傳統(tǒng)企業(yè)現(xiàn)在面臨的普遍挑戰(zhàn)是，越來(lái)越多的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)像“站在門(mén)口的野蠻人”一樣搶走自己的生意。更讓傳統(tǒng)企業(yè)老板焦慮的是，這種跨界顛覆似乎防不勝防、難以抵擋，不知該如何出手反擊。走出焦慮，制訂明晰的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略成傳統(tǒng)企業(yè)未來(lái)發(fā)展的關(guān)鍵。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)為何可實(shí)現(xiàn)跨界顛覆？
傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)首先要清楚移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)為什么會(huì)搶走自己的生意。
第一，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使線上的虛擬世界與線下的真實(shí)世界徹底打通，“站在門(mén)口的野蠻人”由此進(jìn)入現(xiàn)實(shí)商業(yè)世界。
互聯(lián)網(wǎng)在中國(guó)已有近20年歷史，為何近幾年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)世界的顛覆陡然加速？
從機(jī)理上看，互聯(lián)網(wǎng)是建立在虛擬交互的基礎(chǔ)上的。大量的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用和商業(yè)模式也都建立在虛擬連接基礎(chǔ)上。那時(shí)，傳統(tǒng)企業(yè)的老板可以感覺(jué)到互聯(lián)網(wǎng)的力量，但似乎感受不到對(duì)自己線下帝國(guó)的影響，因?yàn)榛谔摂M連接的互聯(lián)網(wǎng)沒(méi)法抓住他們的客戶。
但進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代后，情況發(fā)生了很大變化。以微信為例，安裝微信后的一個(gè)基本動(dòng)作是“讀取手機(jī)通訊錄”，這一簡(jiǎn)單動(dòng)作瞬間使移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)拿到了每個(gè)人的真實(shí)信息和真實(shí)的社交關(guān)系信息。所以，如果把一個(gè)人所處的世界分成兩個(gè)層面，一個(gè)是虛擬的線上世界，一個(gè)是真實(shí)的線下世界，當(dāng)進(jìn)入到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代后，這兩個(gè)層面開(kāi)始融為一體，那些“站在門(mén)口的野蠻人”由此進(jìn)入了傳統(tǒng)企業(yè)的客戶群，進(jìn)入了他們的生意。
第二，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)能更容易地影響用戶。
以騰訊為例，騰訊以前只知道用戶的QQ賬號(hào)，現(xiàn)在通過(guò)微信又掌握了用戶的手機(jī)號(hào)。假如騰訊跟傳統(tǒng)企業(yè)從事同樣的生意，騰訊想向用戶進(jìn)行影響傳播時(shí)，可直接抵達(dá)用戶，并且既可以通過(guò)PC桌面進(jìn)行，也可以通過(guò)手機(jī)進(jìn)行，具備全終端、實(shí)時(shí)、準(zhǔn)確的營(yíng)銷傳播能力，并且成本很低。
而傳統(tǒng)企業(yè)則面臨很大的挑戰(zhàn)，以快銷品為例，企業(yè)并不清楚是誰(shuí)買(mǎi)走了衣服、鞋、方便面、飲料……更不清楚這些用戶的需求特征是什么，只能通過(guò)廣播式的廣告進(jìn)行影響。
第三，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對(duì)用戶的感知與洞察更強(qiáng)，甚至比傳統(tǒng)企業(yè)更懂它的用戶。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)能更準(zhǔn)確感知一個(gè)用戶的狀態(tài)，并可以此為基礎(chǔ)，深度地理解這個(gè)用戶。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)往往通過(guò)在端一側(cè)的布局，像一個(gè)探針一樣隨時(shí)感知用戶的需求脈動(dòng)，獲取大量信息后，再通過(guò)大數(shù)據(jù)平臺(tái)進(jìn)行儲(chǔ)備與挖掘。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的另一個(gè)強(qiáng)項(xiàng)是用戶體驗(yàn)，帶著“互聯(lián)網(wǎng)思維”去做的黃太吉和雕爺牛腩，其客戶體驗(yàn)就收到了普遍贊譽(yù)。
與之相比，傳統(tǒng)企業(yè)的很大問(wèn)題在于，不清楚到底是誰(shuí)買(mǎi)了自己的商品，更無(wú)法掌握用戶的使用習(xí)慣是怎樣的。盡管產(chǎn)品沒(méi)少賣(mài)，但對(duì)客戶的把握實(shí)際上極為脆弱，這樣的模式在未來(lái)商業(yè)世界中是走不通的。
第四，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)可以真正把權(quán)力歸還給消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)“消費(fèi)者賦權(quán)”。
隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，虛擬與現(xiàn)實(shí)世界相融合，每個(gè)用戶在網(wǎng)絡(luò)中的社交網(wǎng)絡(luò)將更龐大，關(guān)系的強(qiáng)度也明顯增強(qiáng)。最重要的是，消費(fèi)者的聲音將在網(wǎng)狀的系統(tǒng)中被放大與擴(kuò)散，去更有力地影響現(xiàn)實(shí)世界。
現(xiàn)在，任何一個(gè)用戶可以采用微信、微博等多種方式來(lái)發(fā)表自己的聲音，給商品品質(zhì)做出評(píng)判，消費(fèi)者甚至還參與到商品的設(shè)計(jì)制造中。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是典型的“消費(fèi)者賦權(quán)”的時(shí)代。
第五，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在掌握了規(guī)模化用戶的基礎(chǔ)上，可免費(fèi)化地實(shí)現(xiàn)與傳統(tǒng)企業(yè)一樣的業(yè)務(wù)，甚至體驗(yàn)做得更好。
以電信業(yè)為例，越來(lái)越多的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)能獲得用戶的真實(shí)社交關(guān)系，并可通過(guò)免費(fèi)化的圖片、視頻等方式增強(qiáng)用戶的交互，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對(duì)于運(yùn)營(yíng)商傳統(tǒng)地盤(pán)的侵蝕正在加劇。如同在固定網(wǎng)絡(luò)中IP電話對(duì)傳統(tǒng)電話的沖擊一樣，現(xiàn)在興起的基于智能手機(jī)的KIK應(yīng)用或其它應(yīng)用將逐漸侵蝕運(yùn)營(yíng)商的手機(jī)數(shù)據(jù)及話音業(yè)務(wù)市場(chǎng)，而這是電信運(yùn)營(yíng)商一直以來(lái)最核心的收入。
這個(gè)案例是傳統(tǒng)企業(yè)受到?jīng)_擊的典型縮影。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)顛覆傳統(tǒng)企業(yè)的習(xí)慣打法是，在你傳統(tǒng)賺錢(qián)的領(lǐng)域免費(fèi)，徹底把你的客戶群帶走，繼而轉(zhuǎn)化成流量，再形成其它生意來(lái)盈利。簡(jiǎn)單地說(shuō)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在用顛覆性的思維、創(chuàng)新的商業(yè)模式和極致的客戶體驗(yàn)來(lái)?yè)屇愕纳狻?/div>
傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展必須掌握哪些戰(zhàn)略資源？
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)重新定義并改造了傳統(tǒng)企業(yè)的生意，傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展勢(shì)在必行。而在向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型發(fā)展的過(guò)程中，傳統(tǒng)企業(yè)除了嫁接在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)之上開(kāi)展生意，也必須知道哪些是必須牢牢把控的戰(zhàn)略資源。
第一，用戶的網(wǎng)絡(luò)身份識(shí)別與認(rèn)證是基礎(chǔ)中的基矗
現(xiàn)實(shí)社會(huì)中，一個(gè)人的身份證號(hào)碼是一個(gè)社會(huì)公民接觸各項(xiàng)社會(huì)資源的起點(diǎn)�；ヂ�(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的基礎(chǔ)身份識(shí)別同樣重要，這些網(wǎng)絡(luò)身份識(shí)別是后續(xù)商業(yè)服務(wù)的前提，是大數(shù)據(jù)積累的基礎(chǔ)，也是企業(yè)保持用戶控制力、強(qiáng)化產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈地位的關(guān)鍵所在。
當(dāng)前，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)身份識(shí)別認(rèn)證領(lǐng)域最具代表性的是微信等即時(shí)通信應(yīng)用，這些即時(shí)通信身份是在海量應(yīng)用中唯一識(shí)別用戶的基礎(chǔ)標(biāo)識(shí)，通過(guò)對(duì)用戶的注冊(cè)與身份認(rèn)證管理，成為后續(xù)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的基捶節(jié)。
對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)而言，不能把自己的“用戶身份體系”完全嫁接在別人的平臺(tái)上，未來(lái)傳統(tǒng)企業(yè)的用戶數(shù)據(jù)系統(tǒng)將是客戶物理社會(huì)身份信息、網(wǎng)絡(luò)社會(huì)身份信息與線上線下行為信息的總集成。有了基礎(chǔ)的身份識(shí)別認(rèn)證，傳統(tǒng)企業(yè)可以發(fā)揮線上線下綜合優(yōu)勢(shì)、運(yùn)用豐富的業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)、不斷挖掘集成的用戶數(shù)據(jù)信息，建立差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
第二，無(wú)社交不應(yīng)用。
社交對(duì)商業(yè)的影響與導(dǎo)入作用越發(fā)明顯。當(dāng)代用戶得到庇護(hù)、渴望發(fā)言、尋求聯(lián)系的三大心理訴求在社交應(yīng)用中能得到最好的滿足，談生意越來(lái)越需要以社交、交互、人際為前提。
因此，F(xiàn)acebook基于既有海量人際關(guān)系進(jìn)行后續(xù)增值游戲開(kāi)發(fā)，淘寶逐步挖掘新浪微博人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中的交易價(jià)值……
越來(lái)越多的互聯(lián)網(wǎng)公司大踏步從社交走向商務(wù)，但傳統(tǒng)企業(yè)對(duì)既有的商務(wù)如何融入社交卻普遍比較茫然。這種茫然的背后，是大量傳統(tǒng)企業(yè)長(zhǎng)期遵循的是業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)而非客戶經(jīng)營(yíng)，始終缺少站在客戶角度，讓客戶交互起來(lái)的能力積累。
從長(zhǎng)期的商業(yè)演進(jìn)看，未來(lái)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)價(jià)值的充分發(fā)揮，企業(yè)對(duì)于客戶的保有與開(kāi)發(fā)，一定需要建立在人與人的關(guān)系理解與運(yùn)用之上，建立在各種各樣的虛擬社群、社區(qū)、社團(tuán)基礎(chǔ)上。
第三，先有時(shí)間份額，再有錢(qián)包份額。
傳統(tǒng)工商業(yè)的基礎(chǔ)邏輯，是建立在如何盡可能地提升制造和售賣(mài)效率的基礎(chǔ)上的�；ヂ�(lián)網(wǎng)商業(yè)的基礎(chǔ)邏輯是，必須有規(guī)模性客戶群的規(guī)模性活躍，才有后續(xù)的生意。
這一點(diǎn)，傳統(tǒng)企業(yè)確實(shí)需要學(xué)習(xí)，進(jìn)而再造自身的生意模式。
越來(lái)越明顯的趨勢(shì)是，無(wú)論商家從事什么生意，面向85后、90后新一代消費(fèi)群，必須考慮讓消費(fèi)者娛樂(lè)起來(lái)、玩起來(lái)、交互起來(lái)，基于原有生意的融合娛樂(lè)要素導(dǎo)入顯得越來(lái)越重要，是占據(jù)年輕客戶時(shí)間份額的重要手段，包括各類支持跨終端、跨網(wǎng)絡(luò)的游戲、影視、音樂(lè)等形式，同時(shí)需要保證多終端與多網(wǎng)絡(luò)中實(shí)現(xiàn)無(wú)縫與高品質(zhì)的體驗(yàn)質(zhì)量。
未來(lái)商家的商業(yè)邏輯將變?yōu)�，哪些領(lǐng)域是用戶較高注意力投入、較多時(shí)間精力投入的，哪些領(lǐng)域就隱藏了大量的新型業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)空間�；蛘哒f(shuō)，如果你希望自己的轉(zhuǎn)型業(yè)務(wù)有增長(zhǎng)，就必須想盡辦法占據(jù)新一代消費(fèi)者的時(shí)間份額。
傳統(tǒng)企業(yè)必須牢牢掌握住自己的戰(zhàn)略資源，并加快學(xué)習(xí)速度，理解移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的生意門(mén)道，移植移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的DNA于體內(nèi)，才能實(shí)現(xiàn)真正意義上的轉(zhuǎn)型跨越。
[責(zé)任編輯：趙彭]
