如果您從事客戶服務(wù)或營銷工作，就會聽到很多人在談?wù)摿奶鞕C(jī)器人和文本消息。于是您很可能會問自己：我們公司需要這個東西嗎？我們已經(jīng)有了網(wǎng)站、移動APP、社交媒體賬戶，還有電話和電子郵件支持，那么我們真的還需要另一個新的客戶聯(lián)絡(luò)渠道嗎？

這個問題最終還是歸結(jié)為，準(zhǔn)確地理解聊天機(jī)器人究竟是什么，以及每種聯(lián)絡(luò)渠道的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)究竟是什么。沒有任何一個聯(lián)絡(luò)渠道可以適用于所有的情況。不同類型的企業(yè)內(nèi)容和交互方式需要不同的渠道來吸引客戶。其中的竅門在于針對每一種場景找到適合的最佳方案。讓我們先來探討一下，不同渠道所定義的特征是什么，然后再來看看這些特征是否有助于回答最終的問題——我們公司需要聊天機(jī)器人嗎？

文本消息的力量與聊天機(jī)器人

聊天機(jī)器人是答復(fù)客戶提問的一種工具，適用于回答那些經(jīng)常提出的簡單問題，并且能夠以最簡單、最快速的方式做出答復(fù)。僅僅考慮到這一點(diǎn)，就足以構(gòu)成理由，令企業(yè)希望擁有它。聊天機(jī)器人基本上是一個數(shù)字化的員工，可以自主回答簡單的客戶服務(wù)問題，而且在必要的時(shí)候還可以在客戶毫無感覺的情況下切換為真正的人工即時(shí)服務(wù)。同時(shí)，完成上述工作的渠道是無處不在且易于使用的——文本消息，例如短信或者微信。幾乎每個人都知道怎么發(fā)短信或微信。

您可能會問，與已經(jīng)提供的其他聯(lián)絡(luò)渠道相比，文本消息究竟有多么快速、多么方便？讓我們先了解一下各種聯(lián)絡(luò)渠道的特點(diǎn)，這有助于理解其中的差異。以下是當(dāng)今最常見的聯(lián)絡(luò)渠道：

對于上述每一種聯(lián)絡(luò)渠道，我們都可以考察它是否具備“現(xiàn)場即時(shí)”和“自動對話”兩個模式。其中有些渠道在某些模式下不可能采用。例如，移動App或網(wǎng)站這種聯(lián)絡(luò)渠道不可能實(shí)現(xiàn)客戶與客服人員之間的“現(xiàn)場即時(shí)”互動，而“視頻對話”這種聯(lián)絡(luò)渠道在本質(zhì)上就是基于工作人員的現(xiàn)場即時(shí)支持。

如何比較客戶聯(lián)絡(luò)渠道

我們希望對聯(lián)絡(luò)渠道的以下特性進(jìn)行比較研究：

渠道特性 特性描述 渠道影響力
一般性的渠道特性
信息表現(xiàn)能力 在每個時(shí)間單位內(nèi)你能夠傳達(dá)多少信息？ 語音通話是信息表現(xiàn)能力最差的聯(lián)絡(luò)渠道，這是因?yàn)槭艿教烊坏木窒蕖f話的速度只能是這么快，同時(shí)還要考慮到必須在對方已經(jīng)理解之后再繼續(xù)往下說。相比之下，視覺所呈現(xiàn)的信息具有較強(qiáng)的能力（一圖勝千言）。
體驗(yàn)的豐富性 體驗(yàn)應(yīng)該“豐富”到什么程度，其變化范圍可以從簡單直白的信息，到綜合了聲音、視覺的豐富體驗(yàn)，以及是否可以具備各種數(shù)據(jù)呈現(xiàn)手段？ 網(wǎng)站和移動App的豐富性最高，可以支持圖像、音頻、視頻、復(fù)雜的表格，所有這些內(nèi)容都可以被嵌入大屏幕之中。相反，短信一次只允許包含160個字符，也只允許是文本，而電話或Amazon Echo對話則是只允許語音交談的典型聯(lián)絡(luò)渠道。
答復(fù)時(shí)間 信息的持續(xù)可訪問性和可用性有多重要？可容許客戶等待的時(shí)間是半小時(shí)，還是可以等到第二天，又或者必須立即回答？ 在一天之內(nèi)，聯(lián)絡(luò)中心一名座席人員能夠通過電話或社交媒體聯(lián)系的時(shí)間或許很難超過10小時(shí)，而網(wǎng)站或聊天機(jī)器人可聯(lián)系到的時(shí)間則是24/7/365。
易用性 當(dāng)需要幫助時(shí)，客戶會發(fā)現(xiàn)自己處于什么樣的環(huán)境中，此時(shí)可供他們選擇的聯(lián)絡(luò)渠道難易程度如何？ 客戶有需求時(shí)如果是在家里，就有電腦所以可以訪問整個網(wǎng)站，又或者在開車，他就只能打電話。在家時(shí)，你可能需要向技術(shù)支持人員呈現(xiàn)你看到的情況，此時(shí)將是使用移動App的一個很好時(shí)機(jī)，由此可以操作手機(jī)中的相機(jī)。
情緒中立性 在傳遞信息時(shí)，這個聯(lián)絡(luò)渠道的“情緒中立性”如何呢？這個渠道是非常個性化的嗎？例如語音通話。還是像網(wǎng)站那樣就事論事并保持中立？ 這個因素非常重要。某些話題可能天然就會令客戶感到尷尬，例如他們無力支付賬單或醫(yī)療方面的問題。在網(wǎng)站上顯示文本是傳達(dá)信息最中性的形式，而通過電話與真人現(xiàn)場即時(shí)交談則可以感覺到非常個性化并且十分親切。一開始就通過對話框來溝通，可以是自動的或是現(xiàn)場即時(shí)的，比在移動App中讀取數(shù)據(jù)更具有個人與情感色彩。與一個AI來溝通有關(guān)令人尷尬的話題，可能比與某個真人現(xiàn)場即時(shí)溝通更容易接受。
客戶服務(wù)接觸點(diǎn)特征
接觸頻率 您的客戶多久需要和你接觸一次？如果您是一家銀行，可能一周需要進(jìn)行好幾次收支平衡檢查、轉(zhuǎn)賬或賬單支付業(yè)務(wù)。如果你是保險(xiǎn)公司，一年可能要付兩次賬單，或者每隔幾年發(fā)生一次理賠業(yè)務(wù)。 一個典型接觸點(diǎn)的使用頻繁越高，您就應(yīng)該花越多的精力來方便您的客戶。僅僅給他們一個桌面優(yōu)化的網(wǎng)站，供他們檢查他們的收支平衡，要求打開電腦、登入網(wǎng)站、瀏覽菜單等一系列操作，這就直接違反了“方便客戶”的使命。讓他們發(fā)送一個簡單的文本信息，然后在一兩秒鐘內(nèi)就提供答案，這才是更方便的做法。還可以提供一些不那么敏感的信息，而且不要求任何授權(quán)驗(yàn)證，只驗(yàn)證發(fā)出請求的識別號碼即可。
需要的清晰程度 客戶的問題有多么“顯而易見”？客戶心目中的問題是如何形成的？在客戶旅程中，有些時(shí)候客戶確切地知道他們需要什么，例如商店的營業(yè)時(shí)間或地址，或者對他們已經(jīng)決定購買的產(chǎn)品做出下單動作。在有些時(shí)候，他們只是四處逛逛、瀏覽，并不清楚自己到底需要或想要什么。 在搜索、瀏覽、閑逛的階段，我們希望提供較為豐富的界面。想象一下，買新鞋的時(shí)候僅僅通過電話和店員交談就可以做決定嗎？你會想看到一些東西，甚至可能想要“嘗試”一些東西，你想要從產(chǎn)品提供者那里“得到贊美”。此時(shí)的環(huán)境越豐富越好。通過IVR甚至聊天機(jī)器人，僅提供有限的信息表現(xiàn)能力，這樣的購物過程不會得到令人滿意的體驗(yàn)。
需求的復(fù)雜程度 完成這項(xiàng)任務(wù)需要多少個步驟？必須用到（客戶和企業(yè)）什么水平的智力來解決這項(xiàng)需求？ 這與前述那些因素不同，因?yàn)樵谀承┣闆r下可能很清楚需要什么，但提出的詢問卻不那么簡單明了，例如在討論復(fù)雜的服務(wù)問題時(shí)常常就是這樣。一種聯(lián)絡(luò)渠道，例如聊天，即便是與真人座席進(jìn)行交互時(shí)，如果要解決的問題需要大量的來回對話，那么很快就會變得令人厭煩。

聊天機(jī)器人可否勝出？

基于以上分析研究，我們就可以針對現(xiàn)場即時(shí)和自動對話兩種模式，評估每一種聯(lián)絡(luò)渠道與上面列出的各種特性的契合程度。使用1到3這種簡單的計(jì)分方法，1表示適合程度很差，2表示適合程度尚可接受，3表示適合程度很好。這樣，當(dāng)我們把各種渠道的評分值累加起來，就可以得出以下結(jié)果：

（注意，這里假設(shè)所有客戶服務(wù)接觸點(diǎn)的各項(xiàng)特征都具有同等的重要性/權(quán)重。針對您自己的產(chǎn)業(yè)，你或許會想做出一些調(diào)整）。

基于這些結(jié)果，就可得出下面的排名：

正如您所看到的，獨(dú)立的消息傳遞顯現(xiàn)為一個重要的渠道，無論客戶通信的模式是自動化的還是現(xiàn)場即時(shí)的。但如果您非常認(rèn)同自動化和客戶自助服務(wù)的效果，那么聊天機(jī)器人和語音機(jī)器人（在Amazon Echo或Google Home中使用的系統(tǒng)）在這個分析方法中會明顯勝出。

有趣的是，這種分析方法清楚地顯示出使用交互式語音應(yīng)答（IVR）系統(tǒng)（或自動電話）的缺憾。由于其信息表現(xiàn)能力較差、一般交互速度較慢、缺乏語音渠道原有的豐富性，IVR與其他自動化服務(wù)渠道相比遜色不少。

如果想了解這項(xiàng)分析的更多細(xì)節(jié)，請與我們聯(lián)系。

讓顧客來選擇

在設(shè)計(jì)客戶體驗(yàn)時(shí)，您可能犯的最大的錯誤之一就是假設(shè)只有單一的客戶，并且需求或環(huán)境永不改變。提供多種渠道來應(yīng)對變化的環(huán)境，這是滿足人們生活多樣化需求的一種方法。

從這項(xiàng)分析中可以看出，當(dāng)涉及到?jīng)Q定最佳體驗(yàn)的各種因素時(shí)，有些渠道就是比其他渠道更加適合。如前所述，沒有任何一種聯(lián)絡(luò)渠道可以一統(tǒng)天下（這就是為什么沒有任何一種聯(lián)絡(luò)渠道將會替代所有其他聯(lián)絡(luò)渠道）。

更糟糕的是，在A聯(lián)絡(luò)渠道接受的任務(wù)很可能只是第一次在這個渠道完成最好，而一旦客戶了解業(yè)務(wù)流程后，他們可能會選擇B聯(lián)絡(luò)渠道來進(jìn)行后續(xù)的交互。例如為商務(wù)旅行而在酒店預(yù)訂一個房間：如果你從來沒有去過某個酒店或地區(qū)，你會想先對所有可能的選項(xiàng)做些研究之后再做出選擇。一旦知道你想要的是什么，下次需要房間時(shí)你就可以直接聯(lián)系酒店，通過你選擇的渠道預(yù)訂房間。

你可以把這種思路應(yīng)用到任何購物體驗(yàn)之中，替換調(diào)整其中的內(nèi)容，而不需要從頭開始設(shè)計(jì)整個客戶旅程。例如，要對以前購買的物品進(jìn)行再次訂購，聊天機(jī)器人是最簡單、最方便、最容易的方法。亞馬遜對此了如指掌，而且在這個領(lǐng)域做了創(chuàng)新，早在1997年就引入了“一鍵訂購”（而且在1999年因?yàn)椤耙绘I訂購”而獲得了一項(xiàng)專利），那時(shí)亞馬遜還只有三歲。20多年后，“一鍵訂購”仍在使用，但它的支持技術(shù)已經(jīng)演進(jìn)升級了。現(xiàn)在你只要對著Amazon Echo說，“Alexa，重新訂購洗發(fā)水”，然后只要說聲確認(rèn)即可完成購買。

對聯(lián)絡(luò)渠道組合的一項(xiàng)重要增強(qiáng)

依循復(fù)雜度和頻率這兩個指標(biāo)，通過不同角度去觀察客戶服務(wù)渠道以及企業(yè)的客戶接觸點(diǎn)之差異，您將會明白文本消息已經(jīng)成為當(dāng)今聯(lián)絡(luò)中心渠道組合的重要元素。再加上信息獲取自動化已經(jīng)是大勢所趨，您一定會得出這樣的結(jié)論：任何希望在2018年及以后都保持競爭力和明確目標(biāo)的企業(yè)，都不能沒有聊天機(jī)器人或語音機(jī)器人。

作者簡介

Tobias Goebel是Aspect公司新興技術(shù)總監(jiān)。他擁有超過14年的客戶服務(wù)技術(shù)和聯(lián)系中心行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，所任職責(zé)覆蓋工程、咨詢、售前工程和產(chǎn)品及項(xiàng)目管理。

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