三千年未有之大變局

大產(chǎn)品的出現(xiàn)正重塑產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的新格局。傳統(tǒng)上，新產(chǎn)品、新技術(shù)的采用和擴(kuò)散遵循巴斯擴(kuò)散模型（Bass Diffusion Model）。我收到達(dá)拉斯德州大學(xué)博士入學(xué)通知書(shū)時(shí)，信就是由著名的巴斯教授簽署的，雖然他在第二年就過(guò)世了，但他留下的巴斯模型卻是今天很多新潮互聯(lián) 網(wǎng)管理概念的基礎(chǔ)，例如“粉絲經(jīng)濟(jì)”就來(lái)自巴斯模型所發(fā)現(xiàn)的新產(chǎn)品擴(kuò)散的一個(gè)主要驅(qū)動(dòng)力：滿意消費(fèi)者的口碑傳播。巴斯模型指出，在新產(chǎn)品剛推出的時(shí)候，主 要是創(chuàng)新者購(gòu)買，Lean startup的推廣者Steve Black 形象地稱他們?yōu)镋arly evangelist，這些早期購(gòu)買者會(huì)對(duì)在其采納者產(chǎn)生重大影響，后者又繼續(xù)將產(chǎn)品影響給主流消費(fèi)者。斯坦福的羅杰思在著名的《創(chuàng)新擴(kuò)散》一書(shū)中進(jìn)一步 將巴斯模型描繪成圖1陰影部分的S曲線。

但互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)的出現(xiàn)加速了巴斯模型的擴(kuò)展速度。埃森哲的兩位咨詢顧問(wèn)紐恩斯與唐斯進(jìn)一步提出大爆炸顛覆的曲線（如圖1紅色部分）。也就是說(shuō)，新產(chǎn) 品的擴(kuò)散曲線更加陡峭，在很短的時(shí)間內(nèi)，新產(chǎn)品可以吸引大量的消費(fèi)者，很快就可以從創(chuàng)新者購(gòu)買者過(guò)渡到主流消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)（而不是之前的線性增 長(zhǎng)），根本不需要早期購(gòu)買者在中間扮演橋接作用(Downes and Nunes, 2013)。這個(gè)模型可能太前瞻，但也表明新產(chǎn)品創(chuàng)新的節(jié)奏正在加速，從極微小的增長(zhǎng)開(kāi)始，將以加速度爆炸式地增長(zhǎng)。

大爆炸顛覆是創(chuàng)業(yè)者的福音，也是在位者的夢(mèng)魘。例如谷歌在智能手機(jī)上推出的免費(fèi)地圖，不僅實(shí)時(shí)更新，而且與智能手機(jī)上的多種應(yīng)用深度整合，例如為數(shù) 碼照相提供坐標(biāo)，為餐飲消費(fèi)提供指南……激活了許多創(chuàng)業(yè)者的想象力。而在另一面，傳統(tǒng)GPS硬件設(shè)備商，例如Garmin、TomTom幾乎在數(shù)月內(nèi)，大 眾消費(fèi)類GPS就慘遭滅頂。同樣，小米預(yù)計(jì)2014年的銷售額將達(dá)到800億人民幣，如果能實(shí)現(xiàn)，董潔林考證，小米將是全球創(chuàng)業(yè)史上5年內(nèi)銷售成長(zhǎng)最快的 公司。大爆炸式顛覆所帶來(lái)的，對(duì)小米這樣的創(chuàng)新公司，是豬都能飛的機(jī)遇，對(duì)另一些傳統(tǒng)手機(jī)商，例如波導(dǎo)，則是毀滅性的打擊。

那么，如何在大爆炸顛覆的狂風(fēng)吹來(lái)之前，就做好準(zhǔn)備呢？或者說(shuō)，主動(dòng)迎接這一“大變局”？紐恩斯與唐斯指出在大爆炸前，往往是奇點(diǎn) （Singularity），它是無(wú)形的、無(wú)限小的一種存在，是能量匯集之處，也是宇宙的初始之處。中國(guó)傳統(tǒng)思想將其稱為“氣”的混沌階段，氣聚而合，開(kāi) 啟出宇宙萬(wàn)象。而未來(lái)學(xué)家那庫(kù)茲韋爾則在《奇點(diǎn)臨近》預(yù)測(cè)：“隨著納米技術(shù)、生物技術(shù)等呈幾何級(jí)數(shù)加速發(fā)展，未來(lái)20年中人類的智能將會(huì)大幅提高，人類的 未來(lái)也會(huì)發(fā)生根本性重塑。”

大產(chǎn)品奇點(diǎn)的環(huán)境

奇點(diǎn)積聚著形成大產(chǎn)品的能量，那是什么形成大產(chǎn)品的氣運(yùn)呢？

● 產(chǎn)業(yè)鏈在全球的水平分工越來(lái)越專業(yè)化、模塊化，使新產(chǎn)品可以迅速可以配置產(chǎn)業(yè)中的各種資源與零部件，組合成新產(chǎn)品。例如山寨機(jī)時(shí)代，功能手機(jī)在深圳東莞一代形成巨大的、松散的產(chǎn)業(yè)群，使小米這樣的智能機(jī)新進(jìn)入者能迅速組織研發(fā)、制造的各種資源；

● 開(kāi)源軟件以及其眾包、眾籌等雙邊、多邊市場(chǎng)的“共創(chuàng)經(jīng)濟(jì)”越來(lái)越深入人心。正如華為任正非指導(dǎo)的開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略：“操作系統(tǒng)：我們不可能做得全球最好，因此堅(jiān)決 不做，就與微軟、安卓……系統(tǒng)捆綁，他們積淀了幾十年的經(jīng)驗(yàn)。我們省些力，搭搭車，何必一定要‘自主’的光榮呢？我們集中力量在自己能突破的地方，取得機(jī) 會(huì)窗的利益。”

● 產(chǎn)品做成原型(Prototype)的成本越來(lái)越低，通過(guò)原型產(chǎn)品在極客中測(cè)試市場(chǎng)，觀察消費(fèi)行為、體驗(yàn)購(gòu)買決策、揣摩銷售辦法、設(shè)計(jì)渠道流程的方法，可 以低成本地試錯(cuò)(Brown, 2009)，通過(guò)自下而上營(yíng)銷(bottom-up marketing)比傳統(tǒng)的大戰(zhàn)略更加有效地探索、評(píng)估某個(gè)創(chuàng)意，并將其向前推進(jìn)的原型方法更加具象化。而3D打印的出現(xiàn)，使原型的生產(chǎn)成本進(jìn)一步降 低。硅谷著名的YC創(chuàng)業(yè)孵化器，創(chuàng)業(yè)人要畢業(yè)，就必須在Demo day 推出原型產(chǎn)品, 在硅谷的各類人群、潛在投資人前路演。

● 由SUN公司與開(kāi)源的OpenBSD始創(chuàng)，大量的硅谷新創(chuàng)公司開(kāi)展黑客馬拉松（Hackthon ）活動(dòng)，在這場(chǎng)編程馬拉松比賽中，很多人聚集在一起，進(jìn)行合作編程，在很短的時(shí)間開(kāi)發(fā)一個(gè)原型產(chǎn)品，稱為世界最酷的開(kāi)發(fā)者狂歡。谷歌也在開(kāi)發(fā)者們中間搞 Google Glass黑客馬拉松，從而使開(kāi)發(fā)者們熟悉雛形硬件與API接口，更好地搭建Google Glass平臺(tái)。其他公司也開(kāi)始借鑒這種模式，在公司內(nèi)部組織跨功能團(tuán)隊(duì)，開(kāi)發(fā)創(chuàng)新點(diǎn)子，在短時(shí)間內(nèi)執(zhí)行、測(cè)試，在評(píng)審面前簡(jiǎn)報(bào)，可以使員工在跨部門的創(chuàng) 意前集思廣益，從嶄新的角度去觀察現(xiàn)狀。AT&T、美國(guó)航空、甚至眼鏡品牌 Warby Parker都開(kāi)始嘗試這種開(kāi)發(fā)“最簡(jiǎn)可行產(chǎn)品”MVP的創(chuàng)新模式；

● 測(cè)量各種模塊組合、原型產(chǎn)品的方法也越來(lái)越低，通過(guò)大數(shù)據(jù)、云與端的互動(dòng)更加方便、及時(shí)，使測(cè)量更加方便，對(duì)原型產(chǎn)品的各種方向、產(chǎn)品特征的添加可以更好 地進(jìn)行觀測(cè)與收集各種反饋，從而在試錯(cuò)中找到最佳解。例如谷歌正在開(kāi)發(fā)一個(gè)新產(chǎn)品，追蹤用戶電腦上的Cookies，從而更好地分析用戶消費(fèi)模式；網(wǎng)絡(luò)零 售商發(fā)現(xiàn)給客戶寄送實(shí)體型錄（Catalog）,忠誠(chéng)用戶上網(wǎng)的銷售量增加1.5倍，去年零售商給客戶發(fā)送了119億冊(cè)型錄。

在這種新環(huán)境下，企業(yè)應(yīng)該如何在奇點(diǎn)生存，抵達(dá)大爆炸的臨界點(diǎn)（tipping point）？

圖2刻畫(huà)出企業(yè)在奇點(diǎn)的混沌狀態(tài)。企業(yè)可能有各種方向的試錯(cuò)行為，實(shí)驗(yàn)各種原型產(chǎn)品，進(jìn)行各類黑客馬拉松。正如馬化騰所總結(jié)的：“在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，一 個(gè)好的產(chǎn)品往往是從不完美開(kāi)始的。同時(shí)，千萬(wàn)不要以為，先進(jìn)入市場(chǎng)就可以安枕無(wú)憂。我相信，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，誰(shuí)也不比誰(shuí)傻5秒鐘。你的對(duì)手會(huì)很快醒過(guò)來(lái)，很 快趕上來(lái)。他們甚至?xí)�比你做得更好，你的安全邊界隨時(shí)有可能被他們突破。我的建議就是‘小步快跑，快速迭代’。也許每一次產(chǎn)品的更新都不是完美的，但是如 果堅(jiān)持每天發(fā)現(xiàn)、修正一兩個(gè)小問(wèn)題，不到一年基本就把作品打磨出來(lái)了，自己也就很有產(chǎn)品感覺(jué)了。“

快速迭代的思路其實(shí)是與中國(guó)古典思想中的五行是一致的，金木水火土五性五德，相勝相克，交替迭代，變動(dòng)不居，從各種原型的轉(zhuǎn)換中，積微成著，勢(shì)到形成，挖掘出人人心中所蘊(yùn)藏的新花樣，開(kāi)風(fēng)氣，辟格局。企業(yè)要接受快速迭代的思路，在戰(zhàn)略上要做如下調(diào)整：

● 放棄自上而下的所謂“大戰(zhàn)略”，而是從草根實(shí)驗(yàn)入手。例如周鴻祎在開(kāi)發(fā)360免費(fèi)殺毒產(chǎn)品時(shí)：“當(dāng)時(shí)我們也是在探索。你說(shuō)我當(dāng)時(shí)就高瞻遠(yuǎn)矚地想清楚了以后 的商業(yè)模式嗎?很多成功的企業(yè)家在成功之后會(huì)給大家做這樣的宣講，你就會(huì)覺(jué)得他如何高瞻遠(yuǎn)矚，運(yùn)籌帷幄。這種神人不是我們這種屌絲能學(xué)習(xí)的。實(shí)話說(shuō)，當(dāng)時(shí) 我們也不清楚。”而混沌中的各種低成本實(shí)驗(yàn)，有助于發(fā)現(xiàn)大爆炸的大產(chǎn)品；

● 通過(guò)黑客馬拉松的辦法開(kāi)放研發(fā)平臺(tái)、實(shí)現(xiàn)跨部門的試錯(cuò)，從而快速開(kāi)發(fā)原型產(chǎn)品，加速迭代過(guò)程。還要徹底改革企業(yè)文化，適應(yīng)這種試錯(cuò)行為；

● 面向各類客戶開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，而不是拘泥于有限的客戶間隔或者焦點(diǎn)小組的結(jié)果，而是將原型產(chǎn)品直接賣給領(lǐng)先客戶，通過(guò)大數(shù)據(jù)觀察這些客戶，而現(xiàn)代大數(shù)據(jù)的測(cè)量幾 乎不需要多少成本，如任正非所說(shuō)的：“客戶需求應(yīng)該有個(gè)正態(tài)分布規(guī)律，可以用數(shù)學(xué)方法來(lái)分析人類信息需求的軌跡。在最終用戶使用量最大的功能這塊，我們要 下決心做好；對(duì)于邊緣部分，即使高技術(shù)、高水平的需求，有點(diǎn)問(wèn)題也沒(méi)關(guān)系。”

● 大產(chǎn)品的大爆炸擴(kuò)散也意味著更高的脆弱性，也就是他所掀起的新風(fēng)尚可能一映即顯，隨照即明，但也可能遞下遞減，迅速退潮。企業(yè)應(yīng)不以一時(shí)的潮流產(chǎn)品而驕傲，而是復(fù)盤反思，將奇點(diǎn)的各種試錯(cuò)經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行總結(jié)，為開(kāi)發(fā)下一代的大產(chǎn)品磨練出動(dòng)態(tài)能力。

站在風(fēng)口，豬都能飛，那是因?yàn)樨i在奇點(diǎn)的混沌地帶已經(jīng)充分地積聚了能量。

（孫黎：堪薩斯城密蘇里大學(xué)創(chuàng)新與創(chuàng)業(yè)助理教授，sunsli@umkc.edu。作者感謝趙向陽(yáng)、董潔林的建議與評(píng)論）