自 1970 年代后期，電腦的出現(xiàn)使人們大幅提高效率。很快，電腦帶來了互聯(lián)網(wǎng)，進(jìn)而瀏覽器成為了這個(gè)時(shí)代的殺手級(jí)應(yīng)用，它卻未能重新定義通訊。通訊網(wǎng)絡(luò)中的連接點(diǎn)成了電腦。 盡管即時(shí)通訊是個(gè)選擇，但被網(wǎng)絡(luò)定義的交流是被動(dòng)的。我，和地球上的每一個(gè)人或組織都能夠創(chuàng)造出一個(gè)網(wǎng)頁。而你，則可以任何你選擇的時(shí)間來瀏覽這個(gè)網(wǎng)頁。

7 年前，電腦可以被縮小放進(jìn)口袋了。最初的目的是為了讓用戶不受時(shí)空限制地從網(wǎng)絡(luò)上獲取信息。再往后，似乎智能手機(jī)們成了通訊網(wǎng)絡(luò)中的連接點(diǎn)。而 Messaging 則榮登殺手級(jí)應(yīng)用的寶座。IM(Instant Messaging)讓持續(xù)地交流成為可能。通話可以永遠(yuǎn)不結(jié)束， 而朋友之間互動(dòng)的節(jié)奏和距離無關(guān)而是取決于你們互相有多么關(guān)心對(duì)方。人類作為群居動(dòng)物，無時(shí)不渴望愛與交流。與其說我們把大把時(shí)間精力花在了 IM 應(yīng)用上，不如說我們把時(shí)間精力給了我們關(guān)心的，也恰好一直在我們口袋里的人們。

IM 應(yīng)用之所以成為移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的殺手應(yīng)用，因?yàn)樗層H密的人之間的持續(xù)不斷的交流成為可能。這也就不難理解為何樂天出資 9 億美元重金買下Viber;IM 應(yīng)用 LINE 整裝待發(fā)的100億美元IPO;抑或是微信如何在去年讓騰訊股價(jià)翻番。(編者注：當(dāng)然了，還有幾天前Facebook對(duì)WhatsApp 190億美元的天價(jià)收購。)

對(duì)關(guān)注和社交的需求僅僅是 IM 如火如荼原因的一部分。畢竟，對(duì)于像 Twitter 或 Facebook 這類靠廣告支撐的公司來說，能否受到廣泛關(guān)注是決定生死的。但對(duì)于日本電商巨頭樂天來說，收購 Viber 是不是有點(diǎn)多此一舉?對(duì)此，樂天 CEO 兼創(chuàng)始人之一的 Hiroshi Mikitani 在Re/code的采訪中是這么說的：

“IM 應(yīng)用大有接管世界之勢，用戶正在從傳統(tǒng)通訊平臺(tái)不斷向移動(dòng)應(yīng)用轉(zhuǎn)移…”

“我們有內(nèi)容，有游戲，有電子商務(wù)，有市場，有服務(wù)，但這些都需要能夠不受空間限制地被呈現(xiàn)在客戶面前“，”有了 Viber，我們能夠讓網(wǎng)購體驗(yàn)更安全也更人性化“

如果把上文關(guān)于通訊的時(shí)間歸類和商業(yè)模式的發(fā)展相匹配，我們可以看到：

在電話和地址時(shí)代，購買過程一定包含了去實(shí)體商店。就好比是一個(gè)電話之約—目的性功能性很強(qiáng)，偶爾有些許累贅。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，電子商務(wù)成了關(guān)鍵詞。你不用去商店，但你仍然需要走到電腦前。看似可以忽略的一小段路，卻足以扼殺你一切的購買欲望和動(dòng)力。當(dāng)你在電視上看到一則廣告，櫥窗里看到一條裙子，或聽了朋友的推薦，選在你坐到電腦前很久，你可能已經(jīng)忘了這茬，或是沒那么想買了。

對(duì)于移動(dòng)設(shè)備來說，特別是 IM 應(yīng)用，無處不在的互動(dòng)和購買渠道讓買東西的念頭和下單這個(gè)行動(dòng)間的距離無限縮短。IM 應(yīng)用有一種獨(dú)特的盈利模式：它的平臺(tái)結(jié)合了直接行銷和立即盈利的機(jī)會(huì)。

購買路徑呈現(xiàn)煙囪型：

Google 的成功在于它一直靠近煙囪的底部——路徑的終點(diǎn)：人們選擇用它來找到本來已經(jīng)感興趣的物品。那么，對(duì)于廣告商而言，每一個(gè)到達(dá)這個(gè)階段的客戶都很極有可能價(jià)值非凡。

而對(duì)于絕對(duì)量來看，絕大部分的廣告支出都花在了建立知名度 (“Awareness”) 和提升用戶興趣 (“Interest”) 這兩個(gè)階段上。煙囪上寬下窄，越往上聚集了越多潛在用戶，越往底部，留下的客戶越少。

從下往上逐漸變寬。對(duì)于科技公司而言，最主要的創(chuàng)造客戶需求的方法是“展示廣告”(Display Advertising)。雖然效果并沒有那么好，轉(zhuǎn)化率層次不齊，但 Facebook，在仍在廣告領(lǐng)域大步前進(jìn)，特別是在移動(dòng)廣告。

這時(shí)，IM 應(yīng)用的出現(xiàn)就帶來了其獨(dú)特的營銷模式—它能夠通過最古老卻最靠得住的辦法—直接營銷，來完成把客戶從興趣(”Interest“)到渴求(”Desire”)再到行動(dòng)(”Action”)的轉(zhuǎn)換。

在最初以房子也就是物理空間為連接點(diǎn)的環(huán)境下，直接聯(lián)系的形式是郵政郵件;到了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代則是電子郵件。兩者在目標(biāo)的選擇上都會(huì)不可避免地出現(xiàn)大量垃圾郵件：

那么正中你心意的直接營銷郵件會(huì)在什么情況下出現(xiàn)呢：

你已經(jīng)明確表示了對(duì)某個(gè)特定商店或者品牌的興趣， 并且留下聯(lián)系方式。

你買過相似的東西，且你的信息被商家保存

所有這些潛在積極因素都使用都可以通過 IM 應(yīng)用實(shí)現(xiàn)，以 LINE 舉例(對(duì)微信也幾乎完全適用)

這是一組哈根達(dá)斯的表情。哈根達(dá)斯付給 LINE 數(shù)萬美元(每個(gè)市場的價(jià)格有所不同)讓這組表情在 LINE 的表情商店里供免費(fèi)下載。

但要想下載這組表情，用戶必須要關(guān)注哈根達(dá)斯的公共帳號(hào)

Voila!哈根達(dá)斯成功擁有了和數(shù)百萬用戶直接溝通的渠道

或許在某個(gè)特別熱的夏天，哈根達(dá)斯會(huì)直接給這些關(guān)注者們發(fā)折扣券。而這些用戶中的許多人可能就會(huì)到附近的哈根達(dá)斯店買一杯折扣冰淇凌—成功使客戶完成購買。

這是一個(gè)實(shí)體店的銷售案例，IM 應(yīng)用在電子商務(wù)上的影響更加深遠(yuǎn)：輕松一點(diǎn)擊，你就已經(jīng)在”Action” 購買的邊緣了。LINE 在泰國嘗試過一種限時(shí)搶購(”flash sales“)，銷售結(jié)果十分了不起：泰國的 2200 萬 LINE 的用戶中，550 萬用戶參與其中。

再以 LINE 為例來看一個(gè)應(yīng)用帶來盈利的用戶流程：

我的妻子曾經(jīng)發(fā)給我一個(gè) LINE 的小游戲提醒;要打開它我必須先下載這個(gè)應(yīng)用，因?yàn)檫@個(gè)游戲同我的 LINE 聊天應(yīng)用相互認(rèn)證，所以我直接安裝就可以了。可以想象，這個(gè)游戲簡單，有趣，當(dāng)然也包含一些在應(yīng)用里面可以直接購買的裝備和輔助產(chǎn)品。

這也就解釋了為什么在 2013 年第四季度 LINE 的財(cái)報(bào)中，總營業(yè)額 1.2 億美元的 60% 來自游戲。與前一年同期相比增幅高達(dá) 450%。 剩下的 40% 里，一般來自非免費(fèi)表情購買，剩下的則來自哈根達(dá)斯一類的贊助商。LINE 自己的卡通形象都可能會(huì)是下一個(gè) Hello Kitty。

從營業(yè)額，增長速度，和移動(dòng)商務(wù)的巨大潛力來看，似乎 9 億美元買下 Viber，樂天是賺到了。但我暫時(shí)還不認(rèn)為這場收購對(duì)于樂天來說一定比樂天近年來收購的 Kobo 或是 Buy.com 要來的更有價(jià)值。Viber 的用戶數(shù)量并不夠強(qiáng)大，他們宣稱 自己有 2.8 億的注冊(cè)用戶，和 1 億的月活躍用戶。雖然用戶數(shù)量對(duì)于這場移動(dòng)商務(wù)的硬戰(zhàn)來說意義不小，但更重要的創(chuàng)造一個(gè)有價(jià)值的商業(yè)平臺(tái)。 是無論 LINE 還是 WhatsApp 都尚未完成。一個(gè)平臺(tái)意味著面向多方的市場。LINE 和微信如此有價(jià)值的原因是，他們不僅有用戶，也有大量廣告商，電商網(wǎng)站，以及優(yōu)秀的開發(fā)者。

因而，當(dāng)我們依然在對(duì)樂天和 Viber 充滿懷疑時(shí)，LINE 和 WeChat 的已經(jīng)有條件天高任鳥飛，兩者都憑借高品質(zhì)的應(yīng)用，廣闊的客戶群，和面向多方市場的潛力在 IM 應(yīng)用領(lǐng)域各占一席之地。

Facebook 會(huì)繼續(xù)做好… 呃，F(xiàn)acebook。它也不斷在展示廣告競爭上力圖分一杯羹。(編者注：如今 Facebook 與 WhatsApp 合體，對(duì)移動(dòng)社交格局的潛在影響大家都拭目以待，那么在移動(dòng)商務(wù)方面是否會(huì)有動(dòng)作呢?)

至于 LINE 和微信，則有著相似的盈利模式：當(dāng)人與人間的互動(dòng)變得更親密時(shí);賣家與用戶間的交流可以更加直接。兩者很有可能成為即將到來，或者說正在進(jìn)行的移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代里最重要的公司。

yangjin