在中國傳統(tǒng)戲劇中，一般把忠臣或者好人扮成紅臉，紅色是正直的象征，而把奸臣或者壞人扮成白臉，白色是奸邪的象征。其實信息技術的應用也常常被冠以紅白之分。對于紅白的定義，現(xiàn)代社會中人們用“一個唱紅臉，一個唱白臉”來表示在做一件事情的時候，兩方合作達成好的結(jié)果。社交之于企業(yè)的作用似乎正扮演著這樣的雙重角色，當圍繞消費者模式(如Facebook和Twitter;微博和微信)產(chǎn)生的種種能量和機會匯集在一起，并開始對商業(yè)挑戰(zhàn)發(fā)揮影響時，企業(yè)社交的內(nèi)涵更加豐富了。

雖然有人質(zhì)疑，有人標榜，但人們相信商業(yè)已經(jīng)進入到社交化時代，結(jié)果如何，那得看企業(yè)用什么?如何用?

一個硬幣總有兩面

“一位辦公室職員打開一塊雀巢奇巧巧克力，結(jié)果發(fā)現(xiàn)包裝紙竟是猩猩的一只手指”，對于這段2011年在線視頻里的場景，雀巢的高管和綠色和平的擁護者都該留有深刻印象，這正是雀巢在社交媒體上遭遇的一次聲勢浩大的抗議活動。因為雀巢的產(chǎn)品中要用到棕櫚油，而其棕櫚油的供應商正在摧毀印度尼西亞的熱帶雨林，破壞猩猩的生存環(huán)境。

這段視頻呼吁綠色和平組織的Twitter粉絲們?nèi)ス�擊雀巢這家瑞士公司的Facebook頁面，結(jié)果有150萬人次觀看了視頻，超過30萬人次直接通過電子郵件與雀巢首席執(zhí)行官進行了聯(lián)系。更有不計其數(shù)的人在雀巢的Facebook粉絲頁面上持續(xù)留言批評，甚至有人把奇巧品牌的英文標識“KitKat”修改成“Killer”。最終，雀巢出面承諾到2015年要做到僅用經(jīng)過驗證的可持續(xù)棕櫚油產(chǎn)品。

可以說這是綠色和平組織利用社交媒體取得的一次成功，但對雀巢這家企業(yè)來說，卻是一次危機。在這個時代，社交媒體為公眾提供了一個觀察、討論、分享的平臺，企業(yè)的市場營銷官們對自身品牌的控制權(quán)仿佛正在失控，因為品牌的維系、宣傳、甚至被摧毀都更多的被公眾或是競爭對手所影響，但從長遠來看，正是這種環(huán)境監(jiān)督激勵企業(yè)從各個方面力求“完美”的要求自己，使得企業(yè)行至更遠的將來。因此從這個層面看，社交確實發(fā)揮了“正能量”。

說完發(fā)生在瑞士雀巢公司的社交事件，我們再到澳大利亞的卡夫食品公司，看看他們是如何利用社交做市場決策的。

作為世界第二大的食品和飲料制造公司—卡夫食品公司，他們生產(chǎn)著一款叫Vegemite的咸味醬。令人驚訝的是幾乎70%的澳洲人早起的第一件事，除了沖杯咖啡外，就是在烤面包上抹上一層Vegemite咸味醬，這種咸味醬成為了澳大利亞的國民食品。

為了能更好地了解消費者的需求以進行潛在的產(chǎn)品升級，卡夫食品公司與IBM攜手，挖掘其全球的Vegemite品牌消費者的真實想法。雙方合作利用基于文本分析的工具，在10.5億條博客、論壇和討論版的內(nèi)容中抓取了47.9萬條關于Vegemite的討論信息，通過對這些社交網(wǎng)站上的非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)的深層分析發(fā)現(xiàn)，大家談論的熱點并不是Vegemite是否過咸，也不是產(chǎn)品的包裝，而是不同的吃法，以及在其他國家怎么買到Vegemite。

同時，語義分析顯示出了大家普遍關心的三個趨勢：健康、素食主義和食品安全。在關于健康的討論中，一種學名為葉酸的維生素B復合體被頻繁提到，葉酸為人體代謝所需，對孕婦尤其重要。這個信息對于卡夫食品公司調(diào)整營銷策略有很大的啟示，也為卡夫進一步打開孕婦消費者市場提供了依據(jù)。

從這個例子中人們不難發(fā)現(xiàn)，對企業(yè)來說，市場策略的制定應該更注重最終用戶的反饋和其社會化網(wǎng)絡的參與，這不僅能增強品牌的忠誠度，提升企業(yè)內(nèi)涵，還能為發(fā)現(xiàn)潛在用戶提出有效的方案。

而在以上這兩個案例中，社交其實在扮演著不同的角色，可能對于雀巢來說，他們因此遭受了輿論的“攻擊”，不得不公開道歉并做出承諾改變。而卡夫食品公司卻由于主動利用社交工具，挖掘了潛在的消費市場。社交紅與白的面孔不斷地展現(xiàn)在企業(yè)面前。

當然你也可以認為，以上這些案例只是鳳毛麟角或是帶有某種宣傳的意味，或者質(zhì)疑這只是市場營銷的一種手段，這樣的企業(yè)社交應用很狹隘。但你無法否定的是，社交已經(jīng)成為企業(yè)不可忽視的因素，“社交商務、企業(yè)化社交、社交營銷”這些詞匯層出不窮，都在表明這一市場正在發(fā)酵。

一木不成林百花才是春

紛繁眾多的社交工具從消費端不斷向企業(yè)端融合，無論是即時通訊軟件、SNS社交網(wǎng)站，還是近年來興起的微博、微信，都開始在商用領域發(fā)光發(fā)熱;另一方面，一鳴驚人的Yammer激勵著社會化管理軟件、企業(yè)內(nèi)部協(xié)作平臺如雨后春筍。企業(yè)社交市場熱鬧非凡，國際IT巨頭們也涉入其中，微軟、IBM、甲骨文、SAP等相繼通過收購布局企業(yè)社交市場。

與此相對的是，中國的企業(yè)社交也逐步進入到一個新的階段。有統(tǒng)計顯示，截至2013年一季度末，新浪微博用戶數(shù)已突破5億，其中企業(yè)微博用戶已經(jīng)超過30萬，包括143家世界500強企業(yè)和207家中國500強企業(yè)，該數(shù)目依然在持續(xù)增長中�？梢娖髽I(yè)社交這池春水已徹底被激活。

然而，多少帶著些洋味道的“企業(yè)社交”本土化做得如何?又是否能被中國的企業(yè)和員工接受?這種社交模式對于企業(yè)究竟能產(chǎn)生多大價值呢?想知道這些答案，不妨聽聽企業(yè)是怎么說的。

“雙微”布局企業(yè)級市場

國外的Facebook和Twitter持續(xù)火熱，在國內(nèi)人們同樣沉浸在微博和微信中，社交工具已全球廣泛接受并應用是不爭的事實。多達幾億人的用戶量讓新浪和騰訊兩家公司賺足了市場，盡管此時討論成熟的商業(yè)模式還為時過早，但他們正在向企業(yè)級市場發(fā)力。

據(jù)新浪公關部毛濤濤介紹說：“為了給企業(yè)用戶提供更好的產(chǎn)品體驗，新浪微博為其提供了專業(yè)版微博服務—企業(yè)微博，并于2012年4月完成了第一輪產(chǎn)品升級。升級后的企業(yè)微博2.0版本，全面支持企業(yè)在微博上進行自主展示、數(shù)據(jù)分析及應用共享，除了給予企業(yè)更豐富靈活的展示空間外，還提供超過60項專業(yè)數(shù)據(jù)分析，同時我們開放了更多的第三方應用接口，為企業(yè)提供‘微熱賣’等個性化應用。”

隨著越來越多的企業(yè)入駐微博平臺，新浪微博也在不斷優(yōu)化商用端的產(chǎn)品。目前企業(yè)級用戶的需求主要分為兩大類，一是品牌用戶，二是中小企業(yè)。針對中小企業(yè)用戶，2013年3月中旬，新浪微博推出了基于信息流廣告的“粉絲通”產(chǎn)品，并提供具有針對性的中小企業(yè)套裝。同時，也通過服務商平臺引導第三方公司，為微博上的中小企業(yè)提供一體化服務。

艾瑞咨詢分析師楊雪斌認為，國內(nèi)中小企業(yè)數(shù)量龐大，中小企業(yè)網(wǎng)絡營銷市場還具有相當大的挖掘潛力，新浪微博龐大的社交媒體流量，是吸引中小廣告主的最大籌碼。

“針對一些有需求的品牌用戶，我們推出了微博‘閃購’模式，從去年年底開始，新浪微博相繼同小米、奔馳和樂視合作，在社會化電商方面進行嘗試，幫助企業(yè)在微博平臺上打通營銷閉環(huán)，同時也驗證了微博用戶的消費能力。企業(yè)在新浪微博上發(fā)起‘閃購’，一方面可以在短時間內(nèi)把傳播效果最大化，在微博平臺上打通預約、購買、下單到支付的銷售閉環(huán)，迅速獲得高銷售額;另一方面，微博平臺具備上佳的口碑傳播效應，將幫助企業(yè)實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)用戶的積累，為后續(xù)的二次售賣打下了基礎。”毛濤濤如是說。

2013年4月，新浪宣布與阿里巴巴達成戰(zhàn)略聯(lián)盟，在賬戶互通、數(shù)據(jù)交換、在線支付、網(wǎng)絡營銷等領域進行深入合作。雙方達成合作后，于2013年5月推出了“櫥窗廣告”，在獲得了較好的市場反饋后，8月5日，新浪微博與淘寶網(wǎng)推出了針對賣家的以“微博淘寶版”為核心的一系列產(chǎn)品。企業(yè)可以用新浪微博或淘寶網(wǎng)的任一賬號，進行雙平臺操作，而發(fā)布的淘寶相關信息則以豐富的卡片化形式展現(xiàn)，一方面節(jié)省了企業(yè)的推廣、管理效率，帶來更多流量;另一方面，企業(yè)還可以利用新浪微博的社交化數(shù)據(jù)分析，更好地指導社會化營銷。

從這一連串的市場動作來看，新浪微博在商用市場上的發(fā)力是循序漸進的，以最初聚焦大量個體人群為基石，為個人和企業(yè)提供“發(fā)聲”的平臺，而后，轉(zhuǎn)入更深層次的應用，比如提供營銷方案、數(shù)據(jù)分析等企業(yè)級應用，在打造成熟的商業(yè)模式方面不斷探索。

稍晚于新浪微博推出的騰訊微信也不落后，從2011年年初上線到2013年1月，注冊用戶已超過3億，目前有18種語言版本，遍及200多個國家和地區(qū)，海外用戶已超過了7000萬。微信起初是一款為智能手機提供即時通訊服務的免費應用程序，隨著產(chǎn)品不斷豐富，加入了基于位置的社交插件“搖一搖”、“漂流瓶”、“朋友圈”、“公眾平臺”、“語音記事本”等服務插件。

那么微信在企業(yè)級市場的思考是什么呢?

記者聯(lián)系了負責騰訊微信的公關經(jīng)理，但對方以微信5.0剛推出，不宜對外接受采訪為由拒絕了采訪。即便如此，我們依然能從微信的企業(yè)級應用及微信高管的言論中窺見其布局的脈絡。

招商銀行在2012年推出微信客服號，那時只支持簡單的業(yè)務查詢及余額查詢。接著招商銀行開始推廣其“信用卡微信、QQ智能服務”，包括給大量信用卡客戶郵箱發(fā)郵件推廣�，F(xiàn)在，招商銀行的信用卡微信號支持的不只是余額查詢，在招商銀行手機銀行能辦的業(yè)務，幾乎都可以實現(xiàn)，比如余額、積分、賬單、清單、密碼重置等。通過文字交互后，招商銀行公眾號會進行引導，如果有必要，會引導到手機網(wǎng)上銀行進行操作。這一步需要在微信對話框輸入查詢密碼鑒權(quán)。查詢余額、積分等則不需要每次都鑒權(quán)。

微信更傾向于為企業(yè)打造服務平臺，而不僅僅是直白的營銷而后擴大影響力，從招商銀行的微信應用案例中就可以看出，使用此應用的人一定是招商銀行的用戶，而微博大范圍的“觸達量”鎖定的不僅僅是品牌的唯一受眾，還包括更多非品牌使用者。

騰訊微信提供企業(yè)服務力量的核心工具是微信公眾平臺。據(jù)統(tǒng)計，不到一年的時間，微信公眾平臺上已經(jīng)有超過100萬的公眾帳號，其中認證過的公眾帳號超過4萬，70%以上都是企業(yè)用戶。

在騰訊合作伙伴大會分論壇上微信產(chǎn)品部助理總經(jīng)理曾鳴說：“我們對微信公眾平臺的規(guī)劃是完全以用戶溝通為基礎，形成一種互動關系，在互動關系成立之后形成一種服務的定制。在這個基礎上，微信公眾平臺可以服務公司內(nèi)，也可以服務公司外，其中，在企業(yè)CRM，以及軟硬件交互、在線支付、會員卡綁定等更多的高級能力上，我們會通過各種典型應用，逐步呈現(xiàn)出來。”

初生牛犢不怕虎

“雙微”的迅猛發(fā)展也給不少公司帶來了創(chuàng)業(yè)的夢想，蘇州悅果互動信息技術有限公司(以下簡稱悅果)就是其中一員，其執(zhí)行董事王甲佳介紹：“去年微信開放平臺剛一出來，我們就跟進了，當時我們發(fā)現(xiàn)一些公司通過短信來做用戶溝通，里面存在著硬成本，為了節(jié)省這方面的支出，我們就與微信公眾帳號的開放平臺做了對接，利用微信做企業(yè)客戶溝通，例如團購網(wǎng)站等。

他認為微信的企業(yè)應用是一種趨勢，過去，大家都去銀行柜臺接受人工服務，銀行要付出人力、物力，后來ATM遍布城市，銀行基本省去這部分人力，只投入硬件，再后來又有了網(wǎng)銀，銀行向客戶提供優(yōu)盾或密碼卡，硬件投入可以忽略不計了，現(xiàn)在用戶使用微信就可以完成大部分的銀行業(yè)務，用戶使用自己的手機即可完成，這對銀行來說，節(jié)省的人財物還是很可觀的。

另外還有一個業(yè)務場景是王甲佳關注的：將客戶引入到企業(yè)的CRM系統(tǒng)。比如某公司銷售去拜訪一個客戶，溝通交流后銷售就在公司系統(tǒng)里面做拜訪記錄。那為什么不能建立一個機制讓客戶來做呢?“實際上我們?yōu)榭蛻舴�務的系統(tǒng)往往是沒有客戶的，微信的出現(xiàn)就可以改變這個局面。比如說一兩千人的企業(yè)，在信息系統(tǒng)中并發(fā)用戶數(shù)可能有200個，注冊用戶數(shù)可能有500個，渠道商可能有1000個。通過微信，可以讓更多群體融入公司系統(tǒng)。”

那么對于悅果這樣以社交工具為核心，進行二次開發(fā)或為企業(yè)提供相關解決方案的公司，難道不怕被“雙微”這樣的企業(yè)吞掉嗎?王甲佳認為：“不做深度的微信開發(fā)，比微信運營商跑的快會帶來麻煩，比如版本更迭和使用規(guī)定等;第二，不看好群發(fā)消息、朋友圈廣告，只要把企業(yè)既有的關系移到微信即可。因為微信平臺不主張過分營銷;第三，盡可能做細分的行業(yè)需求，而對于微信來說，他們的專注不在這。”

對此，北京中天威科網(wǎng)絡技術有限責任公司(一家社交媒體管理公司，業(yè)內(nèi)俗稱“孔明公司”，以下簡稱孔明)CEO鄂威的敏感度更高：“我覺得最核心的一件事情是我們跟社交平臺的商業(yè)邏輯是什么，現(xiàn)在看有兩種：一種是搶平臺的錢，一種是幫平臺賺更多的錢。第一種可能不太好做，第二種不僅會跟平臺有很多合作，還會得到支持，這是我從做這家公司一開始就已經(jīng)想透的一個問題，我們絕對不能與平臺做對立的事情。”

那么孔明公司的關注點在哪呢?作為一個年輕的公司，活下去已經(jīng)不容易，想活得有滋有味更難。

“我們的核心產(chǎn)品叫預測引擎，是基于社交平臺上的數(shù)據(jù)為客戶做分析，比如，母嬰的客戶關注小孩或者正在懷孕的媽媽，我們在不知道這個人的基本信息下，為客戶精確地定位這個人在未來會有一些什么樣的行為、興趣、愛好和狀態(tài)的變化。其中一個最實際的問題就是要判斷這個人是不是媽媽，很多人認為這些群體會在微博上發(fā)布‘懷孕’的字樣，而實際上這樣寫的媽媽很少。但是我們通過一些深入的數(shù)據(jù)分析會發(fā)現(xiàn)，發(fā)“數(shù)字+W”的群體是媽媽的居多，因為她會記錄‘我懷孕10周了，我懷孕20周了’。那么如果這個人提到F1，她是媽媽的可能性就會降低20%，因為通過數(shù)據(jù)分析，我們發(fā)現(xiàn)是媽媽的人，她不太關心看F1賽車了。”鄂威如是說。

談到核心的數(shù)據(jù)分析，問題就來了，現(xiàn)在火熱的大數(shù)據(jù)不正在做著這件事情嗎?

IBM、甲骨文、SAP這些IT大鱷們不都在這方面有強勢表現(xiàn)嗎?與這些企業(yè)相比，孔明這樣的初創(chuàng)企業(yè)未免太稚嫩了吧。對此，鄂威很有信心，“我們不愿意定位公司是在做‘大數(shù)據(jù)’的工作，這個詞的炒作概念更多，而且這些談在社交上發(fā)力的大公司，通常都以收購的方式布局市場，而在領域的專注性上看，不一定大公司一定強，我們公司上上下下80多人三年半的時間都在研究這個，大公司投入的心思又有多少呢?另外，這些大公司在策略和戰(zhàn)略上也晚了些。”

IT大巨頭們的社交心思

雖然不少人認為IT巨頭們尾大不掉，布局社交策略有些晚，也有人會認為發(fā)源于互聯(lián)網(wǎng)，以移動終端帶動的社交對于傳統(tǒng)的IT企業(yè)來說基因不對，但已經(jīng)沒有人會質(zhì)疑，社交媒體得到了迅猛增長并且很可能將繼續(xù)增長，也沒有人會質(zhì)疑社交媒體的影響會更加深入和廣泛。所以，企業(yè)們都在努力尋求從海量數(shù)據(jù)中獲取洞察的方法。

據(jù)了解，戴爾公司有一個社交媒體監(jiān)測指揮中心，將社交媒體上消費者的海量留言、評論進行過濾，并通過服務團隊過濾和回應，這項計劃令1.3萬名公司員工能夠直接與消費者對話。例如：一條微博信息內(nèi)容顯示，“為研發(fā)部門購買10臺筆記本電腦，希望并行計算處理能力更強”，根據(jù)分析，一方面營銷部可以直接為客戶提供折扣，促使其下單購買;另一方面，對于此類沒有明確品牌購買傾向的用戶，市場部需要通過持續(xù)的品牌優(yōu)化計劃來加強用戶對戴爾品牌的忠誠度。

雖然“顧客是不是上帝”在營銷學中的討論從未停止，但以客戶體驗為中心規(guī)劃產(chǎn)品方案、制定企業(yè)戰(zhàn)略已經(jīng)是不爭的事實。近日，在2013甲骨文全球大會上，甲骨文就明確提出通過社交提升客戶體驗，不僅把社交平臺涵蓋在其行業(yè)解決方案中，還滲透到各個產(chǎn)品的方方面面。因為社交媒體中發(fā)生的各對話的因果關系、相關性和含義對于整體營銷、品牌推廣、銷售、業(yè)務智能、客戶服務、預測分析和市場研究等至關重要。

同時，為了更符合中國本地化的需求，甲骨文將不斷擴展平臺，使其適應多樣化的社交媒體渠道，也將與本地的系統(tǒng)集成商合作在微博、微信等社交平臺上做出突破。

就像2012年《福布斯》評論預測的那樣：“微軟收購Yammer只是一場序幕，接下來這個行業(yè)內(nèi)會有更多并購發(fā)生，那些尚未收購任何社交公司的IT巨頭正摩拳擦掌。”這個預測快就得到了印證，各大巨頭紛紛收購社交市場活躍的技術型公司，但他們更注重的是搭建內(nèi)部協(xié)作、溝通、提升工作效率的平臺，在這一點上，IBM表現(xiàn)得更為突出，其為企業(yè)提供定制化的社交商務平臺。據(jù)悉，超過60%的財富100強企業(yè)都已選擇IBM社交商務解決方案，其中包括8家排名前10的零售企業(yè)和銀行。在為各行業(yè)領先企業(yè)提供服務的過程中，IBM逐漸積累了豐富的行業(yè)經(jīng)驗，并將這些成功實踐轉(zhuǎn)化為交付多樣化產(chǎn)品的能力，幫助企業(yè)落地社交商務解決方案。

全球性的建筑材料公司西麥斯就是其中的一個客戶，據(jù)了解，西麥斯在50多個國家擁有4.7萬余名員工，與很多大型跨國企業(yè)一樣面臨著內(nèi)部協(xié)同的問題。因此，西麥斯公司基于IBMConnections社交軟件創(chuàng)建了內(nèi)部的社交協(xié)作平臺Shift，該平臺包括博客、維基、社區(qū)、論壇和幫助工具。在不到一年的時間里，超過25000名的內(nèi)部員工通過Shift與全球的同事溝通協(xié)作。平臺上創(chuàng)建了500多個基于工作和項目的社區(qū)，員工實時通訊、共享信息，實現(xiàn)了協(xié)同辦公。

在2013IBM移動社交商務高端峰會上，IBM軟件集團大中華區(qū)協(xié)作解決方案總經(jīng)理李貴興表示：“IBM不斷完善社交商務平臺的能力，將人員、內(nèi)容、數(shù)據(jù)等各方面資源連接起來，滿足企業(yè)轉(zhuǎn)型成長所需的移動社交力。”

傳統(tǒng)軟件企業(yè)不甘示弱

如果處于初創(chuàng)期的中小企業(yè)認為自身的互聯(lián)網(wǎng)“基因”是不可磨滅的，那么也許他們并不懼怕被市場拋棄，如果IT大鱷們通過大手筆收并購，以及行業(yè)底蘊發(fā)力社交市場，他們一定也不畏懼起步晚、不夠靈活的質(zhì)疑。而對于本土傳統(tǒng)的軟件公司來說，他們是否能搭上駛向企業(yè)社交春天的列車呢?

“2011年，我們先后接到很多客戶的需求，希望優(yōu)化既有的移動辦公解決方案，將流行的個人SNS應用引入到企業(yè)，整合內(nèi)部信息系統(tǒng)和外部資源，實現(xiàn)更加高效的溝通協(xié)作。剛開始我們很驚詫，認為這個觀念有點超前，但經(jīng)過仔細的分析研究發(fā)現(xiàn)，這里面有很大的文章，其不僅跨越了移動商務的范疇，還將協(xié)同由企業(yè)內(nèi)部延伸到外部，顛覆了傳統(tǒng)管理和協(xié)同的概念。”北京榮之聯(lián)科技股份有限公司副總裁丁洪震說。

在榮之聯(lián)看來，社會分工的細化融合和科技進步已經(jīng)對傳統(tǒng)的協(xié)作管理模式提出很大的挑戰(zhàn)，丁洪震說：“你可以在家辦公，你可以借助手機隨時隨地的溝通，你在咖啡館查閱明天要和客戶交流PPT的素材……社會的飛速發(fā)展使得人們工作、學習、生活的時間界限越來越模糊，個人和企業(yè)的工作邊界越來越淡化，這樣就導致以內(nèi)部資源為主的流程，制度，命令等傳統(tǒng)管理方式很難適應，整合個人內(nèi)外部的資源，跨越個人和企業(yè)的邊界，突破傳統(tǒng)層級工作協(xié)作方式，構(gòu)建新型點對點的平面協(xié)同體系，創(chuàng)造自發(fā)、激勵、共享、學習、平等的溝通文化已經(jīng)大勢所趨，這也是企業(yè)SNS的基本訴求。”

企業(yè)內(nèi)部的這種改變，王甲佳也頗有感受：“現(xiàn)在很多企業(yè)的員工多是80后，到底怎么管理?結(jié)論是‘只能理，不能管’，現(xiàn)在90后都大學畢業(yè)成為勞動主力了。傳統(tǒng)的方法肯定不行，布置工作你可能只需告訴他一個大概的東西，千萬不能描述成一、二、三、四，這是針對于大多數(shù)中小企業(yè)的。大公司可能有差異，但是很多管理問題都是不注重人員組成的特點而造成的，溝通、關懷，企業(yè)文化越來越重要，社交應該是一個突破口。”

對于社交媒體為企業(yè)內(nèi)部溝通、協(xié)作和創(chuàng)新帶來的新機遇，技術商業(yè)思想大師唐·泰普斯科特也做過相關闡述，以企業(yè)內(nèi)部的知識管理為例，他認為過去強調(diào)知識是一種有限的企業(yè)資產(chǎn)，并用隔離的方式管理知識的方式已經(jīng)過時，如今更適合通過內(nèi)容協(xié)作的方式，既不僅僅是把企業(yè)的知識都放在某一個地方集體獲取，也不是通過查收關于一個項目的幾十封郵件來掌握動向。

或許更好的方法是：在線建立一個項目小組，發(fā)起某個話題的討論，然后爭取各方意見，或者進行數(shù)字化的頭腦風暴，在維基上與同事共同制作項目文檔，然后通過微博將結(jié)果告知相關參與人。

在這方面，榮之聯(lián)的思考是搭建企業(yè)級的微協(xié)同平臺。丁洪震說：“我們整合了網(wǎng)盤、微信、微博、云筆記等流行的SNS系統(tǒng)，將移動BI、任務協(xié)同、項目管理、日程計劃、移動門戶也納入其中，并和企業(yè)已有的CRM、ERP系統(tǒng)對接，這樣就可以將協(xié)同由內(nèi)部延伸到外部，由企業(yè)自有人員擴展到相關利益方，同時因為平臺部署在企業(yè)內(nèi)部，也就更加安全可控。”

對于使用微協(xié)同的業(yè)務場景他也做了詳細描述：“企業(yè)的管理者可以將個人日程分享給家人，工作日程分享給同事，可以直接為下屬員工分配任務，可以隨時查看工作進度和狀態(tài)。可以處理郵件，可以辦理ERP的系統(tǒng)的審批，也可以將產(chǎn)品資料通過云盤共享給客戶，可以把讀書心得放到云筆記，也可以通過企業(yè)微博或企業(yè)微信和員工共享管理案例，可以利用隨時查看財務報表，可以即時了解業(yè)務進展和競爭的對手動態(tài)。而這所有的一切都在一個系統(tǒng)內(nèi)即可完成，并且完全支持手機和PAD。”

他補充道：“我們把互聯(lián)網(wǎng)上好的東西跟企業(yè)的應用結(jié)合起來，然后糅合和到一起，對于傳統(tǒng)軟件企業(yè)來說，企業(yè)SNS要做的就是利用自己的既有優(yōu)勢，找到與SNS的結(jié)合點，這點說起來很容易，但真正實現(xiàn)起來很難。”

與丁洪震有類似這樣想法的企業(yè)不少，據(jù)了解，金蝶、用友、北森等傳統(tǒng)軟件企業(yè)分別推出“云之家”、“企業(yè)社區(qū)”、Tita等產(chǎn)品，通過新產(chǎn)品與企業(yè)的核心ERP等系統(tǒng)進行整合，引導并推動企業(yè)員工使用，他們鎖定的目標大多是大中型客戶。

開往企業(yè)社交春天的列車

通過以上的分析，可以看出，企業(yè)社交的面孔不只一面，并不僅僅因為它對企業(yè)產(chǎn)生作用和效果不同，還因為不同的企業(yè)本身都是獨立不同的個體，有自己核心的競爭力，無論是國外的IT巨頭還是國內(nèi)的傳統(tǒng)軟件公司，他們毫無疑問都帶著企業(yè)級IT的“標簽”，對從互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展而興起的社交，多少有一些水土不服。從目前來看，社交的應用和市場布局不過是他們眾多子標簽的一個，畢竟主營業(yè)務、核心競爭力還不在此。

對此，從事投融資顧問的上海股中商務咨詢有限公司副總裁李靖表示：“國外的企業(yè)工作方式更強調(diào)協(xié)作，這也解釋了為什么Yammer在美國發(fā)起并得到了很好的應用，而在國內(nèi)越大的企業(yè)越強調(diào)層級，強調(diào)組織結(jié)構(gòu)，并不是扁平化的，那么社交能夠起多大的作用?也許是建立更人性化的企業(yè)文化，也許是加強大家的交流，僅此而已，涉及核心的業(yè)務現(xiàn)在還不成熟。”

對于從事企業(yè)社交的公司實力，從資本和市場角度看，李靖會通過幾方面指標做衡量：第一、該公司主攻客戶群體的需求是否是剛性的，如果一個只有十幾個人的小團隊，為他們提供溝通的協(xié)作平臺，需求是非常有限的，因為這類企業(yè)的員工見面交流就行了，銷售業(yè)績可能才是他們的痛點;第二、該公司的技術壁壘高不高，如果產(chǎn)品具有可復制性，也就是技術壁壘不高的話，那就要再考慮兩個問題，一是市場蛋糕是否足夠大，是否隨便切一塊兒就足夠;另一個就是本土的市場能力是否夠強，比如在國內(nèi)，谷歌與百度是沒法比的，如果兩邊都不強，夾縫中求生存，這類公司活下去就很難。這也是對新進企業(yè)社交領域公司的警示。

如此說來，這個市場很矛盾，一方面從用戶的角度來看，大家急迫地需要社交的一些應用來解決工作問題，而從供應商的角度看，目前還缺少成熟的解決方案。這也是李靖走訪多家公司所看到的市場現(xiàn)象。

丁洪震也反映很多用戶覺得企業(yè)SNS理念非常好，但不知道應該怎么用。他說：“很多人都在玩微信，但把微信用在企業(yè)里面，并且用好的非常少，畢竟個人玩具不等于企業(yè)工具，這里面有技術的問題，有管理的慣性，有觀念的轉(zhuǎn)變，也牽扯到個人使用習慣的改變和工作方式的變化。整體而言，企業(yè)社交還處在前期的引導階段”。

總結(jié)來說，對于企業(yè)社交的理解和應用，內(nèi)涵是社會化，核心在于互動。置于公司內(nèi)部的人，也是身處社會中的人，關注的重點不局限于內(nèi)部，還要把企業(yè)的客戶、渠道、最終用戶都納入到這個體系中來。而互動需要知識沉淀和知識分享，但這個還不夠。最好的互動，不是顯見的言語和文本交流，而是實踐中的互動，與具體工作和業(yè)務綁定的互動，邊干邊學，邊學邊干，最后學和干融為一體，不僅構(gòu)建的是一個交互體系，更是一個解決實際問題的業(yè)務體系，工作完成的同時，公司和員工的價值也隨之提升。

另外，不少企業(yè)也在考慮社交與現(xiàn)在的云計算、大數(shù)據(jù)、移動互聯(lián)網(wǎng)等技術應用如何結(jié)合，甚至與智慧城市做一些有效的整合。在這個過程中，社交更多的是起一個“潤滑劑”的作用，或者作為一個數(shù)據(jù)收集和獲取的前端,在后端企業(yè)可以進行數(shù)據(jù)計算、分析，或指導企業(yè)的其他業(yè)務層做出相應的改變。這方面，傳統(tǒng)的IT企業(yè)會更具優(yōu)勢，因為他們掌控的資源更具競爭力。因此，在企業(yè)級市場，社交能發(fā)揮什么力量，非常值得人們期待。

這樣看來，企業(yè)社交的面孔就逐漸清晰起來，無論是對外的數(shù)據(jù)營銷，還是對內(nèi)的協(xié)作分享，還是“引進來、走出去”的社交媒體與核心業(yè)務的交互，都是抵達企業(yè)社交化春天的一個路徑。

那么在此過程中，企業(yè)的CIO們該如何掌舵呢?這值得持續(xù)探討。