“我知道我的廣告費(fèi)被浪費(fèi)了一半，卻不知道浪費(fèi)在哪兒。”這句在廣告界頗為流行的話道出了廣告主們的無奈。由于廣告投放不當(dāng)而造成的資源浪費(fèi)長(zhǎng)期存在：高額成本不一定換來同樣回報(bào)、廣告淹沒在寬泛的投放對(duì)象中，尤其面對(duì)海量的互聯(lián)網(wǎng)用戶，如何精準(zhǔn)抓住客群成為難題。

如今，一種通過實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)方式完成的互聯(lián)網(wǎng)廣告投放模式“實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)廣告”(Real-time Bidding，簡(jiǎn)稱RTB)正在躥紅，這種根據(jù)人群定向算法和市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制而產(chǎn)生的廣告投放，不僅改變了數(shù)字廣告的銷售方式，同時(shí)其廣告產(chǎn)業(yè)鏈上商機(jī)無限。

RTB

120毫秒完成廣告推送

家住彈子石的小衷是一名汽車發(fā)燒友，瀏覽各大汽車網(wǎng)站、出沒大小車友論壇是每日必修課，由于近期打算換一款新車，瀏覽頻率更頻繁了。最近，他驚奇地發(fā)現(xiàn)，打游戲時(shí)、看球賽，甚至是瀏覽其他網(wǎng)站時(shí)，右下角的廣告欄中時(shí)不時(shí)有汽車廣告彈出。“酷!看上去就像給我量身定做的一樣!”小衷表示。而他有所不知，這些廣告并非預(yù)先設(shè)定，而是廣告商們“專門”為他打造，“實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)”廣告模式的神奇之處就在于此。昨日，國(guó)內(nèi)先行試水RTB的傳漾科技公司高級(jí)副總裁王岳龍向商報(bào)記者介紹了該模式的奧妙。

“從用戶點(diǎn)開一個(gè)網(wǎng)頁的那一刻起，便開啟了實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)，而從開始競(jìng)價(jià)到廣告推送，最多不超過120毫秒?，F(xiàn)在普遍都可控制在100毫秒之內(nèi)。”王岳龍解釋稱，簡(jiǎn)單說來，就是將用戶每次瀏覽頁面的數(shù)據(jù)記錄下來，并通過“競(jìng)拍”的形式賣給有需求的廣告主，誰出價(jià)高誰就可以最終獲得該廣告位，然后得以向用戶推送自己的廣告與產(chǎn)品。

模式

四方合作實(shí)現(xiàn)廣告投放

據(jù)王岳龍介紹，在一條RTB廣告產(chǎn)業(yè)鏈條上需要4方合作，才能共同完成一則廣告的投放。“與傳統(tǒng)營(yíng)銷相同，首先需供應(yīng)方(SSP)提供廣告位資源，即投放廣告的平臺(tái)。另一端則是需求方(DSP)，說白了就是誰有投放廣告的需求。”他表示。如何將雙方聯(lián)系起來呢?這就少不了交易平臺(tái)(AD Exchange)的“橋梁”作用，以及數(shù)據(jù)管理平臺(tái)(DMP)的用戶數(shù)據(jù)分析結(jié)果。

“這有點(diǎn)像股票交易所，供應(yīng)方將剩下廣告位在交易平臺(tái)‘掛牌出售’，當(dāng)有用戶瀏覽該廣告位所在的網(wǎng)站，DMP便可將搜集與分析好的用戶信息推送給需求方，若此用戶需求與廣告內(nèi)容相符，DSP會(huì)即刻接到通知，據(jù)此決定是否出價(jià)及出多少錢。” 王岳龍表示，該公司就扮演著這樣一個(gè)數(shù)字營(yíng)銷引擎的角色。

多位業(yè)內(nèi)人士透露，目前該行業(yè)的盈利模式以“分成”為主，需求方將費(fèi)用付給供應(yīng)方后，充當(dāng)“橋梁”作用的交易平臺(tái)從供應(yīng)方抽取提成，一般抽取15%~30%的費(fèi)用，盈利空間十分可觀。“根據(jù)實(shí)際情況，利潤(rùn)額度可能有所浮動(dòng)。”王岳龍稱。

優(yōu)勢(shì)

從購買廣告位到買“客群”

據(jù)預(yù)測(cè)，目前全球互聯(lián)網(wǎng)展示廣告的市場(chǎng)規(guī)模大約為200億美元，到了2015年，此規(guī)模將達(dá)到500億美元，其中50%的展示廣告將通過RTB模式完成。而媒介購買公司Accordant Media的統(tǒng)計(jì)顯示，2012年第一季度，全球RTB廣告購買量增加了472%，移動(dòng)RTB廣告的購買量則增加了289%，這些增長(zhǎng)都遠(yuǎn)高于互聯(lián)網(wǎng)廣告總體120%的增長(zhǎng)水平。

商報(bào)記者了解到，RTB在國(guó)外早已興起，但在中國(guó)市場(chǎng)才剛起步，2012年被業(yè)內(nèi)稱為“RTB元年”。去年4月，一家名叫做悠易互通的公司完成了國(guó)內(nèi)RTB第一單，僅僅半年多時(shí)間，截至2012年底的統(tǒng)計(jì)顯示，RTB市場(chǎng)掘金高達(dá)7億元以上。“悠易互通對(duì)接淘寶、騰訊、新浪等公司的AdExchange，每日廣告展示機(jī)會(huì)超過40億次。該平臺(tái)運(yùn)用復(fù)雜有效的算法，以超過2800萬種競(jìng)價(jià)組合，為客戶提供高效的廣告投放方案。”悠易互通公司CEO周文彪表示。王岳龍也介紹，與一年前公司剛起步階段相比，圍繞RTB的客戶已上漲了4~5倍。

“與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告投放相比，RTB模式不僅節(jié)省廣告主的成本，還實(shí)現(xiàn)了用戶精準(zhǔn)化與定制化。”王岳龍稱，過去每個(gè)用戶看到的廣告都是一樣的，若該用戶沒有相關(guān)需求，此條廣告就沒有產(chǎn)生效果。此外，有的網(wǎng)站是按次數(shù)出售廣告，“假設(shè)廣告主一天購買1萬次展示頻率，但當(dāng)日來此網(wǎng)站瀏覽的用戶根本達(dá)不到1萬人，剩余流量就被浪費(fèi)了。”王稱，說白了就是“白花錢”。

大數(shù)據(jù)的挖掘和使用越來越精通人性。“RTB廣告與傳統(tǒng)展示廣告的不同在于，前者讓廣告主購買的是人群，而不是某個(gè)具體的廣告位。”品友互動(dòng)CEO黃曉南曾如此總結(jié)RTB的獨(dú)特之處。由此，廣告主們可以不再被動(dòng)、機(jī)械地購買廣告位，而轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;購買”目標(biāo)及潛在“客群”(客戶人群)，曾經(jīng)的無奈和憂慮得到解決。

商機(jī)診脈

打破“大數(shù)據(jù)”瓶頸

重慶市場(chǎng)亟待開發(fā)

據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2011年國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模511.9億元，同比增57.3%，其中展示廣告大概300億，據(jù)此預(yù)測(cè)，如果實(shí)現(xiàn)按受眾來售賣，未來整個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)的產(chǎn)值將增加3~4倍，這為RTB在國(guó)內(nèi)的發(fā)展奠定了良好基礎(chǔ)。“這將是未來營(yíng)銷的主流和趨勢(shì)，廣告主可在互聯(lián)網(wǎng)上成為自己的‘廣告導(dǎo)演’，選擇什么類型的投放對(duì)象、采用哪種投放形式等，都可靈活變通。”重慶南方略營(yíng)銷公司總經(jīng)理王清華說，該模式目前在重慶市場(chǎng)尚屬空白，技術(shù)、市場(chǎng)、人才、輻射范圍都亟待提升。

商報(bào)記者了解到，盡管RTB目前在北上廣等城市很火爆，但在重慶等西南地區(qū)，從事RTB廣告模式的本土公司幾乎為零。傳漾科技目前在重慶設(shè)有一家分公司，“處于成立之初，暫未尋得客戶，但重慶市場(chǎng)的上升空間很大，我們也在加大培養(yǎng)力度。”王岳龍說，本土公司若想跨入該領(lǐng)域，以大數(shù)據(jù)為核心的技術(shù)門檻是主要障礙。

“目前全國(guó)有30~50家RTB廣告企業(yè)，這些企業(yè)都是原來的廣告聯(lián)盟轉(zhuǎn)型而成。”某業(yè)內(nèi)人士分析說，未來RTB的模式終將取代現(xiàn)在的流量和點(diǎn)擊模式。對(duì)重慶公司來說，實(shí)現(xiàn)RTB模式的技術(shù)前提是“大數(shù)據(jù)”，而大數(shù)據(jù)的前提則要依賴搜集數(shù)據(jù)的能力。重慶在這一方面的技術(shù)還不足，但他認(rèn)為RTB并不是一個(gè)受區(qū)域影響的模式，建議本地廣告公司在用戶數(shù)據(jù)分析上下功夫，為廣告主提供更加精確的受眾群體。

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