【新車市場概覽】113款全新汽車上市，SUV成為重點(diǎn)角逐市場

截至今年10月，共有84家廠商的113款全新車型上市。特別是受北京車展及車市“金9銀10”的影響，4、9、10月成為汽車制造市場的上新“高發(fā)”月，其中4月份東風(fēng)日產(chǎn)、保時(shí)捷、上汽榮威等共發(fā)布了25款全新款車。

車型分布方面，SUV上新款最多。其中，國產(chǎn)廠商主要聚焦于SUV、MPV、緊湊型等汽車，進(jìn)口廠商與合資廠商則在SUV、緊湊型車、中大型車領(lǐng)域發(fā)力較多。

【大數(shù)據(jù)觀察營銷手段】預(yù)熱期、發(fā)布日、穩(wěn)定期三階段不同側(cè)重

此部分是該報(bào)告的一大亮點(diǎn)，以往研究報(bào)告大多是把消費(fèi)者數(shù)據(jù)、營銷渠道投放數(shù)據(jù)等作為整合研究對象，評估目標(biāo)用戶、消費(fèi)者行為、投放效果等。而此報(bào)告是把所有發(fā)布新車的廠商營銷行為作為研究對象，使市場營銷人員可超脫出只關(guān)注單個(gè)車型、單次營銷活動(dòng)等，從而對整體行業(yè)的新車營銷有一全局觀。

報(bào)告依據(jù)營銷策略的差異，將新車的上市之路劃分為三個(gè)階段：預(yù)熱期、發(fā)布日、穩(wěn)定期。

預(yù)熱期多在發(fā)布日前3周，多以造勢為主，吸引人們的注意。媒體選擇上，微信為主要陣地，超其他媒體聲量之和近1成；緊湊型車更加偏愛論壇，大型車尤其偏好微信；微博上，中大型車占比相對較高；新聞端，跑車、微型車占比相對較高。

預(yù)熱期傳播內(nèi)容上，產(chǎn)品、用戶營銷為主打，明星借勢、節(jié)目贊助等為輔助。在各個(gè)新車車型中，歐尚的“百萬用戶夏令營”活動(dòng)群眾聲量最為高漲；傳祺GS8開展的“秋日狂歡”、“大有‘座’為”和贊助的“網(wǎng)易時(shí)尚盛典”活動(dòng)收效較好。

發(fā)布日當(dāng)天，小型車、MPV、微型車的單車討論聲量占比較高，超越搜索端。微信平臺(tái)領(lǐng)跑發(fā)布當(dāng)日媒體分布，無線端高觸達(dá)特性彰顯。微信平臺(tái)作為移動(dòng)端重要社交媒體平臺(tái)，公眾號(hào)用戶群體更具有針對性，加之各廠商經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)分布全國，使得微信平臺(tái)兼顧了新聞性、論壇性及及時(shí)性，領(lǐng)跑媒體。除微信媒體外，SUV在論壇媒體聲量占比高，中大型車則利用微博聲量造勢。

今年前10月，汽車廠商的新車發(fā)布會(huì)以青春、生活、情感為主旋律，多樣化的形式，跨界、科技元素頻現(xiàn)。

穩(wěn)定期多為發(fā)布日后4周，乘勝追擊，拉動(dòng)銷量。在搜索端，呈現(xiàn)三段式的下跌趨勢。緊湊型車、MPV的搜索指數(shù)相對穩(wěn)定，下降幅度不大，SUV以及中大型車變化明顯；發(fā)布日后3日內(nèi)，以及再過一周后，成為衰減最為嚴(yán)重的時(shí)段。

穩(wěn)定期在媒體選擇上，微信依然是主要陣地，占據(jù)主要地位；其次是論壇和微博，討論量占比較預(yù)熱期有所提升。傳播內(nèi)容上，產(chǎn)品信息為主，情感類的“軟”營銷為觸發(fā)，區(qū)別于對產(chǎn)品信息的“硬”推廣，情感營銷以及結(jié)合熱點(diǎn)的“軟”營銷也較受企業(yè)重視。營銷結(jié)合KOL進(jìn)行信息推廣，也較受推崇。

【消費(fèi)者洞察】35歲為新車關(guān)注人群的分水嶺

SUV、緊湊型車、跑車的搜索關(guān)注相對整體較高。而不同類型城市的人群，關(guān)注也呈現(xiàn)出差異。MPV在四、五線城市更受關(guān)注，緊湊型車、微型車、小型車在三、四線城市更受關(guān)注，大中型車在三線城市更受關(guān)注。更有意思的是，成都超越上海、廣州等一線城市，僅次于北京，位居城市搜索指數(shù)的第二名。此份報(bào)告中，涉及不同地域的消費(fèi)者行為洞察，將幫助汽車廠商為不同類型級別的新車選擇有針對性的營銷手段和主攻區(qū)域提供有價(jià)值的參考。

最后，此份報(bào)告對于全新款汽車關(guān)注者進(jìn)行了一個(gè)精細(xì)的畫像，“他們有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，追求生活品質(zhì)”，因?yàn)檫@些用戶主要興趣偏好有演出票務(wù)、房產(chǎn)、財(cái)經(jīng)等。從年齡上來看，35歲為新車關(guān)注人群的分水嶺，35歲以下的人對全新車更感興趣；25-29歲人群對新車的關(guān)注度遠(yuǎn)低于對整體汽車行業(yè)的關(guān)注，40-44歲的人對全新車卻較有熱忱。已婚人群對新車關(guān)注度較低。從性別上來看，與汽車行業(yè)男性關(guān)注度遠(yuǎn)高于女性不同，女性對全新車的關(guān)注更高。

2016年1-10月汽車行業(yè)新車發(fā)布報(bào)告《中國新車營銷哪家強(qiáng)？大數(shù)據(jù)告訴你真相》查看和下載地址：http://insight.baidu.com/chezhan2016_report/

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