破解數字營銷密碼
Lisa 發(fā)表于：12年07月27日 14:00 [來稿] DOIT.com.cn
早在2009年，全球飲料巨頭百事可樂終止了與“NFL總決賽”超級碗杯長達23年的合作，轉而將這筆廣告費用于以數字營銷為主的新營銷方式。無獨有偶，2011年，全球汽車巨頭通用汽車宣布削減1000萬美元的網絡硬廣投放，但同步卻在與粉絲們互動的數字營銷活動上增加了3000萬美金的投放。
無可置疑，眾多大企業(yè)都紛紛加大數字營銷的投入力度，但是，數字營銷看上去很美好，如何才能利用數字營銷真正達成營銷目標?
數字營銷的困惑
互聯網從 Web1.0時代的單向信息流，進化到Web 2.0乃至于社會化媒體等多元化信息組合，數字營銷也急速分流為兩大分支：互聯網硬廣模式與互動行銷模式，前者以數據積累為內核，強調精準投放，通過技術精準鎖定受眾，幫助廣告主有效降低成本;后者則強調用戶參與，以用戶體驗分享與互動媒體矩陣構建跨平臺生態(tài)體系為核心方法論，迎合受眾對傳統硬廣的抵觸心理，用植入式與體驗式的營銷吸引目標受眾。
雖然兩大分支均以策略、創(chuàng)意、執(zhí)行、監(jiān)測等為營銷服務的基本架構，本質營銷方式的迥異卻決定兩者之間很難用統一的評估標準實現比對。
映盛中國CEO譚運猛博士告訴本刊記者，伴隨著互聯網媒體社交化的深入發(fā)展，網民互動的深入，消費者變得越來越難以信任由生產商、渠道商、傳統媒體所構建的垂直信息渠道，他們更愿意相信來自朋友或陌生網友口口相傳的水平信息渠道。
不過，廣告主卻面臨層出不窮的數字營銷概念，如數字媒介購買、移動營銷、社會化營銷、數據庫營銷、微電影營銷、微博營銷等等，這些花樣百出的數字營銷方式往往令廣告主困惑，選擇什么樣的數字營銷方式才能帶來最大價值?營銷效果如何可控?
在譚運猛看來，由于上述的的困惑和迷茫，廣告主面對數字營銷這一必爭的營銷陣地時，往往會陷入一些認知的誤區(qū)。
誤區(qū)一是，不確定通過數字營銷能達成什么樣的目標，往往會為了數字營銷而數字營銷，不明確自己想要的是ROI還是KPI，或者對營銷的關鍵績效的權重無法確定;誤區(qū)二是，把數字營銷當做成一種全新的營銷方式，從而在內部形成傳統營銷和數字營銷兩條甚至多條營銷線，缺乏整合;誤區(qū)三是，用傳統營銷方式來評估數字營銷，忘記了數字營銷的重要特點是數據的可監(jiān)測和可評估，從而缺乏一套科學有效的營銷效果的監(jiān)測分析評估方法。這些認知上的誤區(qū)越來越成為數字營銷達成營銷目的的主要障礙。
解密數字營銷
而正是由于各種誤區(qū)所在，數字營銷，也正在經歷著“穿越”與“超越”的爭論，從業(yè)者們堅持認為數字營銷顛覆傳統營銷模式，幫助廣告主形成良好的回饋，而廣告主則躊躇不止，因為并沒有多少比例的廣告主能講清楚自己究竟從數字營銷獲取多少可量化回報。針對這種謎局，譚運猛淡然一笑，“質疑數字營銷權威性的論調，沒有多大意義，當一個產業(yè)鏈成長到數以千億級規(guī)模，已經說明了其存在價值。我們需要做的是不停思考與梳理數字營銷的邏輯環(huán)節(jié)，當數字營銷切實為廣告主帶來價值時，這種爭論自然煙消云散”。
與其它任何營銷方式一樣，數字營銷領域的本源價值也是為品牌價值帶來提升，這種提升可能是多維度的綜合體現，可以是品牌認知度、美譽度、忠誠度，也可以是訂單或銷量數據。
映盛中國CEO譚運猛博士認為，廣告主要做好數字營銷有三點核心要素必須把握：第一，制定合理的營銷目標;第二，要有整合的營銷思路;第三，要有可行可信的數據監(jiān)測和評估手段。
“制定合理的目標，是啟動數字營銷策略的根本，要清楚自己想要的是什么，要對目標進行可執(zhí)行粒度的分解，目標不是單一的，要明確各目標的權重。”譚運猛說，“數字營銷必須通過整合各種資源來達成營銷目標，既包括傳統媒介和數字媒介的整合、各種數字媒介的合理整合，又包括數字營銷活動和銷售活動的整合等等�？茖W的媒體監(jiān)測與數據分析方法則是解讀數字營銷效果的武器，如何得到真實的監(jiān)測數據?如何分析用戶行為?如何尋找用戶的各種反饋繼而了解用戶的想法?數據的監(jiān)測評估必須做到可信和可行。這些道理看似簡單，但我敢肯定地說，絕大多數企業(yè)都沒做到。也可能是大家把數字營銷當做高深的營銷方式，而缺乏上述這些根本的認知。”
截止到2012年6月份Capgemini調研數據，超過全球百分之七十的首席執(zhí)行官對跨媒體整合數據保持興趣——可企業(yè)面臨的殘酷困境在于互聯網互動產品技術成長速度，大幅度超越數字營銷服務成長速度，而營銷方法論，營銷認知角度，以及數字營銷監(jiān)測分析等產業(yè)必備條件的滯后，進一步令廣告主處在數字營銷的迷惘困境。怎么樣幫助廣告主走出這個迷宮?譚運猛解答說：“作為專業(yè)的互聯網數字營銷服務機構，我們通常會幫助客戶有效解讀數字營銷的目標，并且針對數字營銷與大營銷策略層面給出咨詢建議，提出專業(yè)的監(jiān)測和考核方法，令廣告主能真正從數字營銷中獲取積極驅動作用的服務。”
映盛中國數字營銷矩陣
據悉，映盛中國以策略為主導，憑借創(chuàng)意、設計、平臺、內容、執(zhí)行、資源優(yōu)勢為客戶提供營銷矩陣化的解決方案，映盛中國從數字營銷策略的第一步就幫助廣告主解讀數字營銷面臨的問題與需求，建立數字營銷目標，形成整合的數字營銷策略，并提供數字營銷的深入數據分析與解讀。這種服務理念，使得映盛中國在十年間持續(xù)保持業(yè)務增長，服務客戶已覆蓋汽車，化妝品，體育，金融等多個行業(yè)。
身為映盛中國創(chuàng)始人的譚運猛博士長期致力于互聯網相關理論和技術的研究，在互聯網互動營銷、互聯網輿情監(jiān)測評估與信息安全相關領域研究和實踐長達十余年，發(fā)表相關學術論文達50余篇，主持完成國家自然科學基金項目、國家863項目以及國家科技部項目十余項。帶領團隊搭建十余套自主知識產權的營銷系統平臺，從執(zhí)行到回饋，從監(jiān)測到分析，形成了一整套服務客戶的營銷矩陣，全面覆蓋數以千計的互聯網媒介渠道，利用系統分解，執(zhí)行，整合的優(yōu)勢，助力廣告主在數字營銷領域實現業(yè)務成長。
譚運猛告訴記者，當我們擁有領先行業(yè)水準的系統平臺時，從來不會輕視團隊能力的構建，由策略端帶動整體營銷效果的達成，需要有一支過硬的高水準的團隊。數字營銷不是返古穿越，而是涅磐超越，幫助廣告主獲取可量化的回報是我們的使命。
