劉強(qiáng)東最近一周多次在鏡頭下亮相。他先是參加了一期《贏在中國》節(jié)目助陣創(chuàng)業(yè)者，然后又和經(jīng)濟(jì)學(xué)家吳敬璉等人對話制度創(chuàng)新，昨天在央視財經(jīng)論壇上又發(fā)表了對移動電商的幾點看法。和年初騰訊科技采訪他時相比，回國后甫亮相的劉強(qiáng)東精神狀態(tài)頗佳。

此前很長時間里，這位京東掌門人成為一名“隱形”人物：遠(yuǎn)離中國互聯(lián)網(wǎng)，在美國哥倫比亞大學(xué)進(jìn)修。多位京東核心高管最近接受騰訊科技采訪時均透露，已經(jīng)數(shù)月沒有面對面見過劉強(qiáng)東，平日京東的會議都是COO、CMO輪流主持。

人們幾乎已淡忘了劉強(qiáng)東曾以口無遮攔、頻放“大炮”的電商狂人形象。2012年與電商巨頭阿里巴巴、線下零售巨頭蘇寧的強(qiáng)硬價格戰(zhàn)對決，使京東和他本人一直站在風(fēng)口浪尖飽受爭議。

但過去的一年，京東和劉強(qiáng)東卻出人意料的低調(diào)。年初提出“修養(yǎng)生息”戰(zhàn)略后，劉強(qiáng)東遠(yuǎn)赴美國學(xué)習(xí)，遙控指揮。京東則波瀾不驚地完成了高層輪崗、更換域名和換標(biāo)、做大POP開放平臺、金融業(yè)務(wù)拆分等多項調(diào)整。

劉強(qiáng)東離開隨著2013年結(jié)束，京東將告別“修養(yǎng)生息”，未來京東走向何方?一位京東高層表示，京東引入開放平臺，采用一些互聯(lián)網(wǎng)開放型思路，是從重往輕去做，阿里做菜鳥網(wǎng)絡(luò)、投資海爾則是強(qiáng)化物流，欲加強(qiáng)對生態(tài)圈控制權(quán)，3到5年后阿里和京東會殊途同歸。

種種跡象顯示，京東正醞釀在2014年大爆發(fā)。京東之前收購后雪藏的“網(wǎng)銀在線”已重出江湖，最遲明年第一季度上線，京東金融平臺預(yù)計明年底整體開放，面向京東生態(tài)圈外的商家，京東網(wǎng)銀支付也將開閘放水，隨著京東錢包業(yè)務(wù)上線，商家在京東POP平臺賬期將大幅縮短。

京東這一年

京東過去一直高速增長，尤其最近幾年快速崛起，擁有部分抗衡阿里的實力。不過，在高速發(fā)展過程中，京東內(nèi)部產(chǎn)生了一些系統(tǒng)性問題、流程性問題、根源性問題，劉強(qiáng)東意識到，必須通過一年的“修養(yǎng)生息”，將過去十年積累的問題從系統(tǒng)上、流程上、根源上徹底解決。

徐雷，京東老臣，今年二月受劉強(qiáng)東之邀重返京東負(fù)責(zé)營銷體系搭建。徐雷對騰訊科技表示，過去京東在營銷方面做了很多事情，但都不太成體系，今年相繼進(jìn)行了流量體系、會員引導(dǎo)體系搭建。尤其是建立會員引導(dǎo)體系，京東今年成立客戶營銷部，對原有客戶進(jìn)行二次開發(fā)。

京東在營銷方面另一重要舉措是品牌升級，最典型是換標(biāo)和切換域名，背后意味著京東定位發(fā)生改變，從單純的購物網(wǎng)站向電商、物流、技術(shù)、金融四架馬車架構(gòu)過渡。

徐雷說，過去京東在整個品牌管理上比較落后，或沒有意識，通過換標(biāo)和切換域名，京東今年已經(jīng)加強(qiáng)品牌定位和梳理，包括哪些品牌可以用母品牌備書，哪些關(guān)聯(lián)度低不能用母品牌背書，如果京東不進(jìn)行這種品牌梳理和區(qū)分，未來可能會對京東發(fā)展造成災(zāi)難性影響。

POP平臺同樣是京東重點調(diào)整的領(lǐng)域，一年來已兩度通過輪崗方式更換負(fù)責(zé)人。最近一次是今年京東618促銷大戰(zhàn)前夕，京東財務(wù)副總裁蕢鶯春取代程峻怡擔(dān)任POP平臺負(fù)責(zé)人。

蕢鶯春對騰訊科技指出，過去一年京東在POP平臺方面進(jìn)行了大規(guī)模的調(diào)整，包括平臺規(guī)則、戰(zhàn)略、商家結(jié)構(gòu)、貨品結(jié)構(gòu)、人員調(diào)整。

過去京東POP平臺一直受商家抱怨，重要原因是京東在POP平臺方面采用的是自營思維，在平臺明顯不完善的情況下，沒有摸清楚賣家生態(tài)管理和溝通方式，上來就對上萬家商家發(fā)號施令，如強(qiáng)硬要求商家入倉，如在雙十一天貓京東二選一過程中采取過激措施。

POP平臺調(diào)整后，京東改為建立一套規(guī)則，包括賣家后臺管理規(guī)則、違規(guī)積分處罰條例，柔化開放平臺形象，包括UI視覺設(shè)計、重視商家品牌推廣、引入可承載長尾的商品。京東對商家的身段也開始放棄，不再向過去那樣咄咄逼人。

蕢鶯春說，之前商家不給京東好好備貨，最重要的原因是京東還沒有將“路”修通暢，沒有規(guī)則，搜索出來的商品可能不能按照規(guī)則來呈現(xiàn)。“路”通暢后，京東把會員結(jié)構(gòu)梳理給商家看，讓商家意識到原來京東有那么多潛在用戶，商家開始積極備貨。

京東POP平臺對用戶細(xì)分研究后發(fā)現(xiàn)，京東男性用戶和女性用戶已達(dá)到1：1，在POP平臺購買的人群中有很多是家庭主婦類型，根據(jù)這一特征，讓商家與這些用戶匹配。“到今天50%天貓有的款京東也有，剩下的有天貓專供也有京東專供，但性價比不會差太多。” 蕢鶯春說。

京東在技術(shù)方面同樣進(jìn)行了一系列調(diào)整。比如，梳理組織架構(gòu)，將原來職能化組織變成事業(yè)部，讓每個事業(yè)部面對客戶清晰，且獨立工作，不至于各個條線大量溝通;建立產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)制體系，讓產(chǎn)品經(jīng)理有更大話語權(quán);此外，引入技術(shù)牛人，成立架構(gòu)委員會，技術(shù)讓架構(gòu)師主導(dǎo)。

這只不過是京東管理精簡的一個縮影。隨著京東規(guī)模快速增長，京東已面臨非常的的挑戰(zhàn)，首當(dāng)其沖的是層級越來越多，今年很大一件事情是層級縮短，如組織梳工作把原來可能六七層那種都變成最多三級審批，提高組織效率。

當(dāng)前京東技術(shù)已有3000人，均由京東高級副總裁李大學(xué)負(fù)責(zé)。李大學(xué)透露，京東技術(shù)已重新進(jìn)行技術(shù)升級部署，交易系統(tǒng)已在考慮每天一個億訂單量。

京東平臺化：與阿里或殊途同歸

今年7月，京東開放平臺首屆合作伙伴大會召開，很少露面的劉強(qiáng)東少有的為POP平臺站臺，并將其重要性提高到新高度，劉強(qiáng)東稱，POP業(yè)務(wù)成敗直接關(guān)系到過去、現(xiàn)在和未來在物流、研發(fā)上上百億的投資是否打水漂。如果沒有POP業(yè)務(wù)的成功，京東將必敗無疑。

“開放平臺是京東傾盡全力、必須要做好的業(yè)務(wù)。”劉強(qiáng)東重申，京東自營做得再優(yōu)秀，也只聚焦在最多10%的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品方面。而在90%非標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品里面，京東永遠(yuǎn)不可能全部自己做，必須依賴合作伙伴，京東需要和合作伙伴一塊共同成長、共同努力。

今年以來京東POP平臺也在持續(xù)發(fā)力，特別針對各品類TOP品牌店鋪、國際及國內(nèi)知名品牌、具備高增長潛力的賣家、商品具備差異化特征補(bǔ)充品類缺失的賣家。

京東在與天貓的競爭過程中策略也顯得更巧妙，全年相對安然無事，不僅全力參與雙11，對雙11投入還超過京東618。供貨商們終于不必面對京東天貓的二選一而左右為難。

蕢鶯春談及這一現(xiàn)象時表示，做生意本質(zhì)還是要賺錢，商家發(fā)現(xiàn)天貓上流量越來越貴，在阿里平臺賺不到錢也發(fā)愁，需要多個渠道。對任何大品牌來說，所謂的二選一或三選一、四選一從根本上就是不成立的邏輯。商家可能屈服一次，但第二次第三次就不會做。

京東自身的策略也發(fā)生改變。蕢鶯春說，京東后來意識到，有部分商家受天貓威脅，一定要退出京東平臺，京東也尊重這種選擇，大家都做生意。

徐雷也表示，京東高層今年在思路上相對統(tǒng)一，出發(fā)點明確，就是要扶持商家，不要做一些讓商家為難，違背做生意原則的事，京東采用開放心態(tài)時，也就有一定包容性。

對于京東POP平臺來說，更大利好來自網(wǎng)銀在線上線。當(dāng)前京東POP平臺最大弊端是缺乏一個支付工具，導(dǎo)致商家賬期過長，如可能需要30天供應(yīng)商才能結(jié)款，這在于天貓競爭時不利，商家在天貓交易由于有支付寶，當(dāng)天錢就可以打到商家支付寶賬戶。

很快網(wǎng)銀在線的錢包工具就會上線。蕢鶯春說，網(wǎng)銀在線錢包T+1功能已經(jīng)開始測試，一旦推出商家就可以如支付寶一樣當(dāng)天資金回籠，避免了資金長時間在系統(tǒng)停留。

更重要的是，圍繞著京東供應(yīng)鏈的金融業(yè)務(wù)也將發(fā)力。京東負(fù)責(zé)供應(yīng)鏈金融的總監(jiān)王琳透露，京東金融將向生態(tài)圈上下游提供融資理財服務(wù)，將上下游賣家整合進(jìn)來。京東金融還會開放到京東生態(tài)圈之外，向更多企業(yè)提供融資和理財服務(wù)，幫助企業(yè)在需要資金時獲得資金。

一位京東高管直言，京東和天貓從電商大趨勢來講會殊途同歸，阿里巴巴擁有的業(yè)務(wù)京東基本都會有，只是雙方對貨品和供應(yīng)鏈的理解不一樣。

突圍移動互聯(lián)網(wǎng)?

談及對京東這一年變化的感知，正望咨詢總裁呂伯望表示，去年京東過于高調(diào)，無形中樹敵不少，基本處于蘇寧、國美、天貓圍剿，像在通往死亡之路，隨時可能被絞殺。今年京東基本拉開與蘇寧、國美的距離，與天貓相對差距更近，京東贏得了更大生存空間。

另一位資深電商人士則對當(dāng)前京東模式提出質(zhì)疑，稱后來者要超過前者，一般會走一個不同的路徑，沒有人說做在PC操作系統(tǒng)領(lǐng)域超越微軟。阿里今年錯失最佳上市時期，明年會更艱難，京東更應(yīng)該尋找一兩個點突破，而不是跟隨阿里戰(zhàn)略。

上述人士指出，微信通過支付挑戰(zhàn)支付寶，動搖了阿里在電商領(lǐng)域地位。如今京東與阿里越來越類似，京東個性在哪里，又如何能超越阿里，或許京東應(yīng)該認(rèn)真需要思考這個問題。

值得注意的是，劉強(qiáng)東回國后首次對電商業(yè)務(wù)發(fā)表看法即針對移動互聯(lián)網(wǎng)。他在昨日的一次活動上將移動電商發(fā)展劃分位三個階段，體現(xiàn)了其在美國的最新思考。

劉強(qiáng)東認(rèn)為，移動電商的第一階段是“所需即所得”，即看到需要商品馬上可下單，目前京東已初步實現(xiàn);未來五年將進(jìn)入“所見即所得”的第二階段， 通過移動屏幕的3D裸眼技術(shù)，以虛擬現(xiàn)實的方式使消費者身臨其境地感受到商品。他更預(yù)測10年后移動電商將達(dá)到“所想即所得”的境界，由技術(shù)實現(xiàn)對人的意識感知，顧客在回家路上需要的東西，當(dāng)?shù)郊視r京東配送已經(jīng)在那里等候。

且不論劉強(qiáng)東描述的未來場景是否能實現(xiàn)，目前京東在移動電商領(lǐng)域正在加速發(fā)力。今年11月，京東移動端下載已超一億，流量已達(dá)到京東總流量約30%，訂單引入已達(dá)到京東訂單總量的15%，這些都是在短短幾個月內(nèi)實現(xiàn)的大幅增長，預(yù)計京東移動端明年客戶會超過兩億。

劉強(qiáng)東或許已經(jīng)意識到騰訊、阿里等巨頭在移動電商和移動支付上給京東帶來的壓力。接下來，這位從底層一路拼殺、將京東做大為百億美元公司的超級創(chuàng)業(yè)者，又將如何應(yīng)對?他的答案值得期待。

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