過(guò)去一年半，徐蓁和張巖團(tuán)隊(duì)走訪了周邊的15個(gè)小區(qū)，對(duì)每個(gè)小區(qū)發(fā)放近千份問(wèn)卷，進(jìn)行詳細(xì)調(diào)研和交叉對(duì)比。通過(guò)實(shí)地調(diào)研，朝陽(yáng)大悅城將自己的主力客群定位在25～35歲的新興中產(chǎn)，已經(jīng)組織小家庭或短期內(nèi)有此打算。新興中產(chǎn)們追求國(guó)際零售品牌，同時(shí)又有商務(wù)宴請(qǐng)、家庭朋友聚會(huì)、兒童教育娛樂(lè)消費(fèi)等多元化需求，會(huì)用三分之一的收入作為自由支配;他們受過(guò)更好地教育，更愿意接受借貸的生活方式;追求更有態(tài)度和品質(zhì)的生活，愿意為產(chǎn)品和服務(wù)的附加值買單;有強(qiáng)烈的品牌意識(shí)，熱衷于嘗試新鮮潮流的產(chǎn)品和服務(wù)。

經(jīng)歷了開(kāi)業(yè)期的高速增長(zhǎng)，按照其他大悅城的歷史數(shù)據(jù)，朝陽(yáng)大悅城將在開(kāi)業(yè)3～6個(gè)月后經(jīng)歷一段“審美疲勞”期——銷售額的增長(zhǎng)勢(shì)頭突然出現(xiàn)下滑。“這是購(gòu)物中心的普遍規(guī)律，因?yàn)樵缬袦?zhǔn)備，所以我們的數(shù)字只是稍稍停滯了一下，度過(guò)這段時(shí)期就又繼續(xù)上升了。”徐蓁說(shuō)。

這個(gè)“準(zhǔn)備”就包括GAP。“在門(mén)店進(jìn)駐朝陽(yáng)大悅城前，我們就和GAP溝通這一情況，將它的童裝面積增加到900平方米，占整個(gè)門(mén)店面積的一半。”運(yùn)營(yíng)總監(jiān)張彥說(shuō)，由于周邊的年輕家庭居多，所以這家全中國(guó)童裝面積最大的GAP店非常受中產(chǎn)媽媽們歡迎，銷售額一直在GAP中國(guó)遙遙領(lǐng)先。

數(shù)據(jù)和推廣最漂亮的一次配合，是2011年的圣誕平安夜。

根據(jù)2010年的歷史數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)推算出2011年圣誕平安夜的當(dāng)天銷售額應(yīng)該在800萬(wàn)元。而上午的10點(diǎn)～12點(diǎn)、下午2點(diǎn)～4點(diǎn)是客流的低谷期，如果能提高這兩個(gè)時(shí)段的客流和銷售額，將會(huì)對(duì)全天的銷售額起到帶動(dòng)效果。

這兩個(gè)時(shí)段主要是家長(zhǎng)帶孩子來(lái)逛，所以推廣部門(mén)向家長(zhǎng)們推送“買1000返100”的最大幅度優(yōu)惠。到了晚上9點(diǎn)到12點(diǎn)，平安夜的重頭戲——浪漫情侶檔上演，這時(shí)候推送的信息變成時(shí)尚品牌折上折的“瘋狂三小時(shí)”。由于針對(duì)全天的不同時(shí)段進(jìn)行差異化營(yíng)銷，2011年的平安夜，朝陽(yáng)大悅城的銷售額超過(guò)1000萬(wàn)元人民幣，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)同行業(yè)的增長(zhǎng)率。

模式輸出

由于數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)效果顯著，朝陽(yáng)大悅城的“模塊化品牌”管理模式也將進(jìn)入未來(lái)新建大悅城的招商程序，從中挑選出的優(yōu)質(zhì)商戶品牌將與大悅城品牌進(jìn)行捆綁，并隨新建大悅城在各地落地開(kāi)花。

中糧置地將在北京成立數(shù)據(jù)研測(cè)中心，對(duì)全國(guó)現(xiàn)有的五座大悅城的招商和經(jīng)營(yíng)工作進(jìn)行統(tǒng)一管理和指導(dǎo)，并對(duì)業(yè)績(jī)進(jìn)行考評(píng)——每座大悅城所在當(dāng)?shù)氐南M(fèi)能力、地段和定位各不相同，只根據(jù)客流量和銷售額進(jìn)行考核的做法并不科學(xué)。

除了朝陽(yáng)大悅城，目前大悅城體系下的很多經(jīng)營(yíng)分析項(xiàng)目都由張巖團(tuán)隊(duì)完成。“其他大悅城的數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)有的放在財(cái)務(wù)，有的放在運(yùn)營(yíng)，只有我們是獨(dú)立出來(lái)的。”對(duì)經(jīng)營(yíng)分析的預(yù)期和要求不同，需要一個(gè)獨(dú)立的團(tuán)隊(duì)，而且中糧置地也很快發(fā)現(xiàn)了這一模式的優(yōu)勢(shì)，決定在整個(gè)置地層面建立一支經(jīng)營(yíng)分析團(tuán)隊(duì)，了解下屬各商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的招商和運(yùn)營(yíng)情況。

“選擇朝陽(yáng)大悅城做‘實(shí)驗(yàn)田’的原因就在于，朝陽(yáng)的體量和商業(yè)增長(zhǎng)潛力都很大，另一個(gè)原因是我們把數(shù)據(jù)做成品牌進(jìn)行營(yíng)銷。”張巖說(shuō)。

“掌握了客流、銷售、坪效、提單率、會(huì)員占比各方面的聯(lián)動(dòng)關(guān)系，不僅在朝陽(yáng)大悅城層面，中糧置地層面也會(huì)了解什么樣的品牌適合放在什么類型的項(xiàng)目里，形成完整的品牌體系。”針對(duì)未來(lái)大悅城在全國(guó)范圍內(nèi)的復(fù)制，張巖的團(tuán)隊(duì)正在進(jìn)行品牌數(shù)據(jù)庫(kù)的建設(shè)，將200多個(gè)經(jīng)過(guò)挑選的商業(yè)品牌分成三檔，其中30%左右的主力品牌將會(huì)與“大悅城”品牌綁定。

“這些模塊化品牌在全國(guó)各地大悅城的銷售情況，無(wú)論什么時(shí)候都與客流量呈正相關(guān)，這充分說(shuō)明，這些品牌和大悅城的客群定位是高度一致的。”朝陽(yáng)大悅城招商總監(jiān)張黎說(shuō)。這一方面在消費(fèi)者和商戶心中形成雙向的品牌化;另一方面，對(duì)新項(xiàng)目開(kāi)業(yè)前期穩(wěn)定銷售額的作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)非模塊化品牌——經(jīng)過(guò)品牌篩選的商戶坪效是沒(méi)經(jīng)過(guò)篩選的3倍。

通過(guò)數(shù)據(jù)篩選出來(lái)的優(yōu)質(zhì)模塊化品牌，并不一定是知名度最高的品牌。其中既有ZARA、H&M這樣的國(guó)際“快時(shí)尚”，也有GAP這樣老牌的家庭休閑類品牌，以及ONLY、VERO MODA、JACK JONES等凌志集團(tuán)旗下品牌。

另一個(gè)來(lái)自數(shù)據(jù)的結(jié)論是：開(kāi)業(yè)初期，餐飲品牌的模塊化要比時(shí)尚品牌的模塊化程度高，這顛覆了傳統(tǒng)餐飲的地域性觀念。

目前，市場(chǎng)上能真正引進(jìn)購(gòu)物中心的品牌不超過(guò)500個(gè)，各個(gè)購(gòu)物中心的品牌趨同化已經(jīng)非常嚴(yán)重。購(gòu)物中心之間的競(jìng)爭(zhēng)就在于搭配的細(xì)微差別。購(gòu)物中心應(yīng)該是購(gòu)物一站式服務(wù)，包括餐飲、娛樂(lè)、休閑、兒童教育等各種業(yè)態(tài)，消費(fèi)者可以從一站式的體驗(yàn)中獲得多方面的滿足。否則，ZARA哪兒都有，為什么一定要到朝陽(yáng)大悅城去買?

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