阿里媽媽是阿里巴巴公司旗下的全新的“跨平臺，跨屏幕，跨渠道”的全域營銷平臺，擁有阿里集團的核心商業(yè)數(shù)據(jù)；通過運用各類大數(shù)據(jù)，建立了全鏈路、精準(zhǔn)、高效、可衡量的跨屏跨渠道營銷體系，實現(xiàn)了數(shù)字媒體（PC端+無線端+互聯(lián)網(wǎng)電視端）的一站式觸達，幫助客戶實現(xiàn)高效率的營銷推廣。

2007年1月，以打造開放式廣告交易平臺為目的的阿里媽媽成立，2008年1月，阿里媽媽加入淘寶，全面實施大淘寶戰(zhàn)略，2013年1月，阿里巴巴集團調(diào)整戰(zhàn)略，成立阿里媽媽事業(yè)部，阿里媽媽迎來新起點。

阿里巴巴——數(shù)據(jù)分享第一平臺

阿里巴巴集團從1999年誕生到今天已經(jīng)17年，早期以從事B2B業(yè)務(wù)為主，2003年開始涉足2C領(lǐng)域，大家熟悉的淘寶、天貓這種零售平臺從誕生以后得到了迅速發(fā)展，并且在無線時代成功地完成了轉(zhuǎn)型。今天90%以上用戶在無線平臺上、80%以上的交易在無線的平臺上。

阿里巴巴已經(jīng)成為全球最大的無線電子商務(wù)生態(tài)。

在發(fā)展電子商務(wù)的過程中，阿里巴巴很快發(fā)現(xiàn)支付是一個瓶頸，因此在淘寶誕生之后很快就推出了支付寶。

2009年開始，阿里巴巴投身阿里云，2013年啟動菜鳥物流建設(shè)。而在過去兩年中，阿里巴巴花了很大精力建設(shè)文化媒體矩陣，并以大文化娛樂板塊方式推向市場。

雖然阿里巴巴一開始就定位成一家電商公司，但在發(fā)展的同時一直在進行非常深入的思考。當(dāng)很多人還在討論電商的時候，阿里巴巴已經(jīng)悄悄地將視角從電商轉(zhuǎn)化為大數(shù)據(jù)、把自己的定位于一家數(shù)據(jù)公司。

“電商、金融、支付、物流、營銷、文化、娛樂等環(huán)節(jié)都是產(chǎn)生數(shù)據(jù)的業(yè)務(wù)場景。盡管每個業(yè)務(wù)本身都形成了良好的生態(tài)，有各種各樣的角色共同服務(wù)他們的客戶，但跳出具體業(yè)務(wù)場景來看，阿里巴巴就是一個大的數(shù)據(jù)平臺。從電商開始到云計算，這些孵化出的眾多業(yè)務(wù)場景為數(shù)據(jù)平臺提供了豐富的養(yǎng)料；更重要的是，這個數(shù)據(jù)平臺與這些業(yè)務(wù)場景帶來了用數(shù)據(jù)去孵化、催生新的業(yè)務(wù)可能性，催生現(xiàn)有業(yè)務(wù)不斷發(fā)生化學(xué)反應(yīng)。”張勇說：“今天阿里巴巴把自己定位數(shù)據(jù)分享第一平臺，是我們既定的戰(zhàn)略也是我們未來的根本出發(fā)點?！?/p>

今年雙十一帶來的深度思考

剛剛過去的雙十一狂歡節(jié)成交超過1207億元。在張勇看來，這個成功不僅是阿里巴巴的成功，而且是整個生態(tài)的成功，是所有商家合作伙伴共同的努力創(chuàng)造了這樣的節(jié)日。但是這個節(jié)日的留給人們的絕對不是一天的成果，而是豐富的數(shù)據(jù)資產(chǎn)；對未來經(jīng)營將起到巨大的推動作用。

前些日子，一個品牌集團CEO回復(fù)張勇關(guān)于雙十一最興奮的事情時說“最興奮的是品牌81%的客戶是新客戶”。張勇冷靜地指出，使這81%新客戶能夠在阿里巴巴數(shù)據(jù)平臺上成長、發(fā)展并真正成為品牌的忠誠客戶，是雙方需要共同努力的事情。我只是舉這個例子看今天數(shù)據(jù)平臺催生場景之后和數(shù)據(jù)關(guān)系。

張勇表示，從今年雙十一放眼整個市場乃至數(shù)字時代，有以下特點：

一是消費發(fā)生了升級。今年雙十一有4700萬消費者購買了多種國際品牌的商品，包括來自海外的商品。這背后是越來越多消費者對于品牌商品、對于高質(zhì)量生活方式的追求。雙十一期間，國際品牌在阿里的生態(tài)中取得了接近50%的增長。

二是阿里巴巴開始有目的的去創(chuàng)造娛樂和商業(yè)結(jié)合。今年是第二年舉辦雙十一晚會，這個晚會本身是基于雙十一的一個超級IP；阿里巴巴認(rèn)為雙十一應(yīng)該成為娛樂和商業(yè)完美結(jié)合。經(jīng)過去年第一年摸索，今年更進一步，在電視屏、手機屏、晚會現(xiàn)場、消費者到舞臺、舞臺到觀眾這種雙向互動進行很多嘗試。無疑，參與其中品牌深為受益，生意和訪客得到巨大拓展。

這也離不開在雙十一前后大量類似的活動，把實體商業(yè)零售的門店和互聯(lián)網(wǎng)通過一種游戲方式聯(lián)系起來，最終真正跟用戶交互。雖然這只是阿里巴巴新的起點，但從數(shù)字化商業(yè)層面來看，未來將會有越來越多的企業(yè)投身于這種娛樂和商業(yè)結(jié)合。

三是隨著商業(yè)的發(fā)展，數(shù)字化、大數(shù)據(jù)將發(fā)生廣泛的影響。張勇驕傲地說，在阿里零售平臺上翻動手機看到所有的頁面、所有推薦完全實現(xiàn)了個性化，而且相當(dāng)一部分已經(jīng)實現(xiàn)了實時個性化。這背后就是全世界范圍最大的熱詞——AI（人工智能）.張勇相信，AI將基于大數(shù)據(jù)場景、在整個商業(yè)生態(tài)上發(fā)生越來越大作用。

如果人工智能不和大數(shù)據(jù)結(jié)合就無法實現(xiàn)智能，不和商業(yè)場景結(jié)合就只是實驗室產(chǎn)品。美國越來越多著名學(xué)府的人工智能學(xué)科帶頭人都進入到企業(yè)，就因為這已經(jīng)不是一個象牙塔可以研究的前沿領(lǐng)域。不以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，沒有以實體商業(yè)場景為基礎(chǔ)，是無法實現(xiàn)對人工智能的探索的。

人工智能是未來數(shù)字營銷的引擎，阿里也可以給人工智能，給所有參與數(shù)字營銷合作伙伴、客戶提供豐富的土壤。

剛剛過去的雙十一完成了很多基礎(chǔ)建設(shè)——有超過6萬家數(shù)字化門店，線上和線下已經(jīng)完成了商品通、會員通和服務(wù)通這“三通“，線上和線下可以共享庫存，線上和線下CRM已經(jīng)從客戶維度進行全生命周期管理，線上和線下服務(wù)完全打通，而且線下本身提供的服務(wù)是針對全渠道的。在這種基礎(chǔ)上，雙十一被稱為“新零售”的起點。

“新零售”與“全渠道”

什么是“新零售”？“新零售”和“全渠道”是否是一件事情？張勇正面回應(yīng)說，“新零售”包括“全渠道”，但“新零售”不止于“全渠道”。

有很多品牌進行了嘗試和推薦，但是阿里巴巴認(rèn)為的“新零售”不僅是在為實體找出路，而是更加重視面對的共同的客戶。

今天， 90后已經(jīng)是消費主戰(zhàn)場上的主力軍了。張勇一直在反思：如何理解年輕一代？他們崇尚什么？他們的生活方式是什么、價值觀是什么？什么決定他們的好惡、影響他們的行為？填鴨式的教育廣告能否影響他們，還是正好適得其反？如何因勢利導(dǎo)給他們提供充滿個性化的、反映他們時代特征的產(chǎn)品和服務(wù)？

他認(rèn)為，這是今天所有從事商業(yè)的合作伙伴共同面臨課題。

“這群人是我們面臨的共同的衣食父母。新零售必須要去研究這種狀態(tài)下的娛樂和商業(yè)結(jié)合。今天年輕人的消費決策可能是，打五折三折不一定買，但是推動其粉絲會有幾十萬人跟著。大量這種例子反映出這種粉絲經(jīng)濟和網(wǎng)紅經(jīng)濟成為熱點。”張勇說。

今年網(wǎng)紅在雙十一零點有非常驚人的表現(xiàn)——很多網(wǎng)紅店鋪在半個小時之內(nèi)就售謦，原因在于他們僅僅是為粉絲提供的少數(shù)備貨，他們并沒有深度的供應(yīng)鏈和庫存準(zhǔn)備。因此半小時內(nèi)被粉絲搶光后，就不得不歇業(yè)了。

“網(wǎng)紅經(jīng)濟更多的是店主或零售商、品牌商和推廣者的角色統(tǒng)一，但這背后離不開供應(yīng)鏈，離不開大數(shù)據(jù)，使得用戶洞察能夠迅速反映成供應(yīng)鏈上游商品設(shè)計、生產(chǎn)，并實現(xiàn)商品供應(yīng)，最終滿足用戶的需求?！睆堄卤硎尽?/p>

可以看到，新零售在商業(yè)各個方面發(fā)生變化初始于銷售端，從貨架式銷售走向多樣化導(dǎo)購類銷售、粉絲經(jīng)濟類銷售，出現(xiàn)在營銷端，從原來的傳統(tǒng)營銷到1.0的數(shù)字營銷。

數(shù)字營銷背后隱現(xiàn)的大數(shù)據(jù)價值

大數(shù)據(jù)對商業(yè)的影響是全方位的，它可以在用戶提供不同的體驗。

（1）電子商務(wù)已經(jīng)成為“傳統(tǒng)”

很多人把電子商務(wù)認(rèn)為在網(wǎng)上開一個店，如今，阿里巴巴在內(nèi)部已經(jīng)把這種電子商務(wù)稱為傳統(tǒng)電子商務(wù)。

張勇說：“很不幸，電子商務(wù)加上傳統(tǒng)兩個字了。”

張勇解釋說，今天的電子商務(wù)的影響，已不再是一個縱向多一個銷售渠道影響，而是利用大數(shù)據(jù)幫助所有品牌客戶能夠利用大數(shù)據(jù)能夠完成整個商業(yè)轉(zhuǎn)型升級，使整個商業(yè)不僅是線上、不區(qū)分線上和線下都可以完成交易，這是阿里巴巴認(rèn)為新的數(shù)字時代給自己賦予的使命——從第一天阿里巴巴就提出“讓天下沒有難做的生意”，在數(shù)字的時代，怎樣做生意更加簡單，阿里巴巴就怎樣去做。

（2）數(shù)據(jù)，賦予電子商務(wù)新的涵義

大數(shù)據(jù)是新商業(yè)時代的原油，新零售是新商業(yè)時代的引擎。與石油、煤炭最大的不同是，數(shù)據(jù)越用越有價值，而那些自然資源消耗后就變成了別的介質(zhì)。

在數(shù)字時代，所有品牌最重要的資產(chǎn)就是數(shù)據(jù)資產(chǎn)。所有的品牌、所有客戶都有很多數(shù)據(jù)，但數(shù)據(jù)存放在IT系統(tǒng)里只是帶來存儲和管理的成本，只有使用才能夠產(chǎn)生價值。

不僅阿里巴巴定位自己要做一個數(shù)據(jù)公司；所有的品牌、所有的服務(wù)商都在重新定位自己，希望成為從產(chǎn)品走向品牌公司，或者從零售公司走向數(shù)據(jù)公司，走向數(shù)據(jù)驅(qū)動品牌公司或者數(shù)據(jù)驅(qū)動零售公司。

這是阿里巴巴和合作伙伴共同面對的客觀前提。

但張勇認(rèn)為，今天的數(shù)字和互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合還處于非常初期的階段。

在向數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面，首先是阿里巴巴有大量的消費者數(shù)據(jù)，上一季公開財報數(shù)據(jù)活躍購買用戶超過4.39億。

其次，阿里巴巴擁有尚未開發(fā)的金礦——地圖數(shù)據(jù)；作為市場第一位地圖產(chǎn)品，阿里巴巴高德地圖每天有上百億次地圖請求，其中大都是來自于很多第三方應(yīng)用，高德地圖可以為所有客戶商業(yè)，特別是實體商業(yè)向線上結(jié)合發(fā)揮重大作用。這種定位信息和實時數(shù)據(jù)，加上對消費領(lǐng)域、對文化娛樂領(lǐng)域的了解，對人的洞察將到達新的高度。

三是隨著優(yōu)酷、UC作為文藝板塊的形成和在后臺的打通，又多了很多領(lǐng)域不一樣的消費者數(shù)據(jù)，而使客戶能夠更好的去洞察消費者。

目前，阿里巴巴和阿里媽媽已經(jīng)形成了包括優(yōu)酷視頻類的媒體，包括VC瀏覽器、搜索+信息流的媒體，包括最近發(fā)展的OTT媒體等等；阿里已經(jīng)成為最大的OTT品牌，包括最熟悉的淘寶、天貓，以及消費者的陣地。

“如何針對這樣的一些媒體去設(shè)計用戶所需要的產(chǎn)品，去設(shè)計廣告主和客戶所需要的互動產(chǎn)品，真正能夠讓整個行和銷結(jié)合起來？”張勇說：“這是阿里巴巴和合作伙伴面臨的共同機會?！?/p>

（3）展示Uni Marketing全域營銷方法論

面對全面革新的商業(yè)模式，阿里媽媽推出了Uni Marketing全域營銷方法論。據(jù)了解，Uni Marketing是在新零售體系下“消費者運營為核心”，以數(shù)據(jù)為能源，實現(xiàn)“全鏈路”、“全媒體”、“全數(shù)據(jù)”、“全渠道”的營銷方法論。Uni Marketing 將“全域營銷”的概念延伸至線下甚至更廣，以Uni ID為支撐，了解每一個人的個體需求，探尋每一個消費者對品牌的終身價值。

阿里媽媽“全鏈路”、“全媒體”、“全數(shù)據(jù)”、“全渠道”的營銷方法論。

在阿里全域營銷生態(tài)系統(tǒng)中，每一個Uni ID 是打通的，無論是在天貓、淘寶，是在UC、高德，還是在優(yōu)酷土豆，無論出現(xiàn)在哪里，都可以還原這個ID背后代表的真實消費者，了解這個消費者的行為和訴求。而阿里媽媽超級媒體矩陣覆蓋了消費者日常生活和工作的方方面面：以淘寶、天貓、聚劃算、口碑為代表的電商消費類媒體；以優(yōu)酷土豆為代表的視頻媒體；以新浪微博、陌陌、釘釘為代表的信息流媒體; 以UC、高德為代表德移動信息流與搜索引擎媒體等等。這也意味著，打通Uni ID的超級媒體矩陣可以使品牌營銷能夠在不同屬性的媒體上去影響消費者，并隨著媒體的不斷增加，逐步覆蓋并觸達更多消費者。

既要服務(wù)好合作伙伴，又要服務(wù)好和他們共同的客戶

在變革過程中，客戶和消費者非常重要，大量的合作伙伴也非常重要。

張勇認(rèn)為，阿里巴巴之所以能走到今天，源于阿里巴巴做任何事情都是抱著生態(tài)系統(tǒng)的觀點和視角。這種生態(tài)在中國乃至全世界范圍內(nèi)也是絕無僅有。

在營銷領(lǐng)域，特別是在數(shù)字營銷領(lǐng)域，一樣存在著大量的合作伙伴、服務(wù)機構(gòu)、代理機構(gòu)。張勇要求，阿里媽媽必須從服務(wù)于效果類廣告的阿里巴巴內(nèi)循環(huán)廣告品牌走向全商業(yè)領(lǐng)域，依托于大數(shù)據(jù)攜手所有的合作伙伴生態(tài)——無論是創(chuàng)意公司還是執(zhí)行公司、代理公司、監(jiān)測公司——一起創(chuàng)造新的數(shù)字營銷新生態(tài)，最終為共同的客戶即消費者、上帝做好服務(wù)。

“阿里巴巴非常愿意和品牌客戶及合作伙伴一起，共同探討怎樣跟阿里數(shù)據(jù)進行結(jié)合，幫助大家用好這些數(shù)據(jù)，走向數(shù)據(jù)公司?！睆堄伦詈笳f。

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