線下試衣，線上買衣，淪為抄碼族的“試衣間”，已經(jīng)成為了或正成為許多百貨零售業(yè)的噩夢(mèng)。

不過(guò)，上周來(lái)杭州游玩的網(wǎng)友“糖糖”卻發(fā)現(xiàn)，武林商圈不少大型百貨公司都為顧客提供免費(fèi)的WiFi服務(wù)。

“這是在鼓勵(lì)顧客用手機(jī)進(jìn)行比價(jià)么?怎么會(huì)有這么好的事情?”“糖糖”說(shuō)，在她所在的城市，有商場(chǎng)為了杜絕比價(jià)行為，甚至不惜遮擋條形碼。

事實(shí)上，百貨零售業(yè)的“慷慨”之舉，背后有自己的算盤。

WiFi給MALL加料

女朋友在試衣服，男朋友就杵在外面玩手機(jī)，這一幕在各家購(gòu)物廣場(chǎng)里隨處可見(jiàn)。當(dāng)微博、微信、陌陌這樣的社交工具無(wú)處不在時(shí)，沒(méi)有WiFi，對(duì)于很多“手機(jī)控”來(lái)說(shuō)，的確有點(diǎn)難以忍受。

越來(lái)越多的購(gòu)物廣場(chǎng)已經(jīng)逐步演變成吃喝玩樂(lè)的綜合體。在有些購(gòu)物中心里，餐飲的比例甚至占到了30%。通過(guò)免費(fèi)WiFi來(lái)增加客戶黏性，這或許只是很多百貨公司的最初想法。

但隨著技術(shù)的革新，百貨業(yè)也開始步入APP時(shí)代，嘗試?yán)�用WiFi對(duì)客人的手機(jī)終端實(shí)行推送服務(wù)。記者發(fā)現(xiàn)，在APP STORE的百貨店的手機(jī)軟件中，杭州的銀泰百貨也在其列。

“沒(méi)時(shí)間逛街，就上手機(jī)銀泰，”打開銀泰百貨的客戶端，首先跳入眼中的就是這句廣告語(yǔ)。手指在屏幕上輕輕滑動(dòng)，各種即時(shí)打折搶購(gòu)信息一目了然，還有各種互動(dòng)活動(dòng)，比如通過(guò)微信微博曬單換取8.5折優(yōu)惠券，同時(shí)用手機(jī)下單不僅免運(yùn)費(fèi)，還支持貨到付款以及15天包退換。

一個(gè)可以預(yù)見(jiàn)的場(chǎng)景是，未來(lái)在購(gòu)物廣場(chǎng)里，你手持智能終端，比對(duì)著電子價(jià)簽，邊逛商場(chǎng)，邊在網(wǎng)上下單。買完衣服后，看看時(shí)間差不多了，和朋友一起買個(gè)冰淇淋，然后進(jìn)了電影院，一邊看電影一邊在微博上吐槽。看完電影后，又一起在廣場(chǎng)頂樓鐘愛(ài)的餐廳用晚餐，并在微信朋友圈分享美食照片。而此時(shí)，WiFi定位系統(tǒng)和客流技術(shù)系統(tǒng)，已悄悄記錄下了你的行走路徑與消費(fèi)喜好。當(dāng)下一次你再步入這里時(shí)，商家就可以據(jù)此向你推送一些促銷信息。

百貨業(yè)主動(dòng)擁抱“大數(shù)據(jù)”

網(wǎng)購(gòu)的確很火，但體驗(yàn)式的消費(fèi)是電商不能取代的，包括吃飯和逛街。畢竟，對(duì)于很多自己不熟悉的新產(chǎn)品，消費(fèi)者必須先看到實(shí)物才會(huì)購(gòu)買，這些體驗(yàn)的過(guò)程是網(wǎng)購(gòu)無(wú)法帶來(lái)的。

但與此同時(shí)，線下線上融合卻一定是大勢(shì)所趨。根據(jù)德勤與中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)聯(lián)合發(fā)布的《2012中國(guó)零售力量》報(bào)告顯示，中國(guó)連鎖零售企業(yè)的人工費(fèi)和租金成本分別上漲了26%和10%。從某種意義上說(shuō)，今后線下的購(gòu)物中心可能更像一個(gè)集中的品牌展示場(chǎng)地，以及客戶意見(jiàn)直接收集的一個(gè)渠道。

比銷售更重要的是，百貨業(yè)在極力掌握顧客消費(fèi)行為的第一手?jǐn)?shù)據(jù)。業(yè)內(nèi)人士表示，在未來(lái)的“大數(shù)據(jù)時(shí)代’，誰(shuí)能精準(zhǔn)了解消費(fèi)者誰(shuí)就具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而不是倚靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)，或是拼誰(shuí)的門店多。

“面對(duì)用戶多樣化的時(shí)候，我們沒(méi)有辦法固步自封，認(rèn)為做傳統(tǒng)零售的只做傳統(tǒng)的，線上那套我不去碰，這個(gè)思路可能會(huì)違背基本的商業(yè)法則。” 就在上個(gè)月，銀泰網(wǎng)COO林琛在2013阿里巴巴男裝行業(yè)峰會(huì)上表示，在新時(shí)代下的商圈找到價(jià)值體現(xiàn)，包括四個(gè)關(guān)鍵字：價(jià)值、客戶、匹配、交互。

“百貨零售的價(jià)值正在重塑。”林琛表示，只有研究目標(biāo)用戶的需求，并且滿足他們的需求，才能找到我們自己新的價(jià)值定位。“今天一個(gè)零售的百貨賣場(chǎng)，已經(jīng)不能把所有工作熱點(diǎn)認(rèn)為是交易。在完成交易的前提下，我們必須跟用戶交互。有句話叫無(wú)交互就無(wú)交易，也就是所有的賣家和PC都是我們交互的界面。”

wifi，百貨零售大數(shù)據(jù)第一步

“現(xiàn)在的人真的很挑剔，如果商場(chǎng)沒(méi)有無(wú)線網(wǎng)絡(luò)，都不知道逗留在那里要干點(diǎn)什么。”上周末，購(gòu)物達(dá)人徐小可去了市區(qū)新開的一家購(gòu)物中心，一開WIFI就搜索到了熱點(diǎn)，連接登錄后，她發(fā)出了以上這條微博。

前幾年，杭州幾家百貨店都只在部分樓層開放了WIFI，而今年以來(lái)，包括銀泰系各門店、杭州大廈等已悄悄完成WIFI的全面鋪設(shè)。“到下個(gè)月底，銀泰百貨全國(guó)門店的WIFI網(wǎng)絡(luò)將鋪設(shè)完畢，顧客進(jìn)店可以免費(fèi)登錄使用WIFI。”銀泰網(wǎng)CEO廖斌說(shuō)。

顯而易見(jiàn)的是，百貨店的免費(fèi)WIFI的確受到了顧客的歡迎。“我們做了一項(xiàng)測(cè)算，WIFI開通后，一天內(nèi)進(jìn)店的所有客人中，有近半數(shù)會(huì)主動(dòng)連接使用。”杭州銀泰文化廣場(chǎng)店的相關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)。針對(duì)用戶群，百貨店做了一些小小細(xì)分，屬于百貨店會(huì)員的可以全天無(wú)限制上網(wǎng)，而非會(huì)員一次只能上網(wǎng)半小時(shí)。

根據(jù)谷歌發(fā)布的報(bào)告，中國(guó)城市目前智能手機(jī)的普及率達(dá)到了35%，對(duì)一家百貨店來(lái)說(shuō)，如果日均客流在6萬(wàn)人次，那么每天將有近兩萬(wàn)人次可以在商場(chǎng)使用WIFI，百貨店才有對(duì)他們進(jìn)行精準(zhǔn)推送的可能。

對(duì)國(guó)內(nèi)百貨店而言，大數(shù)據(jù)分析的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，集腋成裘的用戶愛(ài)好、消費(fèi)軌跡，都將在數(shù)據(jù)化分析后，幫助百貨店在激烈競(jìng)爭(zhēng)中爭(zhēng)取更多贏面，與此同時(shí)，全新的商業(yè)模式也在逐漸萌芽。