精準(zhǔn)營銷崛起

我們通常講到的，企業(yè)觸達(dá)客戶無非三個(gè)路徑：銷售、營銷及客服，結(jié)合云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等技術(shù)，前兩者對應(yīng)的就是SCRM及數(shù)字營銷技術(shù)。

HubSpot統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，通過自動化營銷的獲客成本是傳統(tǒng)方式的38%。Forrester Research的研究則表明，應(yīng)用營銷自動化可以在減少33%成本的條件下增加50%的潛在客戶；另一家機(jī)構(gòu)，The Annuitas Group則認(rèn)為，經(jīng)過銷售機(jī)會培育的潛客相比沒有經(jīng)過此過程的客戶購買量會高出47%。

從2015年開始，互聯(lián)網(wǎng)公司感受到流量紅利已開始萎縮，這很容易理解：信息泛濫反而導(dǎo)致注意力下降。當(dāng)人人皆自媒體時(shí)，精準(zhǔn)反而成為奢侈品。

數(shù)據(jù)顯示，2015年百度廣告的平均消費(fèi)額相比2011年增長200%；廣點(diǎn)通和今日頭條2016年CPC相比2013年分別上漲260%和150%。為了降低成本、提高營銷效率，企業(yè)精準(zhǔn)營銷的需求迫切。

相較于購買更多的流量去觸達(dá)用戶，精準(zhǔn)營銷的投入產(chǎn)出比更高。應(yīng)用大數(shù)據(jù)分析，通過用戶畫像，企業(yè)能針對目標(biāo)群體充分挖掘其潛在價(jià)值，從而帶來更高的轉(zhuǎn)化率。結(jié)合營銷自動化，企業(yè)能利用技術(shù)代替重復(fù)性的人力勞動，節(jié)省了過程成本。

這是營銷自動化備受青睞的一個(gè)重要原因。

自動化營銷價(jià)值凸顯

營銷專家曾表示，自動化正在成為市場營銷人員工具箱中有價(jià)值的一部分，最主要的有三點(diǎn)：

基于賬戶的營銷（ABM）：一個(gè)動態(tài)的、高度個(gè)性化的營銷形式。ABM開發(fā)者可以根據(jù)用戶數(shù)據(jù)開發(fā)出個(gè)性化的市場營銷活動，向重要的客戶傳遞有針對性的內(nèi)容和一致的體驗(yàn)，讓營銷變得更精準(zhǔn)，更高效。

內(nèi)容營銷：內(nèi)容營銷通過詳實(shí)有效的內(nèi)容，自然而然地吸引潛在客戶和讀者的注意。營銷自動化的出現(xiàn)讓內(nèi)容營銷變得更強(qiáng)大。營銷自動化工具可以方便地記錄過去的營銷活動，通過分析數(shù)據(jù)，可以知道哪些內(nèi)容應(yīng)該在什么時(shí)候發(fā)給哪個(gè)特定的用戶。

動態(tài)管理：營銷自動化可以向營銷人員提供明確的數(shù)據(jù)報(bào)告，報(bào)告能分析出營銷活動的特定部分的細(xì)節(jié)，哪部分有用，哪部分沒用。這些數(shù)據(jù)集中起來，對比分析之后能發(fā)現(xiàn)營銷活動哪一部分出了問題。

中國營銷自動化市場活躍

在營銷與銷售是企業(yè)觸達(dá)客戶的兩大支柱的前提下，營銷自動化與SCRM成為支持企業(yè)挖掘銷售線索、提升銷售業(yè)績的關(guān)鍵手段。隨著移動化的普及與精準(zhǔn)營銷需求的大幅增加，國內(nèi)營銷自動化+SCRM市場活躍度不斷提升。

資料顯示，當(dāng)前，銷售易、EC六度人和、紛享銷客、紅圈營銷等SCRM服務(wù)商經(jīng)過數(shù)年的用戶培育，市場滲透率不斷提升，行業(yè)知名度逐漸打開；在營銷自動化領(lǐng)域，eHub、ConvertLab、菱歌科技、數(shù)據(jù)米鋪、驛氪等營銷自動化服務(wù)商也日漸開創(chuàng)相應(yīng)的市場空間。當(dāng)然，有讀者已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，單一的SCRM或營銷自動化服務(wù)商并不多見，融合成為主要特點(diǎn)。

主流營銷自動化服務(wù)商一覽（資料來自網(wǎng)絡(luò)）

營銷自動化發(fā)展趨勢

強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，不要把程序化廣告與營銷自動化等同起來。你可以認(rèn)為前者是后者的一個(gè)場景，相同的地方在于，他們都是數(shù)據(jù)驅(qū)動。

營銷自動化在美國最早出現(xiàn)于1992年。但直到2005年之后，營銷自動化行業(yè)才迎來快速的增長期。據(jù)統(tǒng)計(jì)，Adobe、IBM、Oracle、Salesforce這些科技巨頭在2010-2014年間，投入了超過55億美元資金進(jìn)行并購。

美國主要營銷自動化公司（資料來源：Marketing Automation）

2010-2014美國營銷自動化行業(yè)主要收購案（資料來源：Marketing Automation）

事實(shí)上，在5月份發(fā)布的MartTech 5000中，絕大部分都是最近兩年出現(xiàn)的公司，還有其他數(shù)據(jù)，比如：6.9%的企業(yè)員工人數(shù)超過1000人，已經(jīng)上市；44.2%是私營企業(yè)，員工數(shù)不到1000，沒有融資數(shù)據(jù)；48.8%是的公司處于發(fā)展前期，已獲得投融資。

這意味著，MartTech行業(yè)處于一個(gè)絕對的風(fēng)口上，同時(shí)也表明，MartTech剛剛起步，大家面臨的機(jī)會是相同的。我們認(rèn)為，就營銷自動化來說，其發(fā)展趨勢有以下幾個(gè)方面。

1.數(shù)字經(jīng)濟(jì)為營銷自動化打開成長空間

一個(gè)以流量為核心的商業(yè)模式是不能持久的。當(dāng)前，中國數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，甚至有專家認(rèn)為，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)層面的數(shù)字經(jīng)濟(jì)將遠(yuǎn)大于目前的消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)，這意味著，2B領(lǐng)域的營銷自動化公司，市場的天空還很高遠(yuǎn)。

2.巨頭尚未誕生，初創(chuàng)公司在希望的田野上

美國的企業(yè)服務(wù)市場相對比較成熟，微軟、Oracle、SAP等巨頭通過戰(zhàn)略延伸，往往會擠壓初創(chuàng)公司發(fā)展前景。資料顯示，在營銷自動化領(lǐng)域，2010-2014年間發(fā)生的收購案總價(jià)值超過55億美元。一系列的并購讓大型企業(yè)市場被Salesforce，Oracle，IBM和Adobe等幾家巨頭公司占據(jù)，但中小企業(yè)市場還沒有出現(xiàn)幾家獨(dú)大的現(xiàn)象。營銷自動化初創(chuàng)公司的領(lǐng)導(dǎo)者Infusionsoft和Hubspot，目前更專注于開拓和擴(kuò)大中小市場，而非搶占現(xiàn)有的存量市場。

反觀國內(nèi)，營銷自動化還沒有巨頭，初創(chuàng)公司有很大的成長空間。

3.SCRM與營銷技術(shù)融合明顯

相對而言，SCRM服務(wù)商在國內(nèi)起步更早，已形成一定的市場規(guī)模，在一些垂直行業(yè)，SCRM的應(yīng)用比較深入。而由于銷售與營銷的交集特點(diǎn)，部分SCRM服務(wù)商已開始向營銷云、營銷自動化領(lǐng)域擴(kuò)展，SCRM與營銷技術(shù)呈現(xiàn)融合發(fā)展的趨勢。

4.營銷自動化需要更有力量的最佳實(shí)踐

從市場營銷概念中發(fā)展出來的的營銷自動化，在當(dāng)前階段依然面臨一個(gè)突出的問題就是效果評估，從專業(yè)角度看，這實(shí)際上模糊了營銷與銷售的邊界。當(dāng)營銷技術(shù)服務(wù)商強(qiáng)調(diào)系統(tǒng)的數(shù)據(jù)驅(qū)動特性時(shí)，企業(yè)客戶會下意識以結(jié)果為導(dǎo)向，向服務(wù)商提出苛刻的Leads轉(zhuǎn)化要求，此時(shí)，高質(zhì)量的數(shù)據(jù)成為最有價(jià)值的資產(chǎn)。然而，當(dāng)前中小企業(yè)最缺乏的，就是數(shù)據(jù)。

5.營銷自動化+AI

一切以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的應(yīng)用，都將先后通過機(jī)器學(xué)習(xí)來加速，營銷自動化也不例外。AI會幫助企業(yè)在營銷過程中變得越來越聰明，企業(yè)可以更好地了解消費(fèi)者的線上行為，營銷人員能夠更好地利用有效信息增加收入、改善服務(wù)，不斷增強(qiáng)客戶體驗(yàn)。

2016年AI爆發(fā)，AI營銷也逐漸進(jìn)入人們的視野，但是AI營銷還處于早期概念階段。從國內(nèi)來看，營銷自動化+AI還有待時(shí)日。

結(jié)語

過去十年中，美國企業(yè)中變化最大的部分就是營銷部門，營銷專業(yè)人士和營銷部門正在推動業(yè)務(wù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，投資者也傾向于用新技術(shù)來推動市場發(fā)展。

專家認(rèn)為，這一變化的原因在于企業(yè)希望能夠能與客戶多做一些數(shù)字化的互動。從組織結(jié)構(gòu)上看，業(yè)務(wù)部門、管理部門往往是率先數(shù)字化的，營銷部門則比較滯后。營銷部門的數(shù)字化，已成為企業(yè)職能部門實(shí)現(xiàn)自動化的最后一個(gè)部分。

在中國市場，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用雖然更為普及和深入，但營銷部門的數(shù)字化轉(zhuǎn)型似乎才剛剛開始，當(dāng)企業(yè)在生產(chǎn)、流程、管理等方面的“互聯(lián)網(wǎng)+”越走越遠(yuǎn)時(shí)，他們會發(fā)現(xiàn)營銷的轉(zhuǎn)型同樣重要，否則會成為瓶頸。對服務(wù)商而言，這是個(gè)好消息。

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