眾所周知，廣告交易市場(chǎng)在向DSP發(fā)送競(jìng)價(jià)請(qǐng)求的時(shí)候，會(huì)附有媒體、設(shè)備型號(hào)、地理位置(IP或經(jīng)緯度)等基礎(chǔ)信息，這是DSP為廣告主挑選流量的信息基礎(chǔ)。DSP可以根據(jù)這些信息來(lái)決定投放什么樣的廣告。

最近我們?cè)趲湍秤推嶙銎放仆茝V活動(dòng)。我們?cè)谌珖?guó)范圍內(nèi)挑選了400家家裝市場(chǎng)，讓DSP向這些家裝市場(chǎng)方圓1公里內(nèi)的移動(dòng)設(shè)備投放廣告。在家裝市場(chǎng)附近出現(xiàn)的用戶(hù)，很多都是有裝修需求的，這些用戶(hù)的轉(zhuǎn)換率會(huì)比一般用戶(hù)高。

我們還可以把基礎(chǔ)信息和外部數(shù)據(jù)源結(jié)合起來(lái)。比如氣象局的天氣和空氣質(zhì)量數(shù)據(jù)，通過(guò)手機(jī)、導(dǎo)航儀采集的實(shí)時(shí)路況信息等，都可以實(shí)現(xiàn)更加多樣化的定向。

用移動(dòng)DSP實(shí)時(shí)定向技術(shù)觸發(fā)沖動(dòng)型消費(fèi)

舉個(gè)例子，北京今天的紫外線指數(shù)是中等，生產(chǎn)藥妝的廣告主可以利用這個(gè)信息，向在戶(hù)外活動(dòng)的消費(fèi)者推送SPF30的防曬霜廣告，并告訴她附近哪里可以買(mǎi)到。消費(fèi)者如果恰巧沒(méi)有涂抹防曬霜，身上也沒(méi)有帶，這個(gè)廣告就會(huì)觸發(fā)其對(duì)防曬霜的潛在需求，促成一次消費(fèi)。

日前與某票務(wù)公司探討的一個(gè)移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)方案是，當(dāng)用戶(hù)在電影開(kāi)場(chǎng)前一小時(shí)在電影院附近出現(xiàn)時(shí)，便向其推送電影廣告，像《超能陸戰(zhàn)隊(duì)》、《可愛(ài)的你》，用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接，便可直接選座訂票。這里綜合利用了時(shí)空信息，是PC營(yíng)銷(xiāo)難以做到的。

在上面兩個(gè)例子中，廣告主利用了移動(dòng)DSP的實(shí)時(shí)定向技術(shù)，在合適的時(shí)間合適的地點(diǎn)推送合適的廣告來(lái)刺激消費(fèi)者潛在的尚未滿足的消費(fèi)需求，從而引起消費(fèi)欲望進(jìn)而決定購(gòu)買(mǎi)–這樣的消費(fèi)稱(chēng)之為沖動(dòng)性消費(fèi)。

為用戶(hù)建立數(shù)據(jù)庫(kù)激發(fā)習(xí)慣性消費(fèi)

有“沖動(dòng)”，便有“習(xí)慣”。接下來(lái)我們談?wù)劻?xí)慣性消費(fèi)。

之前提到每天在廣告交易市場(chǎng)上交易的展現(xiàn)機(jī)會(huì)高達(dá)數(shù)十億次，這些展現(xiàn)機(jī)會(huì)的信息會(huì)一天24小時(shí)不間斷往DSP發(fā)送。DSP會(huì)把這些信息都保存下來(lái)，久而久之就會(huì)累積數(shù)千億條記錄。

通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘，DSP為每一個(gè)在廣告請(qǐng)求里出現(xiàn)過(guò)的用戶(hù)建立了數(shù)據(jù)庫(kù)，能夠知道他裝了什么APP，最常用什么APP，什么時(shí)候使用手機(jī)，在哪里使用手機(jī)，通過(guò)這些信息DSP能夠勾勒出用戶(hù)的興趣圖譜和生活習(xí)慣。

如用戶(hù)每個(gè)工作日朝九晚五在國(guó)貿(mào)區(qū)域出現(xiàn)，DSP可以判斷他的工作地點(diǎn)是國(guó)貿(mào)。每天中午，DSP就可以有的放矢地向其推送附近商戶(hù)的優(yōu)惠券或者工作午餐的信息。由于抓住了用戶(hù)的習(xí)慣性需求，廣告轉(zhuǎn)換效果非常好。

除了利用線上數(shù)據(jù)，DSP還會(huì)和線下數(shù)據(jù)公司合作，打通線上線下數(shù)據(jù)，讓DSP能更深入了解用戶(hù)的消費(fèi)習(xí)慣。線下數(shù)據(jù)公司可利用WiFi和iBeacon技術(shù)，跟蹤到用戶(hù)在商場(chǎng)中的行動(dòng)軌跡?！緄Beacon是蘋(píng)果公司2013年9月發(fā)布的移動(dòng)設(shè)備用OS(iOS7)上配備的新功能，其工作方式是，配備有 低功耗藍(lán)牙(BLE)通信功能的設(shè)備使用BLE技術(shù)向周?chē)l(fā)送自己特有的ID，接收到該ID的應(yīng)用軟件會(huì)根據(jù)該ID采取一些行動(dòng)?！?/p>

利用這些數(shù)據(jù)，DSP可以了解到一個(gè)用戶(hù)經(jīng)常去什么樣的店鋪，在店鋪的停留時(shí)間，據(jù)此判斷出用戶(hù)的消費(fèi)習(xí)慣;之后通過(guò)設(shè)備重定向技術(shù)，向目標(biāo)用戶(hù)發(fā)送定向的促銷(xiāo)信息，為商家找回用戶(hù)。

現(xiàn)在大家知道為什么小米(通過(guò)旗下的邁外迪)、阿里、騰訊那么熱衷于在公共場(chǎng)所提供免費(fèi)WiFi服務(wù)了吧?天下沒(méi)有免費(fèi)的午餐，你的行為信息都被收集起來(lái)，最終可能被用于營(yíng)銷(xiāo)。

以下進(jìn)入QA環(huán)節(jié)：

豆子說(shuō)事|李豆豆：請(qǐng)問(wèn)陳總，在百度搜完“鞋子”后半個(gè)月內(nèi)經(jīng)常出現(xiàn)類(lèi)似廣告，這是大數(shù)據(jù)還是DSP?

陳昱：這是重定向技術(shù)。你搜完“鞋子”以后，DSP就有辦法知道你搜過(guò)鞋子，所以之后就不斷到向你推送鞋子的廣告。

茄子懸賞市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)高青艷：陳總您好，是否所有APP營(yíng)銷(xiāo)利用DSP都能獲得精準(zhǔn)用戶(hù)?

陳昱：推廣APP也好，推廣其它也好，“情景”很重要，展現(xiàn)廣告最好在用戶(hù)有興趣下載的時(shí)候，所以從這個(gè)角度上來(lái)說(shuō)，應(yīng)用市場(chǎng)或者應(yīng)用墻是獲取APP用戶(hù)最好的地方。

勝天互聯(lián)CEO趙江：請(qǐng)問(wèn)陳總，您是否看好語(yǔ)義分析技術(shù)在大數(shù)據(jù)發(fā)展上的應(yīng)用?

陳昱：語(yǔ)義分析從十多年前就開(kāi)始大量在廣告領(lǐng)域應(yīng)用。最著名的是Google的AdSense。Google AdSense通過(guò)分析網(wǎng)頁(yè)，總結(jié)出網(wǎng)頁(yè)的內(nèi)容關(guān)鍵詞，這樣就給廣告的投放帶來(lái)了依據(jù)。在移動(dòng)廣告中，一個(gè)應(yīng)用是，通過(guò)分析應(yīng)用在市場(chǎng)上的描述而知道更多關(guān)于該應(yīng)用的信息，從而輔助廣告的投放。

網(wǎng)易有道市場(chǎng)丁一：請(qǐng)問(wèn)陳總，移動(dòng)DSP 在國(guó)外有哪些發(fā)展方向?

陳昱：今年的一個(gè)方向是交易市場(chǎng)開(kāi)始做深度鏈接，以往著陸地址只能是一個(gè)網(wǎng)頁(yè)，用了深度鏈接以后可以直接跳轉(zhuǎn)到應(yīng)用內(nèi)。

短簡(jiǎn)歷@CEO儲(chǔ)浩：請(qǐng)問(wèn)陳總，力美的廣告會(huì)以哪些推送方式?

陳昱：你指的是廣告形式嗎?力美DSP支持圖片廣告(Banner，插屏，視頻暫停)，視頻貼片，富媒體廣告和消息流廣告。

前線網(wǎng)絡(luò)高客丁羽：請(qǐng)問(wèn)陳總，DSP到底多精準(zhǔn)?騰訊微信的大數(shù)據(jù)也說(shuō)自己精準(zhǔn)，但是投朋友圈廣告時(shí)也不過(guò)以性別、城市、機(jī)型等標(biāo)準(zhǔn)簡(jiǎn)單區(qū)分。

陳昱：騰訊內(nèi)部對(duì)用戶(hù)信息把控很?chē)?yán)，不是所有信息都可以用來(lái)做廣告投放的。

袁野 萬(wàn)通控股：請(qǐng)問(wèn)陳總，DPS會(huì)不會(huì)侵犯?jìng)€(gè)人隱私?

陳昱:這一技術(shù)涉及不涉及用戶(hù)的隱私。DSP用的是廣告標(biāo)識(shí)符(IDFA)，而只知道IDFA是沒(méi)辦法定位到用戶(hù)個(gè)人的;而且蘋(píng)果提供重置IDFA的功能，以更好的保護(hù)用戶(hù)隱私。DSP有時(shí)也用到IMEI號(hào)來(lái)做定向，但除非運(yùn)營(yíng)商提供數(shù)據(jù)，不然DSP也無(wú)法定位個(gè)人。我們?cè)谑占畔⒔^對(duì)是遵守國(guó)家法律規(guī)定的，而且，iOS有關(guān)閉廣告跟蹤的選項(xiàng)。

廣州初島化妝品公司張彥玲：陳總您好，DSP是不是類(lèi)似于PC端的網(wǎng)盟，做一個(gè)流量池然后根據(jù)用戶(hù)的行為習(xí)慣來(lái)推送?

陳昱：你可以理解廣告交易市場(chǎng)就是個(gè)大的流量池，DSP相對(duì)于網(wǎng)盟的優(yōu)勢(shì)是，它整合了多個(gè)廣告交易市場(chǎng)的流量，能觸及的用戶(hù)比單獨(dú)的網(wǎng)盟多，展示量也大。

藍(lán)標(biāo)李波：請(qǐng)問(wèn)陳總，DSP目前應(yīng)用成熟的行業(yè)有哪些，品牌類(lèi)客戶(hù)對(duì)DSP的接受度不高，您怎么看?

陳昱：我們看到的數(shù)據(jù)是品牌廣告主的投放在逐月增長(zhǎng)。

楊小蘭汽車(chē)點(diǎn)評(píng)網(wǎng)市場(chǎng)副總監(jiān)：目前比較好的效果衡量標(biāo)準(zhǔn)是什么?

陳昱：每個(gè)廣告主對(duì)廣告要達(dá)到的效果要求不同。譬如brand awareness就要考察廣告能觸及多少目標(biāo)用戶(hù)，又如汽車(chē)試駕，廣告主要考察多少人填了準(zhǔn)確的個(gè)人信息。

杜小強(qiáng)—鸚鵡螺—產(chǎn)品經(jīng)理：陳總您好，一旦顧客知道自己的隱私暴露在廣告投放面前，他往往會(huì)放棄購(gòu)買(mǎi)，轉(zhuǎn)而通過(guò)別的渠道購(gòu)買(mǎi)，如給一個(gè)未婚先孕的女孩子推薦紙尿褲也許起的是反作用。

陳昱：DSP能判斷出用戶(hù)的性別與大致年齡段。未婚先孕這個(gè)比較難判斷。我們不建議客戶(hù)用DSP推銷(xiāo)過(guò)于敏感的產(chǎn)品。推銷(xiāo)化妝品、汽車(chē)這些消費(fèi)品，我想用戶(hù)不會(huì)反感。廣告交易市場(chǎng)對(duì)接的是DSP，不存在著“直接投放”一說(shuō)。

微博站外DMP AD 于濤：陳總您好，請(qǐng)問(wèn)當(dāng)您遇到那種只按CPA付費(fèi)的客戶(hù)時(shí)，力美一般是怎樣說(shuō)服客戶(hù)的?謝謝!

陳昱：力美接單之前會(huì)對(duì)成本做一個(gè)簡(jiǎn)單衡量，如果利潤(rùn)太薄，或者會(huì)虧錢(qián)，那么力美是不會(huì)做這個(gè)單子的。我們追求單子質(zhì)量而不是數(shù)量。

有道品牌 仇婷：陳總好!想知道DSP流量定義，如果每天5億流量，都是UV(unique visitor，指訪問(wèn)某個(gè)站點(diǎn)或點(diǎn)擊某條新聞的不同IP地址的人數(shù))的概念嗎，還是說(shuō)如果一個(gè)應(yīng)用接了力美SDK的7款產(chǎn)品，就算7次流量了?另外，我裝了某應(yīng)用，但還是有ADMOB插屏廣告不斷推薦這款應(yīng)用,好像不能檢測(cè)手機(jī)安裝過(guò)這款應(yīng)用，這種浪費(fèi)能避免嗎?

陳昱：每一次展現(xiàn)機(jī)會(huì)算一個(gè)流量，當(dāng)然展現(xiàn)機(jī)會(huì)可以流拍(沒(méi)有DSP要)，算PV(page view，即頁(yè)面瀏覽量)，UV會(huì)更少，所以說(shuō)40億流量背后可能只有4億設(shè)備。

對(duì)于第二個(gè)問(wèn)題，其實(shí)是有辦法檢測(cè)的，如果應(yīng)用本身也裝了某個(gè)廣告SDK，該應(yīng)用請(qǐng)求廣告的時(shí)候，DSP就知道用戶(hù)裝了這個(gè)應(yīng)用了。

藍(lán)標(biāo)李波：DSP普遍采用的收費(fèi)模式是什么，怎樣衡量真實(shí)效果?

陳昱：普遍的收費(fèi)模式是展示、點(diǎn)擊。衡量效果時(shí)需要雙方配合：定義出一個(gè)衡量方法。

并且需要植入代碼，以完成效果的跟蹤。

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