9月2日消息，據(jù)國(guó)外媒體報(bào)道，谷歌的流量收購成本是該公司金額最大的支出之一。谷歌的流量收購成本可以分為兩部分：支付給谷歌網(wǎng)絡(luò)成員的流量收購成本;支付給蘋果、Mozilla等發(fā)布合作伙伴的流量收購成本。

盡管谷歌支付給網(wǎng)絡(luò)成員的流量收購成本在營(yíng)收中的占比在逐步降低，但支付給發(fā)布合作伙伴的流量收購成本在營(yíng)收中的占比則在逐步上升。

目前，支付給發(fā)布合作伙伴的流量收購成本占到谷歌營(yíng)收的約5%，過去數(shù)年一直在增長(zhǎng)。谷歌向蘋果、Mozilla等公司支付費(fèi)用，成為后者瀏覽器的缺省搜索引擎。谷歌每年向蘋果和Mozilla支付的流量收購成本分別為10億美元(約合人民幣61.7億元)和約3億美元(約合人民幣18.5億元)。今年第一季度谷歌支付給發(fā)布合作伙伴的流量收購成本上升至8.45億美元(約合人民幣52.12億元)——占到總營(yíng)收的5.48%，第二季度這兩個(gè)數(shù)字分別進(jìn)一步上升至8.93億美元(約合人民幣55.08億元)和5.6%。

支付給發(fā)布合作伙伴的流量收購成本

有數(shù)個(gè)因素在向著有利于谷歌的方向發(fā)展，可能會(huì)阻止支付給發(fā)布合作伙伴的流量成本失去控制。

Chrome和安卓瀏覽器日趨普及

最近，Chrome首次超過IE成為美國(guó)第一大瀏覽器。目前，Chrome占到桌面和移動(dòng)瀏覽器市場(chǎng)的32%，IE的市場(chǎng)份額則由6年前的逾80%下滑至當(dāng)前的31%。

但是，IE仍然是桌面瀏覽器市場(chǎng)的主宰，蘋果Safari則是移動(dòng)瀏覽器領(lǐng)域的霸主。

過去5年Chrome和安卓瀏覽器普及率的快速上升，火狐逐步衰落，對(duì)谷歌有利。蘋果Safari瀏覽器市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)已經(jīng)顯示即將遭遇瓶頸的跡象。蘋果占到谷歌流量收購成本的近三分之一。使用Chrome和安卓而非其他瀏覽器上網(wǎng)的人越多，谷歌未來需要支付的流量收購成本就越少。

很長(zhǎng)時(shí)間以來，IE一直是Windows設(shè)備的缺省瀏覽器，尤其是PC。在網(wǎng)景等公司對(duì)瀏覽器收費(fèi)5美元(約合人民幣30.8元)的時(shí)候，微軟是首批提供免費(fèi)瀏覽器的廠商之一。微軟在每份Windows拷貝中捆綁免費(fèi)的IE瀏覽器，在使IE成為最普及的瀏覽器方面，這一策略的效果異常好。

但是，許多PC用戶逐步用Chrome取代了IE，使得IE逐漸走了下坡路。有傳言稱Google計(jì)劃使Chrome成為所有安卓設(shè)備的缺省瀏覽器，這當(dāng)然有助于進(jìn)一步鞏固Chrome的地位。

微軟在瀏覽器大戰(zhàn)中逐漸敗北的原因是，它在移動(dòng)領(lǐng)域的地位不如安卓和iOS。另一方面，火狐操作系統(tǒng)尚未在移動(dòng)領(lǐng)域產(chǎn)生重大影響，不足以構(gòu)成重大競(jìng)爭(zhēng)威脅。

谷歌在其生態(tài)鏈中整合了許多產(chǎn)品，例如Google Plus、Gmail和谷歌軟件等。谷歌的部分服務(wù)是免費(fèi)的，但部分服務(wù)則是收費(fèi)的。廣告占到谷歌營(yíng)收的逾80%，觀看廣告和購買服務(wù)的用戶越多，意味著谷歌可以獲得越多的營(yíng)收。

由于Chrome是Chromebook的缺省瀏覽器，Chromebook銷售快速增長(zhǎng)將進(jìn)一步加速Chrome的普及。目前，Chromebook占到美國(guó)低價(jià)筆記本銷量的約25%，是亞馬遜上銷量最大的筆記本類型之一。Chromebook因提供優(yōu)異的互聯(lián)網(wǎng)瀏覽體驗(yàn)而著名，這意味著用戶會(huì)觀看更多廣告。谷歌的Chromebook戰(zhàn)略極其成功，以至于微軟考慮推自己的低價(jià)筆記本，效仿這一戰(zhàn)略。

雅虎終止與微軟合作

雅虎與微軟達(dá)成了為期10年的搜索合作協(xié)議，利用微軟的必應(yīng)搜索引擎提供搜索服務(wù)。微軟將獲得雅虎網(wǎng)站搜索廣告營(yíng)收的12%。有傳言稱雅虎有意終止與微軟的搜索廣告合作關(guān)系，轉(zhuǎn)而與谷歌合作。這一合作交易對(duì)微軟非常有利，今年其全球廣告業(yè)務(wù)營(yíng)收將首次超越雅虎。

由于越來越多的人選擇使用谷歌而非必應(yīng)，雅虎搜索市場(chǎng)份額由2012年的14%下滑至目前的6.65%。谷歌仍然是占有主導(dǎo)地位的搜索引擎，市場(chǎng)份額為68%。

應(yīng)當(dāng)承認(rèn)，雅虎很難在明年年中前與微軟終止合作關(guān)系，與谷歌合作可能像2008年那樣引發(fā)反壟斷擔(dān)憂。如果雅虎能順利與谷歌達(dá)成合作協(xié)議，這對(duì)谷歌有利。

潛在的節(jié)支措施

廣告占到谷歌營(yíng)收的逾90%。谷歌大多數(shù)的前瞻性項(xiàng)目對(duì)公司營(yíng)收的貢獻(xiàn)不大——至少目前如此。

過去數(shù)年谷歌的總體流量收購成本在營(yíng)收中的占比一直在下跌，主要原因是支付給網(wǎng)絡(luò)成員的營(yíng)收比例在降低。2012年流量收購成本占到谷歌廣告營(yíng)收的25%，但這一比例已經(jīng)穩(wěn)定地下降到當(dāng)前的20.6%，公司毛利率由2013年第四季度的55.8%上升至目前的61.68%。

通過控制流量收購成本，未來2年左右時(shí)間，谷歌可能把毛利率提高到65%的水平。節(jié)支措施一直在提高谷歌的利潤(rùn)，今年第二季度谷歌每股收益增長(zhǎng)4.6%至4.99美元(約合人民幣30.78元)。隨著流量收購成本逐步降低，未來2年谷歌每股收益能增長(zhǎng)10%。

谷歌不向股東支付股息。但是，鑒于谷歌巨額的現(xiàn)金儲(chǔ)備——接近600億美元(約合人民幣3701億元)，以及盈利能力不斷提升，它可能很快像蘋果那樣向股東支付股息、大規(guī)模回購股票。

結(jié)論

Chrome和安卓瀏覽器日趨普及將有助于谷歌控制其流量收購成本。把Chrome用作缺省瀏覽器的人越多，谷歌必須支付給其他瀏覽器廠商的流量收購成本就越少。