渠道變了

電商迅猛發(fā)展的劇烈沖擊、實(shí)體店經(jīng)營(yíng)成本日益加重等因素導(dǎo)致傳統(tǒng)零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)困難。據(jù)可靠數(shù)據(jù)顯示，今年5月，全國(guó)50家重點(diǎn)大型零售企業(yè)零售額增速同比回落5.2個(gè)百分點(diǎn)。雖然電商的發(fā)展讓傳統(tǒng)零售業(yè)感受到了前所未有的壓力，但也讓曾對(duì)電子商務(wù)抱有敵意的傳統(tǒng)零售企業(yè)看到了轉(zhuǎn)型和提升的一個(gè)新模式——向電子商務(wù)轉(zhuǎn)型。

許多零售企業(yè)已經(jīng)在行動(dòng)。富士康3月宣布，將其在中國(guó)的零售業(yè)務(wù)的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)銷售;伊利乳業(yè)堅(jiān)持采用多平臺(tái)試水運(yùn)營(yíng)電商，其產(chǎn)品在天貓、亞馬遜、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、1號(hào)店等電商平臺(tái)上銷售……有業(yè)界人士預(yù)測(cè)，到2015年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)占社會(huì)消費(fèi)品零售總額將升至10%以上，電子商務(wù)正飛速蠶食著傳統(tǒng)零售業(yè)的市場(chǎng)份額，傳統(tǒng)零售企業(yè)需要打通已出現(xiàn)阻滯的“血脈”。由此可見(jiàn)，轉(zhuǎn)型電商不是傳統(tǒng)零售業(yè)的一個(gè)選擇項(xiàng)，而是必然行為，多渠道銷售更是大勢(shì)所趨。

然而，傳統(tǒng)零售業(yè)向電商轉(zhuǎn)型絕不僅僅是辦個(gè)網(wǎng)站這么簡(jiǎn)單。在開(kāi)展電子商務(wù)的業(yè)務(wù)中，傳統(tǒng)零售商面臨著技術(shù)水平不足、欠缺專業(yè)團(tuán)隊(duì)、營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)不足等劣勢(shì)。

從技術(shù)上來(lái)講，電子商務(wù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、營(yíng)銷技術(shù)手段、消費(fèi)者分析和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)等方面都有著很高的要求。以數(shù)據(jù)挖掘?yàn)槔譅柆?、Target、亞馬遜、Tesco等國(guó)際商業(yè)巨頭已運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)多年，并用大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷、驅(qū)動(dòng)成本控制、驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新、驅(qū)動(dòng)管理和決策的創(chuàng)新、驅(qū)動(dòng)商業(yè)模式的創(chuàng)新，大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用初具雛形。而我國(guó)絕大部分傳統(tǒng)零售商接觸大數(shù)據(jù)不超過(guò)3年。

從專業(yè)團(tuán)隊(duì)和營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)來(lái)說(shuō)，我國(guó)眾多傳統(tǒng)零售企業(yè)所謂的轉(zhuǎn)型，僅是將網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)交給信息部門來(lái)做。而傳統(tǒng)零售商對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)有限，在短時(shí)間內(nèi)，其注意力很難從傳統(tǒng)零售商有限的貨架空間轉(zhuǎn)移到線上線下融合、合理的定價(jià)方案等方面。

并非線下模式的復(fù)制

固然，電子商務(wù)的低成本、高開(kāi)放性、靈活性等特點(diǎn)，能夠幫助零售業(yè)繞開(kāi)中間環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化、批量化、定制化的訂單生產(chǎn)模式，也成為傳統(tǒng)零售業(yè)打造自有品牌的一條捷徑。然而，在電商深刻改變消費(fèi)者習(xí)慣的今天，傳統(tǒng)零售商如果僅通過(guò)電子商務(wù)讓消費(fèi)者完成購(gòu)買流程——挑選、比價(jià)、購(gòu)買等，傳統(tǒng)零售商鋪就很可能倫為電商的“產(chǎn)品展示店”。因此，向電商轉(zhuǎn)型，零售商單純地將線下模式復(fù)制到線上，必是死路一條。

在幫助國(guó)美在線完成從零開(kāi)始的戰(zhàn)略與平臺(tái)規(guī)劃發(fā)展到今天的規(guī)模，戴爾咨詢對(duì)于雙線問(wèn)題有著獨(dú)特理解。戴爾咨詢負(fù)責(zé)電商戰(zhàn)略與實(shí)施的董事總經(jīng)理?xiàng)钅钷r(nóng)在接受《中國(guó)計(jì)算機(jī)報(bào)》記者采訪時(shí)表示，對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，雙線業(yè)務(wù)共同發(fā)展是零售業(yè)轉(zhuǎn)型電商的核心，而良好的定價(jià)策略則是關(guān)鍵。“價(jià)格優(yōu)惠可以吸引客戶，而電商燒錢則會(huì)陷入惡性競(jìng)爭(zhēng)的怪圈。良好的定價(jià)策略要保證企業(yè)既能留住客戶，也能讓企業(yè)保持健康良性的發(fā)展。”面對(duì)線上線下的營(yíng)銷矛盾，楊念農(nóng)表示，企業(yè)可以采取差異化戰(zhàn)略，比如海爾的許多型號(hào)的產(chǎn)品并不在線下銷售。

楊念農(nóng)強(qiáng)調(diào)，在零售業(yè)中，過(guò)去線下大的采購(gòu)量級(jí)，或?qū)⒊蔀槠髽I(yè)線上采購(gòu)帶來(lái)價(jià)格優(yōu)勢(shì)。針對(duì)如何處理線上線下兩種銷售渠道，上海商學(xué)院教授顧國(guó)建提出了自己的觀點(diǎn)，在一定條件下這兩類不同的零售商可以實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)鏈的重組和配合。在初級(jí)階段，實(shí)體零售企業(yè)可以先明確以“實(shí)體門店為主，網(wǎng)絡(luò)商店為輔”的整體戰(zhàn)略，可讓電子商務(wù)成為實(shí)體零售的補(bǔ)充。

總之，傳統(tǒng)零售商轉(zhuǎn)型電商，應(yīng)運(yùn)用信息技術(shù)制定良好的定價(jià)策略，來(lái)影響消費(fèi)者的消費(fèi)決策，并通過(guò)雙線業(yè)務(wù)的融合，保證傳統(tǒng)零售商鋪“實(shí)體體驗(yàn)”的優(yōu)勢(shì)和線上的價(jià)格、采購(gòu)等優(yōu)勢(shì)。

除此之外，物流配送也是傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型電商面臨的一大問(wèn)題，對(duì)于產(chǎn)品走量相對(duì)較大、客戶群大、訂單數(shù)量大量化、客戶空間區(qū)域廣的零售業(yè)更是如此。

“對(duì)伊利集團(tuán)來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)乳制品新鮮度的敏感度日趨上升，如何將受到保質(zhì)期、保存條件嚴(yán)格限制的產(chǎn)品及時(shí)送到全國(guó)各地消費(fèi)者手中成為了伊利集團(tuán)經(jīng)營(yíng)的重要問(wèn)題。”伊利CIO王曉剛表示。據(jù)了解，伊利液態(tài)奶事業(yè)部采用從工廠直接送達(dá)客戶、在全國(guó)重點(diǎn)城市布局分倉(cāng)兩種方式進(jìn)行物流配送。

“節(jié)點(diǎn)分散、覆蓋面廣等特點(diǎn)造成了電商與傳統(tǒng)渠道配送截然不同的需求，同時(shí)對(duì)企業(yè)的倉(cāng)儲(chǔ)物流體系建設(shè)也提出了新的要求。”戴爾服務(wù)負(fù)責(zé)IT戰(zhàn)略規(guī)劃的董事總經(jīng)理趙津?qū)幈硎尽?/p>

提前布局大數(shù)據(jù)

面臨線上線下業(yè)務(wù)的沖突，定價(jià)和物流方面的戰(zhàn)略需求，零售業(yè)轉(zhuǎn)型破冰離不開(kāi)對(duì)新技術(shù)的關(guān)注，正如上文所提到的目前我國(guó)零售業(yè)電子商務(wù)在數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)等方面很弱。

零售業(yè)是大數(shù)據(jù)產(chǎn)生廣泛應(yīng)用的領(lǐng)域，一個(gè)極具品牌商、顧客以及銷售行為產(chǎn)生的大量數(shù)據(jù)無(wú)疑對(duì)零售業(yè)是一種隱性價(jià)值資產(chǎn)，若將這些隱性數(shù)據(jù)價(jià)值釋放出來(lái)，利用數(shù)據(jù)和商業(yè)分析結(jié)果來(lái)指導(dǎo)決策，那么零售業(yè)高層將做出更加理性的商業(yè)決策。

大悅城IT資訊部負(fù)責(zé)人張巖表示，大悅城通過(guò)“多維度的大數(shù)據(jù)分析方法”，通過(guò)每家商戶的銷售變化，針對(duì)商戶短板開(kāi)展精準(zhǔn)高效的市場(chǎng)行銷活動(dòng)，朝陽(yáng)大悅城保持了總銷售額增長(zhǎng)近40%的商業(yè)奇跡。

這是國(guó)內(nèi)零售業(yè)關(guān)于大數(shù)據(jù)的前沿應(yīng)用，事實(shí)上，我國(guó)傳統(tǒng)零售業(yè)對(duì)大數(shù)據(jù)的應(yīng)用微乎其微。我國(guó)使用大數(shù)據(jù)的技術(shù)瓶頸較多，如難以預(yù)測(cè)大數(shù)據(jù)可以增加的價(jià)值、技術(shù)限制或分析技巧不足、較難聘雇專業(yè)人員處理分析巨量數(shù)據(jù)、購(gòu)物者隱私權(quán)與安全方面的顧慮等，這些問(wèn)題將伴隨著傳統(tǒng)零售業(yè)電子商務(wù)的發(fā)展。

如今，零售業(yè)紛紛向電商轉(zhuǎn)型，大數(shù)據(jù)的作用將凸顯。以伊利集團(tuán)為例，伊利產(chǎn)品的試用裝和體驗(yàn)裝的發(fā)放已由線下逐漸轉(zhuǎn)移到了線上，與試用裝線下發(fā)放的成本高、效果無(wú)法控制相比，電子商務(wù)渠道可以更準(zhǔn)確地找到目標(biāo)消費(fèi)人群，獲得更精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)，并做到出貨的可追溯。

面臨數(shù)據(jù)挖掘等技術(shù)瓶頸，協(xié)調(diào)線上和線下業(yè)務(wù)發(fā)展的需要，選擇一個(gè)高效的IT平臺(tái)對(duì)正轉(zhuǎn)型電商的零售來(lái)說(shuō)格外重要。就連發(fā)展較早的線上零售也需一個(gè)極具前瞻性的電子商務(wù)發(fā)展規(guī)劃，通過(guò)更深入的數(shù)據(jù)分析了解客戶與市場(chǎng)需求，贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

國(guó)美電商CIO于斌平介紹：“為了支持國(guó)美發(fā)展成為在線銷售的領(lǐng)先者，我們需要將國(guó)美商城B2C電子商務(wù)系統(tǒng)、ERP系統(tǒng)、數(shù)據(jù)分析和決策系統(tǒng)、財(cái)務(wù)管理系統(tǒng)等融合在一起，并確保這些IT系統(tǒng)之間有效的互操作。”

據(jù)了解，國(guó)美最終選擇了戴爾服務(wù)電子商務(wù)解決方案，基于戴爾DRAGON供應(yīng)鏈系統(tǒng)軟件，采用虛擬化基礎(chǔ)架構(gòu)和高性能戴爾PowerEdge服務(wù)器部署了一個(gè)體系完整的B2C電子商務(wù)平臺(tái)。目前其家用電器物流效率高出業(yè)內(nèi)平均效率500%。

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