大數(shù)據(jù)支撐的社交媒體

與朝陽大悅城活動現(xiàn)場一樣火熱的還有它的微博和微信。但你可能不知道，這也是其大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略的一部分。通過大數(shù)據(jù)分析，張巖將消費者的購買決策行為分為三個階段：消費者產(chǎn)生購物欲望的初選商品階段，消費者購買前的積極評估階段，以及消費者的購買時刻。在第一階段，以商家主導(dǎo)的促銷、推廣活動能夠?qū)οM者選擇購買某件商品起到39%的影響力。而在第二階段，商家對消費者的影響就變得非常微弱僅為16%，而消費者會自己找朋友了解、或者到網(wǎng)絡(luò)上獲取所需信息。這時，官方微博和微信就必須能出現(xiàn)在消費者的視野中，來填補這種影響力空白。

同時，在社交媒體中應(yīng)該出現(xiàn)什么樣的內(nèi)容，也與后臺的數(shù)據(jù)分析息息相關(guān)。借助于虛擬會員卡的身份識別功能，朝陽大悅城的IT團隊得以結(jié)合會員的個人信息、以往消費習(xí)慣、微博言論等數(shù)據(jù)，迅速將其分為關(guān)注服飾、關(guān)注美食、關(guān)注娛樂等諸多類型。如果在某一時段，在線的粉絲中，關(guān)注美食的會員較多，系統(tǒng)就會從話題庫中自動挑選、生成與美食相關(guān)的信息推送給用戶。所以每個用戶都只會收到自己關(guān)注的信息，而收到信息的時間點也各不相同。

新媒體是把雙刃劍，用得不好很容易成為垃圾信息發(fā)源地，反而使得消費者厭惡，張巖很理性地對待這些新工具。“對于新媒體，我們從來不是盲目跟隨，不管是做微博還是微信，上面開展的活動都是依據(jù)大數(shù)據(jù)分析結(jié)果以及消費研究來設(shè)計和開展。微博、微信、APP這些新的傳播工具與方式可以不斷變換，但只要以大數(shù)據(jù)分析為基礎(chǔ)支持的理念不變，我們就能讓其為我們所用，而不是盲目的跟隨與追趕。”

電子商務(wù)VS城市綜合體

當(dāng)下可謂是電子商務(wù)的黃金時代，傳統(tǒng)零售行業(yè)普遍受到?jīng)_擊，但張巖告訴我們，電子商務(wù)沖擊的是單一品牌零售商以及傳統(tǒng)百貨，對于像大悅城這種以時尚為主題，業(yè)態(tài)豐富的城市綜合體，反而能與其形成良性互動。大悅城的統(tǒng)計數(shù)字顯示，在雙十一期間，電商炒熱“光棍節(jié)“概念，激發(fā)了消費者的消費潛力，而大悅城借勢進一步提升總體銷售，當(dāng)日全國各項目銷售額、客單價、交易筆數(shù)等商業(yè)指標均同比上漲，總銷售額自然增長超過10%。

”在活動期間和活動前后，淘寶的交易數(shù)據(jù)有一個巨大的落差，在雙十一之后的12月份，其銷售出現(xiàn)了大幅下滑。因此，這實際上是一種消費者購買需求積累后的集中爆發(fā)，并不是一種良性的銷售增長。“張巖如是告訴記者。

朝陽大悅城定位城市綜合體，其多元化的業(yè)態(tài)使其擁有更多能觸及消費者內(nèi)心的觸角。例如，朝陽大悅城通過客流數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，三口之家的年輕家庭客群在項目中的滯留時間遠遠長于其他客群，同時對比分析此類客群的消費數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，年輕家庭客群的交易筆數(shù)及消費金額都遠高于其他客群。因此，朝陽大悅城就會策劃一些專門針對小朋友的活動，通過吸引小孩子的目光，來把優(yōu)質(zhì)的家庭客群帶進大悅城。

業(yè)態(tài)之間的帶動銷售也是大悅城的常用策略之一。在商業(yè)淡季，消費者的購物需求普遍降低。但由于朝陽大悅城定位在年輕、時尚群體，其會員多數(shù)喜歡看電影、品美食。大悅城多元化的營銷渠道此時就發(fā)揮重要的作用，它會推出更多的觀影優(yōu)惠、美食打折來吸引年輕一族，茶余飯后的年輕一族們會順道逛逛商店，零售消費需求就由此產(chǎn)生了。

令人頭疼的數(shù)據(jù)挖掘人才

大數(shù)據(jù)對論壇進行語義分析的時候得出了兩個結(jié)論：一、論壇里的人都喜歡買家具，因為”沙發(fā)“一詞的曝光率高居榜首;二、論壇里的網(wǎng)友都愛運動，因為他們經(jīng)常說”頂“。

這是張巖跟記者講的一個笑話，但如果單純做分析的話，真的會出現(xiàn)類似的結(jié)果，只是有一些假象不像上述笑話一樣容易被甄別而已。如果分析人員錯將其奉為真理，并應(yīng)用到具體的商業(yè)運作中，很可能就要出大亂子。

“大數(shù)據(jù)策略是IT部門對于推動整個商業(yè)的核心價值的導(dǎo)出，利用大數(shù)據(jù)提升商業(yè)價值，把我們的傳統(tǒng)銷售向預(yù)測型銷售進行轉(zhuǎn)變。這一切一定是要從商業(yè)本質(zhì)出發(fā)，而不只從業(yè)務(wù)上來考慮。”張巖如是說。

正是因為對商業(yè)規(guī)律的密切關(guān)注，在張巖領(lǐng)導(dǎo)的IT團隊中，真正懂得商業(yè)數(shù)據(jù)分析的人員都來自于各種各樣的學(xué)科背景，熟悉市場和營銷的人員在其中有很大的占比。在進入IT部門之前，他們需要在各個部門之間輪崗，熟悉前端各項業(yè)務(wù)的運作與流程。

張巖說：“做大數(shù)據(jù)，人才是一個令人頭疼的問題。只懂技術(shù)，或者只懂商業(yè)都是不夠的，但目前能具備這兩項綜合素質(zhì)的人才是少之又少。所以只好將新人吸收進來，從頭開始，慢慢培養(yǎng)，這一個過程漫長又艱辛。”

張巖希望IT廠商能夠在降低大數(shù)據(jù)工具使用門檻上發(fā)力，讓非IT人士也能輕松掌握數(shù)據(jù)庫、數(shù)據(jù)挖掘等工具。（文/李曉菲）

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