。這個(gè)過程非常耗時(shí)耗力，因?yàn)橛唵瘟糠浅｝嫶?，而且在做?shù)據(jù)拆解和格式轉(zhuǎn)換時(shí)很容易做錯(cuò)返工。

“自從觀遠(yuǎn)數(shù)據(jù)為我們定制開發(fā)了自動(dòng)對(duì)賬功能后，無(wú)需專人處理，核對(duì)結(jié)果就能非常直觀地展現(xiàn)。”現(xiàn)在系統(tǒng)在自動(dòng)對(duì)賬的時(shí)候可以快速輸出異常訂單，還可以通過聯(lián)動(dòng)定位相關(guān)訂單在POS和支付寶中明細(xì)信息，很大程度幫助他們解決了對(duì)賬這個(gè)歷史遺留問題。

結(jié)語(yǔ)

顏值即正義的時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)于美容的需求愈加個(gè)性化和多樣化。相比于其他行業(yè)來(lái)說(shuō)，諸如伊麗莎白雅頓在內(nèi)的化妝品企業(yè)將在運(yùn)用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)上具有更多優(yōu)勢(shì)，因?yàn)樗粌H可以影響到產(chǎn)品和服務(wù)的生產(chǎn)和提供，還可以從中挖掘傳統(tǒng)數(shù)據(jù)中無(wú)法得知的價(jià)值組合方式，從而滿足消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)、定制化產(chǎn)品和服務(wù)的渴求。

葛培明也坦言，數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)能力正在成為化妝品以及其他企業(yè)最重要的核心競(jìng)爭(zhēng)力。與此同時(shí)，他相信與觀遠(yuǎn)數(shù)據(jù)的合作，將能夠讓數(shù)據(jù)價(jià)值得到充分發(fā)揮和應(yīng)用，并且為集團(tuán)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)提供決策指導(dǎo)。

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