D-Future是一場為數(shù)據(jù)而辦的大會，聚集了業(yè)內(nèi)的數(shù)據(jù)專家精英。現(xiàn)場很多創(chuàng)業(yè)者，傳統(tǒng)企業(yè)都希望能夠就自己企業(yè)的數(shù)據(jù)運營策略與專家進行探討，得到他們的建議。因此，主辦方七牛在晚上安排了一場關(guān)于企業(yè)數(shù)據(jù)健康度PK的環(huán)節(jié)。來自不同創(chuàng)業(yè)階段的四組企業(yè)團隊登上講臺陳述各自的數(shù)據(jù)管理與運營策略。
數(shù)據(jù)領(lǐng)域的大牛評委會根據(jù)選手的陳述，直接講出企業(yè)數(shù)據(jù)策略的問題。當(dāng)晚這四組選手分別是媽咪駕到創(chuàng)始人鄧麗莉、戀愛記CEO付小龍、美噠網(wǎng)絡(luò)CTO劉宏宇以及來自中通服的技術(shù)負責(zé)人辛煒博。從他們的討論中，我們看到了創(chuàng)新企業(yè)與傳統(tǒng)公司轉(zhuǎn)型過程中都會遇到的數(shù)據(jù)化運營的問題與難點，因此本文截取了企業(yè)數(shù)據(jù)健康度PK環(huán)節(jié)的精彩內(nèi)容，呈獻給大家。
媽咪駕到 – 數(shù)據(jù)能夠幫助解決新媽咪購物選擇難的痛點嗎？
鄧麗莉：大家好我叫Lily，是媽咪駕到的創(chuàng)始人，也是一位媽媽，今天我?guī)砹宋业牧硪粋€寶寶——媽咪駕到。成立媽咪駕到這個平臺是非常偶然的機會。一開始我是在新浪分享我作為媽媽的經(jīng)驗，沒想到受到了很多媽媽的關(guān)注，我們一起分享和吐槽我們購買的產(chǎn)品，后來我們開始一起抱團購買產(chǎn)品。媽咪駕到就這樣成長起來了。
到目前為止，媽咪駕到主營母嬰用品的團購和GPS的導(dǎo)購，一年流水是五千萬，這對于我來說是一個意外。我希望通過數(shù)據(jù)來回顧媽咪駕到的過去，并思考媽咪駕到的未來。從數(shù)據(jù)我們看到，現(xiàn)階段中國媽媽的年齡段集中于85年到89年，90后的媽媽也在迅速崛起中。有了寶寶之后，寶寶產(chǎn)品及孕期產(chǎn)品支出會占家庭總支出30%以上，是最大的支出板塊。還有一個數(shù)據(jù)很有趣，生完寶寶之后，媽媽在家里的發(fā)言權(quán)和地位會大幅度提高，80%的母嬰產(chǎn)品都是由媽媽作購買決定的。同時我們看到，作為后起之秀的90后媽媽更為獨立，她們中有76%愿意自己帶寶寶，而且她們講究生活品質(zhì)，對品牌有忠誠度，也有很強的品牌意識。
這些新媽媽已經(jīng)不愿意拘泥于傳統(tǒng)的渠道去選購商品，消費時她們更相信別的媽媽的評價。數(shù)據(jù)顯示，有62.5%的媽媽對產(chǎn)品的評估是通過別的媽媽的評價。而且她們非常具有分享精神，在購買商品之后非常愿意分享對于商品的評價。這些現(xiàn)象也可以解釋媽咪駕到為什么團購轉(zhuǎn)化率能達到20%。20%這個數(shù)字是比較高的，天貓聚劃算的特賣轉(zhuǎn)化率只有3%-4%。這個跟我們剛剛看到的數(shù)據(jù)是很吻合的，因為媽咪駕到做的團購是基于媽媽購買的產(chǎn)品，我們鼓勵她們曬單，而曬單會提高轉(zhuǎn)化率。
同時，媽媽們是非?？咕軓V告的，我們會對商品做測評，這也極大地提高了轉(zhuǎn)化率。我們內(nèi)部還對數(shù)據(jù)進行了分析，比如調(diào)查用戶活躍度，用戶對于哪些內(nèi)容的瀏覽量和評價數(shù)會比較多。我們發(fā)現(xiàn)用戶最感興趣的是三個話題：第一個話題是口碑排名投票，第二是吐槽和測評，第三是對商品真假的討論。這其實就是新媽媽用戶的痛點所在。新媽媽很忙，同時母嬰用品對于新媽媽而言是一個全新的購物品類。母嬰用品有近萬種類目、上千個品牌，她們渴望有一個平臺推薦口碑產(chǎn)品，讓她們快速判斷哪些產(chǎn)品可以選購，可以少走一些彎路。現(xiàn)在很多廣告是虛假宣傳的，新媽媽們無從知道商品的優(yōu)缺點，所以她們希望看到其他媽媽對商品的討論、吐槽與測評。對新媽媽而言，她們購買母嬰用品的最初階段是一個非常難的過程。
所以未來的媽咪駕到會根據(jù)新媽媽用戶的購物習(xí)慣，讓她們在購買母嬰用品時有更好的參考。我們即將推出新的App，以還原新媽媽購物的原貌，讓她們可以在最短時間內(nèi)購買到符合自己心愿的產(chǎn)品。我希望媽咪駕到在未來會解決新媽媽的購物痛點，讓她們購物不再難。
評委：這是一個非常好的業(yè)務(wù)模型，恭喜一下。我想問一下你這些數(shù)據(jù)是第三方的工具幫你做的還是自己做的？
麗莉：分兩個部分，一個是外部數(shù)據(jù)，一個是內(nèi)部數(shù)據(jù)。外部數(shù)據(jù)來源是2014年母嬰消費行為報告，后面數(shù)據(jù)是我們內(nèi)部的數(shù)據(jù)，比如特賣的團購轉(zhuǎn)化率和用戶的興趣點，這些是我們通過數(shù)據(jù)做的歸納總結(jié)。我們現(xiàn)在做內(nèi)部數(shù)據(jù)的有一個人，會在后臺累積數(shù)據(jù)，比如頁面停留時間，頁面閱讀數(shù)，以及用戶的互動數(shù)，也就是點評、點贊的數(shù)量。
評委：我的問題很簡單，作為大數(shù)據(jù)來說很重要的一點是，你的客戶在哪里？都是媽咪嗎？比如說我是一個爸爸，我也買尿布和奶粉，你的用戶群又怎么定位呢？
麗莉：我們用戶群有90%是媽媽，但也會有10%左右的爸爸用戶，我們也不介意他們來訪問。我們是研究消費者的屬性，根據(jù)他們的消費屬性和行為去解決他們的難點和問題?？赡馨职诌@個人群有一些不一樣的屬性。
戀愛記 – 讓每對情侶都擁有戀愛數(shù)據(jù)記錄
付小龍：大家好，我是戀愛記的CEO付小龍。我們的產(chǎn)品是戀愛記，這個產(chǎn)品的特點是可以把戀愛中的點滴印成一本書，并且是免費的。我先介紹一下我們的產(chǎn)品，它可以記錄兩個人的戀愛歷程，可以設(shè)置各種紀念日和提醒，并且可以向另一半發(fā)起約會，約會之后還可以把約會內(nèi)容添加進來。也就是說從兩個人的交流體會到日常行為都可以完整記錄到戀愛記上。并且我們也考慮到這些記錄的東西如果只是放在手機上，用戶可能感覺不到它的價值，所以我們努力把它做成更多有意義的東西，比如做成書。
接下來，可能會為用戶定制相冊、臺歷、餐具這些可以融入到他們生活中的用品，從而讓兩個人戀愛中的數(shù)據(jù)能夠變成看得見摸得著的東西。有了這樣一個部分之后，我們發(fā)現(xiàn)在用戶反饋頁面上不僅僅有吐槽產(chǎn)品功能的，還有很多人來傾訴或咨詢感情問題。于是，我們就在應(yīng)用里面加了一個情侶社區(qū)的版塊，并總結(jié)出戀愛中的九大話題，關(guān)于這些話題用戶可以在情侶社區(qū)這個版塊展開討論。比如，你可以分享自己的愛情，也有吵架的，也有戀愛幫幫忙，當(dāng)然還有一個最活躍的版塊，就是XO版塊。
我們這個情侶社區(qū)原先的排序方式是，有一個最新的回復(fù)那么這篇帖子就會被頂?shù)阶钌厦?。后來我們發(fā)現(xiàn)這種方式會導(dǎo)致一些老帖經(jīng)常被頂上來，而新的內(nèi)容無法呈現(xiàn)，這樣會嚴重降低新用戶發(fā)帖的積極性。因此我們改用了升級版的牛頓降溫算法，用戶發(fā)帖時我們會給他一個初始的分數(shù)，隨著時間的推進這個帖子的分數(shù)會降低，而如果有人回復(fù)或者點贊分數(shù)就會增加，提升活躍度。這個初始分數(shù)是一個值，用戶第一次發(fā)帖會得到更高的分，使其能更好地展現(xiàn)出來。我們社區(qū)的內(nèi)容展現(xiàn)大概是這樣一個排列，鼓勵新內(nèi)容，而不是讓舊的內(nèi)容占滿整個屏幕。這也是我們社區(qū)用到數(shù)據(jù)挖掘的地方。
我們產(chǎn)品還有一個模塊是約會去哪。很多用戶經(jīng)常反映不知道該跟另一半去哪玩。我們發(fā)現(xiàn)出去約會的時候，其實情侶最在乎的不是價格，也不是東西有多好吃，而是希望在一個地方制造兩個人的浪漫。在我們約會去哪的模塊里，用戶可以推薦一些地方，當(dāng)某個地方被多次推薦之后，我們會給用戶報銷一部分費用鼓勵他們?nèi)ミ@個地方玩，然后寫一份約會心得告訴其他情侶，這些地方怎么制造浪漫，怎么制造一些小驚喜。
目前戀愛記是App下載前30名，比較穩(wěn)定，八月份這一個月新增用戶100萬。用戶每天使用我們產(chǎn)品的時長是20分鐘，而一般時長能超過20分鐘的只有電臺類和閱讀類產(chǎn)品，其他產(chǎn)品很難超過。而且我們的用戶月留存率是40%，這個數(shù)值也是非常高的。平均每對情侶每天會發(fā)生70-80次這樣一個高頻率的對話。
接下來，通過具體例子說一下我們對于數(shù)據(jù)和運營的理解。前面談到我們有將兩個人的戀愛記錄印成一本書的想法，因為我們發(fā)現(xiàn)有將微博做成書的。我們做了一個一鍵生成的功能，然后開始考慮我們做的定制的書怎么才能讓用戶知道它的價值，愿意為它買單？書必須要便宜，用戶才會買，后來我們決定干脆做成免費的。
我們做了這樣一個活動，只要用戶連續(xù)簽到21天，我們就把書給他/她印出來。但是這樣會不會造成吸引來的用戶質(zhì)量低，活動結(jié)束就不再繼續(xù)使用了？對此我們在細節(jié)上做了一些工作，比如用戶一簽到就給他/她的另一半發(fā)消息，這個功能把每天的使用率從20%提高到了50%多，而且在社區(qū)里面可以增加兩個人的互動。這個活動達到的效果怎樣呢？7月25日活動上線以來，20天的時間，我們社區(qū)用戶的互動量翻了10倍，整體流量提高了5倍。這就是之前在小細節(jié)上的工作積累起來的具體結(jié)果。我就說這么多，謝謝大家。
評委：我覺得產(chǎn)品的思路非常不錯，我的問題是，你對于產(chǎn)品改進的依據(jù)是什么？比如說想提升用戶黏性，那么你需要做一些改進，但是改之前怎么確認我要做這樣的修改呢？
付小龍：改之前的話，我們是觀察到數(shù)據(jù)明顯偏低了。舉一個具體的例子吧，就是加了聊天這個應(yīng)用之后，我們發(fā)現(xiàn)只有20%的人會去用它，這樣的水平達不到我們想要的程度。這時候我們對產(chǎn)品的改進會通過增加一些細節(jié)來刺激兩個人的互動，引導(dǎo)對方在這里面聊天，這個是成功的例子。比較失敗的一個例子是，我們覺得用戶可能會喜歡給對方買零食，就和國內(nèi)的某一家電商公司合作，在應(yīng)用里面加了一個一鍵下單給對方買零食的模塊。但是這個功能上線之后，每天只有幾千的下單量，相比于巨大的用戶量來說這個數(shù)據(jù)就有問題了，所以我們現(xiàn)在準備把這個功能砍掉。
評委：我非常欣賞這樣一個概念，你做一個新功能的時候，比如剛剛說的做戀愛記錄是非常好的功能，因為作為創(chuàng)業(yè)公司來說，要做一項功能很顯然是要不斷試探的。你提到你的KPI當(dāng)中有一條是用戶活躍度翻了10倍，我不知道這個指標是不是唯一的指標，因為你之前提到8月份增長了100萬個新用戶，有沒有可能是因為用戶數(shù)的迅速增長而造成活躍度增加呢？
付小龍：我們20天的時間里，日活漲了10倍，社區(qū)的流量增長了5倍。社區(qū)之前每天的發(fā)帖率是20%，現(xiàn)在相對于日活它的發(fā)帖率是40%多，這個比例是同步增加的。數(shù)據(jù)統(tǒng)計的話，我們用了第三方服務(wù)商來做一個整體的統(tǒng)計，還有一家做單獨用戶畫像的統(tǒng)計，另外我們自己后臺也有統(tǒng)計。最后我們把三個結(jié)合起來精確定位用戶。
主持人：剛剛?cè)辉u委都在問用數(shù)據(jù)衡量用戶的習(xí)慣。我追問一句，你有沒有通過情侶間的需求開發(fā)出新的應(yīng)用，或者是新的消費場景？
付小龍：我們前天在應(yīng)用里面新加了一個和禮物說合作的功能，因為我們發(fā)現(xiàn)了一個普遍的用戶行為，每次有人在社區(qū)里面展示一件禮物時，底下就會有用戶求鏈接。發(fā)現(xiàn)這個需求之后，我們就和禮物說合作。一開始并沒有直接談合作，而是每天給禮物說導(dǎo)20萬流量，然后才跟他們談。我們每天都有做分析，比如社區(qū)里面熱詞的頻率、每天有多少次搜索等。
中通服 – 國資背景傳統(tǒng)企業(yè)，用數(shù)據(jù)追求更卓越
辛煒博：中通服的業(yè)務(wù)我定義為互聯(lián)網(wǎng)的底層世界。我們?yōu)槿蛐畔⒎?wù)運營商提供運營支撐系統(tǒng)整體解決方案，我今天談?wù)勎覀內(nèi)绾斡脭?shù)據(jù)來找尋企業(yè)級客戶。18個月之前，我們這個團隊在國資背景下，相當(dāng)于獨資運營了。18個月之后，我們的服務(wù)遍及十個省，為兩千兩百萬用戶提供服務(wù)。移動互聯(lián)網(wǎng)上，任何內(nèi)容是通過骨干網(wǎng)，最后通過運營商接入的。這里涉及所有移動運營商的痛點：體驗不可控，帶寬不可控。正是基于這一點，我們著手幫助客戶用我們的運營支撐系統(tǒng)改善這個體驗。
舉個我們服務(wù)用戶的數(shù)據(jù)，比如某個用戶24點在上?？戳艘粋€視頻，這個視頻有253兆，53分鐘，這個用戶看到第三分鐘的時候，停頓了一下，用戶就放棄了這個視頻。在整個中國傳輸網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中，并不是距離越遠的地方傳輸時間越長。造成這個問題的原因很多。我們通過對這一點的數(shù)據(jù)監(jiān)測，來尋找我們的客戶。
我們是如何實現(xiàn)這一點的呢？首先第一點要發(fā)現(xiàn)目標，我們會對所有數(shù)據(jù)庫里面目標的訪問做一個體驗的標簽，這個目標可以是一個智能終端，也可以是一個真實用戶。在這個標簽里，他們有什么共性特征，他們是屬于哪個網(wǎng)的客戶，我們把這些體驗的問題做一些匯總。可能這些IDC的廠商就是我們的客戶，包括CDN的客戶。然后我們要確認對于這個客戶而言，我們能提供的最大價值是什么，是幫他降低成本還是改善內(nèi)容體驗。最后通過我們的分析，做到合適的用戶推薦。
對于我們大數(shù)據(jù)而言，我們整個考核的思路有兩個原則，第一個是我們所有的數(shù)據(jù)跑出來之后，能否給最終用戶帶來實際的價值;第二個是用戶為此付出的代價是否值得。我們80%的數(shù)據(jù)來自網(wǎng)絡(luò)層，也就是日志類的數(shù)據(jù)，10%來自KPI和KPI的一些統(tǒng)計，另外8%-10%是來自CRM produce的用戶信息。KPI是指標方向，主要是我們給用戶帶來的體驗方面。我們會對某個ICP的網(wǎng)站做一個健康檢查，比如它里面有很多冗余數(shù)據(jù)，經(jīng)過我們的處理之后，可以提高用戶訪問體驗，這個概率可能是80%以上。這個是我們的目標用戶。
第二點，流量體驗和帶寬，這個是我們的一些參考值，還有一些非常重要的指標，比如投資回報率。這個投資回報率分為兩塊，一塊是我們自己的，一塊是為我們客戶所做的測算。其中，我們的數(shù)據(jù)清洗和處理團隊大概有4個人，然后我們會交給第二部分——數(shù)據(jù)運營團隊，他們會對不同的客戶做一些數(shù)據(jù)模型設(shè)計，最后交給最終團隊支持銷售。
最后，其實對于我們這樣的傳統(tǒng)企業(yè)，大數(shù)據(jù)對于我們的改變是非常大的。因為在用大數(shù)據(jù)之前，我們是用非常傳統(tǒng)的方法去做一些簡單的模型測算，有了大數(shù)據(jù)之后，我們發(fā)現(xiàn)我們的客戶群變多了。第二，我們希望把分發(fā)環(huán)節(jié)的成本降下來，因為這些成本最終會落到每位用戶頭上。謝謝。
評委：我終于看到一個企業(yè)級的大數(shù)據(jù)企業(yè)了。我所在的公司也正好在做大數(shù)據(jù)的一些分析。我覺得這個案例的話，本身它的KPI是非常明顯的，大家都會想到響應(yīng)速度、用戶體驗和回報率。聽起來這一套方法不是自動化的過程，雖然你講到最后一公里，經(jīng)過調(diào)查問卷，還有最后一公里，而解決最后一公里是非常復(fù)雜的，因為背后還有路由器、網(wǎng)關(guān)、計費系統(tǒng)。這個數(shù)據(jù)搜集到解決問題可以規(guī)?；瘑幔?/p>
辛煒博：正像您所說的我們手上有很多的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)，實際上我們現(xiàn)在還沒有實現(xiàn)真正意義上大數(shù)據(jù)的全自動化，還不能馬上可以把策略想出來。我們現(xiàn)在做到的只能是第一步，策略做出來，實時地生效，就是用戶上下行的時候，我們?nèi)胫畠?nèi)可以做一些數(shù)據(jù)變更。
