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總是站在高處的蘋果正在感覺到一股寒冷。2013年蘋果公布了第一季度財(cái)報(bào)，當(dāng)季蘋果營收為545.12億美元，同比增長17%;凈利潤為 130.78億美元。公平的說，營收和凈利潤都還相當(dāng)?shù)牧聋�，營收甚至創(chuàng)下歷史最高紀(jì)錄。不過相比去年同期的130.64億美元，凈利潤僅僅增長了 0.1%。

細(xì)心的投資者發(fā)現(xiàn)，蘋果首次對(duì)大中華區(qū)青睞有加。財(cái)報(bào)首次披露大中華區(qū)的情況，數(shù)據(jù)顯示，蘋果在大中華區(qū)的營收為68.3億美元，比去年同期增長67%，比上一財(cái)季的54.27億美元增長26%。大中華區(qū)的營收占蘋果全球市場(chǎng)份額的12.5%，位居美洲、歐洲等發(fā)達(dá)市場(chǎng)之后。

這樣的對(duì)比難免讓人覺得，蘋果走下坡路了，未來的蘋果要靠中國市場(chǎng)的引擎了。不過，這樣的說法還是過于超前，畢竟除了大中華區(qū)的12.5%的市場(chǎng)份額，美洲部門占到37.3%，歐洲部門占到22.9%的市場(chǎng)份額，歐美仍然是蘋果的核心市場(chǎng)。

青島美天網(wǎng)絡(luò)科技有限公司CEO漢景奎對(duì)《投資者報(bào)》記者表示，中國市場(chǎng)還是能保持比全球其他市場(chǎng)增長更快的趨勢(shì)，但是單純的中國市場(chǎng)的表現(xiàn)不能扭轉(zhuǎn)整體的蘋果市場(chǎng)的增長，“中國市場(chǎng)沒有那么大的價(jià)值能改變?nèi)�局�?rdquo;

除了中國市場(chǎng)的魔力沒那么大以外，問題的核心其實(shí)不在市場(chǎng)。“蘋果最大的問題是創(chuàng)新能力的失去，能不能找到創(chuàng)新能力，打破目前的格局，這是目前最重要的事情。”通信專家項(xiàng)立剛對(duì)《投資者報(bào)》記者說。

中國市場(chǎng)難拯救蘋果創(chuàng)新乏力癥

“中國市場(chǎng)是蘋果產(chǎn)品增長最快的市場(chǎng)，未來蘋果全力促成跟中移動(dòng)的合作應(yīng)該是大概率事件。不過此舉依然消除不了iPhone銷售前景和毛利率下滑的不確定性。”上海匯多盈投資咨詢公司投資總監(jiān)周波更傾向于看淡蘋果的未來。

iPhone的銷售前景不容樂觀。蘋果公司70%以上的收入來自于iPhone與iPad，70%的利潤來自于iPhone。而iPhone5與iPad mini的高成本拉高了蘋果公司總體成本。

更重要的是iPhone的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是蘋果自己。據(jù)易觀國際數(shù)據(jù)顯示，2013第一財(cái)年美國市場(chǎng)iPhone5的銷量只有50%，剩下一半選擇價(jià)格更便宜的iPhone4S與iPhone4。而在2011年發(fā)布iPhone 4S時(shí)，近四分之三的買家均為iPhone 4S買家。

iPhone4S/4成了iPhone5最大的敵人。而顯然iPhone4的利潤會(huì)比iPhone5低，低利潤率的產(chǎn)品擠占市場(chǎng)空間，整體毛利率被拉低。

更近的例子在于iPad mini。在mini發(fā)布后，原本要買iPad2的人改成了買mini，整整三分之二的市場(chǎng)被mini擠占，只賺了吆喝卻沒有賺到真金。

這樣活生生的例子在教育著蘋果。廉價(jià)版iPhone的呼聲越來越高，盡管這被認(rèn)為是蘋果在中國市場(chǎng)能開疆拓土的利器，但蘋果顯然非常謹(jǐn)慎。“蘋果推出廉價(jià)版是否能沖擊安卓尚未可知，但對(duì)自身產(chǎn)品肯定是會(huì)產(chǎn)生一定的沖擊。”漢景奎說：“推出廉價(jià)版對(duì)蘋果來說不是個(gè)利好消息，甚至是利空，因?yàn)槔麧櫬室褵o法恢復(fù)到高的水平了。”

廉價(jià)版iPhone被認(rèn)為能對(duì)銷量有大幅度的提升。財(cái)報(bào)對(duì)比顯示，蘋果的毛利率從一季度的47.4%下降到現(xiàn)在的38.6%，而凈利潤同比增長率從一季度的94.1%下降到0.11%，毛利和凈利潤都在下降，增加銷量成了無奈的選擇。不過投資人對(duì)此并不看好，周波表示，從iPad2和iPad mini看，對(duì)銷量拉動(dòng)不明顯，反而進(jìn)一步降低毛利率。

本土化和渠道助力蘋果

中國市場(chǎng)被寄予厚望，蘋果在中國發(fā)力也是有目共睹。近日，據(jù)上海市商務(wù)委員會(huì)官方微博“上海商務(wù)”發(fā)布消息，蘋果將于今年夏季在上海建立研發(fā)中心。2012年12月10日，蘋果宣布，成都第一家蘋果直營店——成都萬象城店將于12月15日正式開業(yè)。

落戶成都，打開了蘋果開拓二三線城市的想象力。開設(shè)更多直營店，對(duì)蘋果而言，本身就是直接的推動(dòng)力，不管銷量能提升多少，蘋果從一線城市向二三線城市延伸，這是蘋果向更大的市場(chǎng)空間進(jìn)行產(chǎn)品展示的良機(jī)，二三線城市將迎來蘋果直營店的更直觀的體驗(yàn)，或許這更能帶來基于體驗(yàn)的消費(fèi)。

數(shù)據(jù)顯示，截止到2012年底中國智能手機(jī)的滲透率只有24%，對(duì)比美國48%，中國區(qū)市場(chǎng)潛力無限。“目前只有運(yùn)營商和直營店兩種渠道，必須要對(duì)中國的渠道進(jìn)行滲透，才能把中國市場(chǎng)做好。”項(xiàng)立剛說。

除了渠道，本土化也是蘋果的方向之一。App store就是本土化空間改善較大的例子，整個(gè)App store訪問速度太慢，“未來蘋果肯定會(huì)花力氣來優(yōu)化。”漢景奎說，但同時(shí)蘋果的App store的內(nèi)容能否通過相關(guān)方面的審核，也相當(dāng)敏感，如果不能通過，那蘋果進(jìn)入中國的價(jià)值將大打折扣。

除了這個(gè)方面，比如siri能否搜索大眾點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)等等都是蘋果本土化可供嘗試的方式。項(xiàng)立剛表示，蘋果要開發(fā)中國市場(chǎng)，首先就要針對(duì)本土市場(chǎng)進(jìn)行研發(fā)和整合。

對(duì)投資人而言，多元化的盈利模式也可以是蘋果改善的方向。目前蘋果來自軟件和互聯(lián)網(wǎng)的收入占比只有5%，收入比例太低。目前主要依賴App的收費(fèi)軟件下載增收，但安卓免費(fèi)軟件會(huì)沖擊蘋果，“蘋果還是得考慮多元化的盈利模式，類似廣告等其他收入模式。”周波說。