OTT海量終端規(guī)模、高度活躍的用戶行為背后，蘊(yùn)藏著巨大的商業(yè)價(jià)值。OTT行業(yè)在以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引用戶點(diǎn)播付費(fèi)的同時，也在探索大屏廣告營銷變現(xiàn)。OTT大屏廣告起步于2015年，而2016年是OTT大屏廣告開始爆發(fā)式增長的一年。根據(jù)藍(lán)皮書披露，2016年中國OTT廣告市場規(guī)模為9.7億，較2015年增長384%。未來幾年，OTT廣告市場仍將保持高速增長，預(yù)計(jì)2019年中國OTT廣告市場規(guī)模將超越100億?？焖僭鲩L的市場規(guī)模帶給人們無限暢想的同時，OTT也將實(shí)現(xiàn)從客廳娛樂設(shè)備向營銷新媒體的華麗轉(zhuǎn)身。

知名廣告主紛紛試水OTT廣告投放，初嘗滿意效果

OTT廣告具備大屏高清展示、一屏多用戶、強(qiáng)制曝光、展示形式多樣、可定向、互動性強(qiáng)、信任度高等特點(diǎn)。除了廣告展示之外，OTT大屏還是一個很好的營銷平臺，憑借跨屏互動以及電視購物商城等新型營銷方式實(shí)現(xiàn)從宣傳到銷售的直接轉(zhuǎn)化。諸多優(yōu)勢特點(diǎn)使得OTT大屏廣告炙手可熱，吸引眾多廣告主試水投放。2015年OTT廣告主數(shù)量僅為100多家，而2016年OTT廣告主數(shù)量突飛猛進(jìn)，達(dá)到500多家。寶潔、聯(lián)合利華、可口可樂等知名廣告主都已開展OTT廣告投放。

OTT大屏背后是高收入、年輕化、高消費(fèi)能力的家庭用戶群體。OTT大屏對于家庭生活消費(fèi)產(chǎn)品的營銷具有極高的普適性，家庭生活消費(fèi)不僅涉及衣食住行，還包括教育、養(yǎng)老、理財(cái)、母嬰、娛樂、健康等多個領(lǐng)域，所以許多行業(yè)都適合OTT廣告投放。目前，OTT廣告投放金額前三位的行業(yè)分別是食品飲料、日化和汽車。未來，醫(yī)療健康、母嬰、房地產(chǎn)將會加入到OTT廣告投放大戶行列。根據(jù)廣告主調(diào)研結(jié)果，有近八成的廣告主對OTT廣告投放感興趣，而已經(jīng)投放OTT的廣告主，絕大多數(shù)表示對投放效果滿意。

OTT廣告產(chǎn)業(yè)各方跑馬圈地，搶灘登陸藍(lán)海市場

2016年OTT廣告產(chǎn)業(yè)鏈初建，相關(guān)企業(yè)紛紛布局，可以說2016年OTT廣告產(chǎn)業(yè)熱鬧非凡。整體看，產(chǎn)業(yè)鏈包括廣告主、廣告資源方、廣告代理方和第三方數(shù)據(jù)。

OTT廣告資源方包括OTT終端廠商運(yùn)營平臺和OTT內(nèi)容運(yùn)營方，前者主要提供大屏開關(guān)機(jī)廣告以及運(yùn)營平臺衍生類廣告資源，后者主要提供大屏貼片廣告以及內(nèi)容植入廣告。近幾年OTT終端廠商在探索從終端制造向用戶運(yùn)營層面延伸，如創(chuàng)維的酷開，海信的聚好看都在布局OTT大屏營銷。與此同時，以樂視為代表的互聯(lián)網(wǎng)電視品牌也在積極布局OTT營銷。作為OTT內(nèi)容運(yùn)營方的騰訊視頻、愛奇藝、優(yōu)酷、搜狐視頻、PPTV，在以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引家庭用戶付費(fèi)的同時，也在探索大屏廣告營銷變現(xiàn)。

OTT廣告代理商既包括較早入場深耕OTT行業(yè)的Joyplus秀視、AdTime、喂呦科技、探索傳媒、優(yōu)朋云等企業(yè)，也有新入場的藍(lán)色光標(biāo)、昌榮傳播、劇星傳媒等企業(yè)。此外，還有對OTT興趣濃厚籌劃進(jìn)入的廣告代理商，如電通安吉斯、陽獅、群邑、華揚(yáng)聯(lián)眾、省廣股份、思美傳媒等。

以奧維云網(wǎng)、精碩科技、秒針系統(tǒng)為代表的第三方數(shù)據(jù)公司服務(wù)于OTT廣告產(chǎn)業(yè)鏈上各方企業(yè)，致力于OTT行業(yè)數(shù)據(jù)的透明化。目前，第三方數(shù)據(jù)公司正在不斷完善OTT用戶數(shù)據(jù)積累，努力做好OTT廣告市場的“裁判員”。

2017，OTT廣告精彩無限

2017年OTT廣告行業(yè)仍將延續(xù)快速增長的勢頭，藍(lán)皮書對2017年OTT廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢進(jìn)行了預(yù)測，梳理和總結(jié)了5個關(guān)鍵詞。

爆發(fā)。包括聯(lián)合利華、寶潔在內(nèi)的知名廣告主在回歸電視大屏，嘗試OTT廣告投放。隨著廣告主對于OTT廣告的認(rèn)知逐漸加深，越來越多廣告主計(jì)劃投放OTT廣告，預(yù)計(jì)2017年廣告主數(shù)量和廣告投放規(guī)模都將爆發(fā)。

融合。OTT以智能電視和盒子作為載體，以影視綜藝為主要內(nèi)容資源。終端和內(nèi)容兩方都在探索開展OTT運(yùn)營，不斷向產(chǎn)業(yè)上下游延伸，終端和內(nèi)容的合作與融合趨勢日漸明顯。2017年，終端與內(nèi)容，終端與應(yīng)用，內(nèi)容與應(yīng)用的跨界融合將更加深入。

洗牌。預(yù)計(jì)2017年OTT廣告代理商數(shù)量將從目前的5-8家變?yōu)?0-20家，OTT廣告代理市場將經(jīng)歷一個洗牌期，真正有實(shí)力的公司將會留存并越來越強(qiáng)大。

透明化。2017年，第三方數(shù)據(jù)將深度介入OTT廣告行業(yè)，通過三方數(shù)據(jù)令OTT各方參與者都能對OTT有更全面、更客觀的認(rèn)知，助力OTT廣告行業(yè)健康發(fā)展。

規(guī)范化。2017年OTT廣告價(jià)格體系將更加規(guī)范化，同時，隨著終端廠商投放平臺的完善，OTT廣告投放執(zhí)行也將更加規(guī)范化，表現(xiàn)為投放執(zhí)行更加靈活，運(yùn)作更加高效。

展望2017，相信即將經(jīng)歷“小爆發(fā)”“大融合”并越發(fā)“透明化”“規(guī)范化”的OTT廣告必然又有一番新風(fēng)！

王珂玥

存儲在線（DOSTOR）主編